Як вирішальні фактори прибутковості виділяють:
Конкурентну ситуацію: частка ринку, відносна частка ринку, відносна якість продукту.
Виробничу структуру: капітал/сума продажів, капітал/додана вартість, ступінь використання виробничих потужностей, продуктивність праці.
Ринкову ситуацію: зростання, капиталоємність, витрати на маркетинг/сума продажів, сума покупок.
Найбільш істотний вплив на норму прибутку здійснюють:
капиталоємність,
відносна якість продукту;
відносна частка компанії на ринку;
продуктивність праці.
Перевага моделі PIMS полягає в тому, що її автори намагаються вимірити відносну якість продукту, тому що вирішальною умовою успіху в бізнесі є задоволення потреб споживачів. У цій моделі зроблено спробу оцінити відповідність структури виробництва структурі потреб.
3.4 Математичні моделі діагностики конкурентів
Для аналізу конкурентів необхідно, по-перше, одержати дані про інтенсивність конкуренції на виділеному ринку, по-друге, побудувати «карту стратегічних груп», по-третє, ретельно вивчити техніко-економічні й фінансово-економічні можливості конкурентів. Інтенсивність конкуренції на будь-якому ринку визначено рядом факторів, найважливішими з яких є три складові:
характер розподілу ринкових часток;
темпи росту ринку;
рентабельність ринку.
Для визначення рівня інтенсивності конкуренції на конкретному ринку пропонується ряд оцінок цього рівня. Так чим більш однаковими є ринкові частки серед конкурентів на ринку, тим гостріше відбувається конкурентна боротьба, тому пропонується оцінити ступінь саме цієї «однаковості», вірніше ступінь розподілу конкурентів на ринку. В якості мірила цього розкиду можна запропонувати до використання показник дисперсії частки конкурентів на ринку. Для обчислення дисперсії частки, необхідно, насамперед, розрахувати самі частки. Якщо обсяг реалізованої на ринку продукції i-им підприємством позначити через Qi, а загальний обсяг продажів на ринку позначити через Q, то ринкова частка цього підприємства визначається досить легко:
.
(3.1)
Далі необхідно розрахувати середню частку для всього ринку. Легко переконатися в тім, що в даному випадку середня частка буде дорівнювати зворотній величині учасників ринку n:
.
(3.2)
З урахуванням цього дисперсія
часткою даного ринку буде визначена як
(3.3)
Чим вищий цей показник, тим менш загострена конкурентна боротьба. Про рівень варіації судять не стільки за дисперсією, скільки за середньоквадратичним відхиленням – квадратного кореня з дисперсії. Про те, яка форма залежності між середньоквадратичним відхиленням (СКВ) частки фірм на ринку й інтенсивністю конкуренції на ньому, судити дуже складно. З урахуванням того, що ні практика, ні теорія не дає тут ніяких рекомендацій, доводиться використовувати загальноприйнятий підхід: застосовувати найпростішу з усіх можливих форм залежностей. Саме тому передбачається, що між інтенсивністю конкуренції та розкидом ринкових часток існує лінійна пропорційна залежність, причому, як показано вище, ця пропорційність зворотна, тобто зі збільшенням СКВ інтенсивність конкуренції зменшується і навпаки.
Г.Л. Азоєв для визначення інтенсивності конкуренції пропонує використовувати не саме СКВ, а його нормалізовану величину, яку рекомендовано відняти від одиниці для того, щоб підсумковий показник звінювався від нуля до одиниці. З урахуванням попередніх позначень і перетворень у підсумку буде отримано наступну формулу:
.
(3.4)
Якщо даний показник дорівнює нулю, то це говорить про те, що дисперсія максимальна й інтенсивність конкуренції незначна. Очевидно, що дана формула являє собою лише першу оцінку рівня інтенсивності конкуренції, й можна розглядати лише як альтернативу експертної оцінки. Дійсно, при використанні формули (3.4) необхідно мати на увазі наступне:
- залежність між інтенсивністю конкуренції й СКВ ринкових часток конкурентів поки що залишається робочою гіпотезою, підтвердження якої має слабку наукову базу;
- мірилом варіації ринкових часток є не тільки дисперсія й СКВ, але й інші показники – мода, медіана і т.і.;
- апріорно передбачається, що модель, що описує варіації часток конкурентів на ринку, підкоряється нормальному закону розподілу ймовірностей. Практика показує, що розподіл частки в переважній більшості випадків не відповідає цьому закону розподілу ймовірностей.
Позначимо через M(D) математичне очікування ринкової частки на даному конкурентному ринку, а через Dmax – максимальну частку на цьому ринку. Тоді відношення
(3.5)
буде характеризувати той чи інший стан ринку, а виходить, і ступінь інтенсивності конкуренції на ньому.
Очевидно, що при значеннях даного показника, близьких до нуля, інтенсивність конкуренції є найвищою (чиста конкуренція), а при значеннях показника, близьких до одиниці, інтенсивність конкуренції мінімальна. Даний підхід є вільним від недоліків формули 3.4, це – по-перше, а по-друге, за наявністю відповідній математичної підготовки дослідника проблеми з визначенням значення M(D) легко вирішуються. У зв'язку з тим, що на даний час у наявності в будь-якого дослідника є великий арсенал пакетів прикладних програм з математичній статистики, дана проблема вирішується ще простіше – зібрану інформацію про ринкові частки слід піддати статистичній обробці на ПК.
Друга складова, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку, зв'язана з темпами росту ринку. Чим вище темпи росту ринку, тим більше його ємність, тим менш напруженою трапляється боротьба за споживача серед конкурентів. І навпаки, чим менше темпи росту, а особливо в ситуації, коли вони стають негативними, тим більше загострюється боротьба за кожного споживача. Звідси випливає, що інтенсивність конкурентної боротьби збільшується.
Для обчислення цієї складової інтенсивності конкуренції на ринку рекомендовано використовувати два граничних значення – мінімальний темп росту, прийнятий за 70 % і максимальний темп росту в 140 %.
Беручи за основу ці два значення, можна запропонувати досить просту формулу для розрахунку цієї складової інтенсивності конкуренції:
,
(3.6)
де Тр – темп росту даного ринку.
\Звертає на себе увагу та обставина, що ці два граничні значення, що мають, як видно, принциповий сенс, узяті з підприємницької практики, тобто мають характер експертної оцінки, що різко знижує рівень наукової обґрунтованості цих значень.
Таким чином, формула 3.6 не може дати правдиву інформацію про рівень цієї складової інтенсивності конкурентної боротьби. Потрібно знайти новий спосіб її оцінювання. Для цього скористаємося концепцією життєвого циклу попиту на товар. До цього варто скористатися очевидними паралелями: зростання чи падіння обсягів продажів на ринку зв'язані з тими чи іншими ділянками життєвого циклу попиту на товар. При перебуванні попиту на товар у стадії зростання – спостерігається очевидне збільшення темпів продажів на ринку, при перебуванні попиту в стадії падіння – спостерігається зменшення обсягів продажів на ринку.
Кожній з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки цілком діагностуються двома показниками – першої і другою похідними. У випадку дискретних спостережень, що й зустрічаються на практиці, їх аналогом є перші і другі різниці.
На першій ділянці, коли попит на товар тільки з'явився, конкурентна боротьба має незначний характер. Інтенсивність її низька. Для даної ділянки перша і друга похідні позитивні.
На другій ділянці – ділянці зростання – перша похідна позитивна, а друга від позитивних значень, проходячи через нульову точку, стає негативною. Це етап, на якому пропозиція випереджає попит та виникає конкуренція, більш значна, ніж на першому етапі, але її інтенсивність ще мала.
На третій ділянці – ділянці зрілості – обсяги продажів є стабільними й конкурентна боротьба за покупця загострюється. Для цієї ділянки кривої життєвого циклу попиту на товар друга похідна негативна, а перша похідна з позитивної області, пройшовши нульову точку (пік обсягів продажів), приймає негативні значення. Найбільш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається, як правило, саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають зменшуватися обсяги продажів, тобто, коли й перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цієї функції негативні.
Так продовжується до тієї ділянки життєвого циклу попиту на товар, що характеризується високими темпами падіння обсягів попиту на товар, а самі обсяги попиту виявляються низькими. На цій останній ділянці кривої перша похідна негативна, а друга похідна – позитивна. Причому та точка кривої, у якій друга похідна з негативних значень переходить у позитивну область (нульове значення другої похідної), по суті, є межою між попереднім етапом високої конкуренції й останнім етапом середньої й потім незначної конкуренції.
Простий аналіз дозволяє виявити закономірність, що дозволяє запропонувати новий показник інтенсивності даної частини конкурентної боротьби. Якщо перемножити один з одним знаки першої і другої похідної кожної ділянки, то можна звернути увагу на наступне: цей добуток є позитивним тільки на першій й четвертій ділянках. Перша ділянка характеризується найменшим рівнем інтенсивності конкурентної боротьби, четверта ділянка - найбільшим рівнем інтенсивності.
У будь-якому випадку вдається досить просто ідентифікувати ділянку кривої життєвого попиту на товар з найвищим рівнем конкурентної боротьби. Утім, цього для практичних цілей дійсного дослідження виявляється мало, тому що поставлено завдання визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби.
Третя складова, що визначає інтенсивність конкурентноздатності, це рівень рентабельності ринку. Для формальної оцінки рівня інтенсивності конкуренції пропонується скористатися наступною логікою. Чим вище рентабельність даного ринку, тим більший прибуток одержують продавці, що працюють на цьому ринку. Це у свою чергу приводить до того, що ринок стає все більш і більш привабливим, а, виходить, чим вища рентабельність ринку, тим інтенсивніша конкурентна боротьба на ринку.
Цей підхід має суттєвий недолік. Справа в тім, що високі прибутки можуть бути в ситуації, коли товар тільки з'явився на ринку і тому викликає високий інтерес у покупців. Очевидно, що в даній ситуації попит випереджає пропозицію, і тому інтенсивність конкуренції деякий час ще невелика. Інша справа, що висока рентабельність дає сигнал потенційним інвесторам про те, що цей ринок є привабливим і при його значної інерційності, після того, як на ньому з'являться нові конкуренти, інтенсивність конкурентної боротьби зростає.
Більш того, в тому випадку, коли конкурентна боротьба посилюється, коли багато виробників, що працюють на ринку, не вдається здійснювати політику «зняття вершків» – ціни вже не можуть бути високими. На такому ринку велике значення здобувають фактори і методи нецінової конкуренції. Виходить, що не дуже високий рівень рентабельності в даному випадку відповідає дуже високої інтенсивності конкуренції.
Отже, рівень рентабельності сам по собі не може служити вихідною оцінкою для визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби. Здається, що в даному випадку є більш доречними паралелі з висновками про попередню складову інтенсивність конкуренції – з темпами зростання ринку. Тільки дослідження життєвого циклу попиту на товар може дати пояснення тому рівню рентабельності, що склався на ринку. Поза цією обставиною рентабельність вважається малоінформативним показником з позиції оцінювання рівня інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.