1.4.3.2. Особенности мотивационной сферы участников торгового процесса

Труд продавцов и потребительская деятельность покупателей взаимосвязаны, однако мотивы участников торгового процесса противоположны. В торговой деятельности выделяются два компонента: предметный (операции с деньгами, с товарами, как у продавцов, так и у покупателей, у продавцов еще и деятельность с документами, торговым оборудованием и техникой) и коммуникативный, связанный с общением и взаимопониманием.

Мотивы потребителей и торговых работников существенно различаются. У покупателей доминируют мотивы, неудовлетворение которых вызывает недовольство, а иногда и фрустрацию, и другие проявления: раздражение, поиски виновного и агрессию (не обязательно к тому, по чьей вине возникла фрустрация). Возможны и пассивные формы фрустрации — растерянность, безразличие, подавленность и некоторые другие.

Положительная мотивация ведет к формированию истинного профессионализма торгового работника. Многое здесь зависит от мотивов выбора профессии продавца: если человек приходит в профессию торгового работника, руководствуясь мотивами призвания, то это будет способствовать быстрому овладению профессией, росту уровня профессионализма. Для торгового работника с высоким уровнем профессионализма самое главное — быть полезным обществу, оказывать всевозможную помощь в осуществлении намерений покупателя, стремление обслуживать его как можно лучше. Если же человека приводят в торговлю отрицательные мотивы (стремление обогащаться за счет покупателей, жажда наживы и накопительство), то высокого уровня профессионализма такому продавцу не достичь. Торговым работником такого типа руководит желание уменьшить нагрузку, защититься от перенапряжения, от возможных осложнений в общении с покупателями, а главной задачей его поведения становится сведение к минимуму контактов с покупателями и оказываемых им услуг. Профессионального удовлетворения такой работник не получает, его труд оказывается безрадостным и мало полезным обществу.

Среднее положение между указанными выше типами торговых работников занимает торговец-профессионал, для которого главным в его деятельности является продажа товара — не оказание потребителю всесторонней помощи, а стремление во что бы то ни стало продать ему товар. Для такого человека сфера услуг, консультации, информирование покупателей подчинены этой главной цели, являются средством ее достижения. Со стороны поведение такого продавца выглядит вроде бы так же, как и поведение торгового работника с высоким уровнем профессионализма, однако при анализе проступают негативные аспекты его деятельности.

В основе возникновения мотива покупки у потребителя лежат противопоставление и борьба различных потребностей. На первый план для потребителя здесь выступает качество товара. Если, например, продавец утверждает, что качество изделия очень высокое, это еще не может убедить покупателя в необходимости купить его. Однако если сказать, что пылесос, который осматривает покупатель, сделан из металла высокого качества, будет служить без поломок в течение многих лет, что его детали легко собрать и разобрать, а эксплуатация пылесоса не требует особого труда, то это может стать важным аргументом для приобретения потребителем этого пылесоса.

Мотивом приобретения одежды является желание покупателя обновить свой гардероб хорошими вещами к новому сезону. При этом большое влияние оказывает правдивая информация. Так, в одном исследовании выявлено, что решение о покупке было принято в 70 случаев из 1000 под воздействием рекламы, а в 220 случаях — под влиянием знакомых.

Люди отличаются друг от друга темпераментом, характером, взглядами, интересами, потребностями, что определяет их поведение при выборе товаров. Чтобы распознать характер и настроение покупателя и составить план обслуживания, продавец должен обратить внимание на внешность, поведение и речь покупателя. Это помогает продавцу узнать о намерениях покупателя, его решимости совершить покупку. Профессиональный продавец узнает это даже по непроизвольным движениям и выражению лица потребителя, по его мимике и жестам. Очень важно считаться с чувством покупателя. По отношению к раздраженному покупателю необходимо быть подчеркнуто дружелюбным, внимательным, улыбчивым и сердечным. Тогда покупатель, даже если он был не в духе, изменит свое поведение. Конечно, обращая внимание на особенности характера покупателя, его темперамент, продавец преследует свою цель — выявить у потребителя желание купить или не купить товар, убедить в целесообразности совершения покупки.

При обслуживании покупателей с разными темпераментами необходим индивидуальный подход. Холерик, например, вспыльчив, но отходчив, горяч, решителен, энергичен, быстро принимает решения. Покупатель с таким темпераментом легко раздражается, выходит из себя, а это может привести к конфликту.

Сангвиник — энергичный, подвижный и жизнерадостный человек, его несложно обслужить, но он может легко изменить свое решение, передумать, отказаться от предполагаемой покупки. Флегматичных покупателей и людей с меланхолическим темпераментом следует обслуживать энергично, дать им возможность обстоятельно ознакомиться с товарами и убедиться в полезности и целесообразности приобретения.

Таким образом, мотивы деятельности участников торгового процесса многообразны. Изучение структуры мотивов и их влияния на поведение и личность позволяет выделить две основные группы торговых работников. К первой группе принадлежат лица, руководствующиеся в своей практической деятельности меркантильными соображениями. У них деньги являются мерилом своего успеха. Ко второй группе относятся высокоорганизованные личности, для которых материальные стимулы сами по себе находятся на втором плане. Торговый работник, относящийся к такой группе, стремится достичь определенного статуса, получить признание, похвалу окружающих.

Своеобразие торгового процесса определяется наличием психологических особенностей общения продавца и покупателя:

• низкий уровень значимости участников торгового процесса;

• противоположная направленность личных интересов продавцов и покупателей;

• неравнозначность положений продавцов и покупателей в общении.

Высокого уровня профессионализма торговый работник достигает в результате формирования профессионально важных личностных качеств (безукоризненной вежливости, предупредительности, внимательного и доброжелательного отношения к претензиям потребителя, личной привлекательности и т. п.). Профессиональное поведение торговых работников во многом обеспечивает успех деятельности всего торгового предприятия.

Вопросы для контроля

1. Дайте определение понятиям «личность», «индивид», «индивидуальность».

2. Какова структура личности по А. Г. Ковалеву?

3. К. К. Платонов о структурных блоках личности.

4. Сущность понятия «мотивировка».

5. Соотношение биологического и социального в структуре личности.

6. Сущность понятия «групповая динамика».

7. Назовите социально-психологические процессы и явления, проявляющиеся в групповой динамике.

8. Какова структура мотивационной сферы человека?

9. Сущность концепции иерархии потребностей А. Маслоу.

10. Назовите основные индивидуальные особенности самоактуализирующейся личности.

11. Сущность концепции мотивации Д. МакКлелланда.

12. Какова взаимосвязь уровней мотивации достижения с уровнями рискованности?

13. Краткая характеристика процессуальных теорий мотивации:

• теории созданий В. Врума;

• теории справедливости С. Дцамса;

• теории трудовых инвестиций Портера - Лоулера;

• метода партисилативного управления.

14.Краткая характеристика теорий трудовой мотивации:

• теории У. Тейлора;

• концепции «человеческих отношений» Э. Мэйо;

• теории мотивации исполнительской деятельности «х», «у», «z» (МакГрегор, Шелдон, Оучи);

• двухфакторной теории мотивации Ф. Херцберга.

15. В чем заключается противоположный характер мотивов участников торгового процесса (продавца и покупателей)?

16. Каковы психологические особенности общения продавца и покупателей?

17. Индивидуальный подход при обслуживании покупателей с разным темпераментом и характером.

18. Хоторнский эффект. Сущность понятия.

Литература

1. Абульханова К. А., Березина Т. Р. Время личности и время жизни. -СПб., 2001.

2. Аверин В. А. Психология личности. - СПб., 2001.

3. Андреева Г. М. Социальная психология: Учебник. - М., 2002.

4. Асмолов А. Г. Психология личности: Принципы общепсихологического анализа. - М., 2002.

5. Батаршев А. В. Психология личности и общения. - М, 2003.

6. Батаршев А. В Темперамент и свойства высшей нервной деятельности: Психологическая диагностика. - М., 2002.

7. Бергер И. Н., Чижевская Е. А. Торговые услуги. - Киев, 1984.

8. Бодалев А. А. Личность и общение. - Киев, 1995.

9. Гуревич П. С. Психология: Учеб. пособие. - М., 1999.

10. Елисеев О. П. Практикум по психологии личности. - СПб., 2001.

11. Забродин Ю. М. Психология личности и управление человеческими ресурсами. -М.,2002.

12. Занюк С. Психология мотивации. - Киев, 2001.

13. Келли Л. Психология личности: Теория личностных конструктов. -СПб., 2001.

14. Ковалев А. Г. Психология личности. - М., 1970.

15. Кон И. С. Социология личности. - М., 1967.

16. Коссов Б. В. Личность: Теория, диагностика и развитие. - М., 2000.

17. Краже Г. Психология развития. - СПб., 2001.

18. Леонтьев А. Я. Деятельность, сознание, личность. - М., 1975.

19. Линчевский 3. Э. Сфера обид, сфера надежд: Социально-психологические и нравственные аспекты общения в сфере обслуживания. — М., 2001.

20. Нартова-Вочевар С. Психология личности и межличностных отношений. -М.,2001.

21. Немов Р. С. Психология. В 3 кн. Кн. I. Общие основы психологии. — М., 2001.

22. Никифоров Г. С. Надежность профессиональной деятельности. - СПб., 1996.

23. Обозов Н. Н. Психология взрослого человека. - СПб., 1997.

24. Орлов А. Б. Психология личности и сущность человека. Парадигмы, проекции, практики: Учебник. - М., 2002.

25. Сучи У. Методы организации производства. - М., 1984.

26. Панферов Б. Н. Психология человека. — СПб., 2002.

27. Психология: Учебник / Под ред. В. Н. Дружинина. - СПб., 2000.

28. Психология: Учебник/ Под ред. А. А. Крылова. - М., 1998.

29. Психологии личности: Хрестоматия / Под ред. Д. Я. Райгородского. - Самара, 1999.

30. Психология индивидуального и группового субъекта / Под ред. А. В. Брушлинского, М. М. Воловиковой. - М., 2002.

31. ХьеллЛ., Зеглер Д. Теории личности: Основные положения, исследования и применение. - СПб., 1999.