Тема 5 діагностика конкурентоздатності
ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
5.1 Конкурентоздатність продукції: сутність і особливості оцінювання
Тільки вихід на ринок з конкурентоздатним товаром дає можливість підприємству вижити в умовах ринку. Підприємства, що вкладають сили в неконкурентоспроможний товар приречені до загибелі. Про конкуренцію та конкурентоздатність товарів, як це було показано в попередніх параграфах, написано й опубліковано досить багато наукових праць, у кожній з яких даються ті чи інші визначення. “Точний зміст поняття “конкуренція”, мабуть, полягає в тім, що одна людина змагається з іншою, особливо під час продажі чи покупці чого-небудь”. А. Маршалл, що написав ці рядки, під «людиною», як вважається, розумів суб'єкт ринку.
Конкурентоздатність означає високу якість товарів за підтримкою високої заробітної плати і життєвих стандартів. Найважливішим фактором, що забезпечує конкурентоздатність, є підвищення темпів продуктивності праці.
Поняття конкурентоздатності тісно зв'язано з поняттям „якість”. Розрізняються ці поняття в наступних аспектах. Якщо під якістю розуміємо просто сукупність властивостей, то конкурентноздатність характеризується їхньою відповідністю конкретної суспільної потреби. У цьому випадку при оцінці рівня конкурентоздатності можливі зіставлення і неоднорідні товари, але задовольняючих ту саму потребу.
Параметри якості, як правило, визначаються виходячи з інтересів виробника, а параметри конкурентноздатності - насамперед з інтересів споживача. Рівень якості і технічний рівень продукції задаються технічним рівнем сучасного виробництва, а для оцінки конкурентноздатності необхідно зіставити його з рівнем розвитку потреб. При цьому перевищення рівня конкурентноздатності над рівнем розвитку потреб по окремих параметрах може бути не оцінено споживачем і не дасть ніякого економічного ефекту.
На рівень конкурентноздатності товару значний вплив роблять такі фактори ринку, як ступінь задоволення попиту на товар, ємність окремих сегментів ринку, наявність конкурентів, соціально-демографічні характеристики товарів, розвиток постачальницько-збутової мережі і післяпродажного (сервісного) обслуговування. Для кожного товару необхідно оцінити його рівень конкурентноздатності для того, щоб надалі провести аналіз і виробити успішну товарну політику.
Дослідження поводження покупців показують, що для них у процесі добору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту до витрат на його придбання і споживання максимально в порівнянні з іншими аналогічними товарами. Оцінка можлива тільки в порівнянні, тому оцінка конкурентноздатності містить у собі наступні етапи:
а) дослідження ринку і вибір найбільш конкурентноздатного товару-зразка як бази аналізу;
б) визначення порівняльних параметрів обох зразків;
в) розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності оцінюваного товару.
Рис. 5.1. Оцінка конкурентноздатності товару
Тому що оцінка конкурентноздатності є ключовою у задачі вибору правильної конкурентної стратегії, варто зупинитися більш докладно на відповідних методиках.
Конкурентноздатність окремого товару (послуги) визначається як його перевага в порівнянні з яким-небудь іншим товаром (аналогічним по призначенню чи його замінником). Тобто це ступінь відповідності товару на визначений момент вимогам цільових груп чи споживачів обраного ринку по найважливіших характеристиках: технічним, економічним, екологічним і ін.
Кожен продукт чи послуга коштовні настільки, наскільки вони можуть задовольняти потреби споживача, тому у всіх показниках, що характеризують той чи інший продукт чи послугу, будуть використовуватися об'єктивні і суб'єктивні, кількісні і якісні параметри і показники, що більшою чи меншою мірою відбивають рівень задоволення потреб. Чим вищий цей рівень, тим більш конкурентноздатний продукт випускає підприємство.
Потрібно розрізняти параметри і показники конкурентноздатності (рис. 5.1).
Параметри конкурентноздатності – це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, що враховують галузеві особливості оцінки його конкурентноздатності. Розрізняють окремі групи параметрів конкурентноздатності: технічні, економічні, нормативні.
Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості галузі і способи його використання, а також функції, що виконує товар у процесі його використання. Технічні параметри поділяються на параметри призначення, ергономічні і естетичні параметри.
Параметри призначення характеризують сфери використання продукції і функції, що вона покликана виконувати. По них можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою використання даної продукції в конкретних умовах споживання.
Параметри призначення можна розділити на:
класифікаційні параметри, що характеризують належність продукції до визначеного класу і використовуються для оцінки лише на етапі вибору області застосування продукції і товарів-конкурентів; вони служать базою для подальшого аналізу й у подальших розрахунках участі не приймають (наприклад, пасажироємність, швидкість звертання);
параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень і використовуються при розробці і виготовленні продукції (продуктивність верстата, точність і швидкість роботи вимірювальних приладів);
конструктивні параметри, що характеризують основні проектно-конструкторські рішення (склад виробу, його структура, розміри, вага).
Ергономічні параметри зображують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій чи споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивості людини, що виявляються у виробничих і життєвих процесах).
Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного виду).
Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво і ціну споживання через витрати на покупку, обслуговування, споживання, утилізацію товару. Економічні параметри поділяються на одноразові і поточні:
одноразові витрати являють собою витрати на придбання продукції (ціна продукції), транспортування, митні тарифи і витрати, витрати на налагодження, спробний запуск, якщо вони не включені в ціну продукції;
поточні витрати включають витрати на оплату праці обслуговуючого персоналу, витрати на пальне й електроенергію, додаткові витрати, зв'язані з доставкою, навантаженням і розвантаженням пального, витрати на сировину, основні і допоміжні матеріали, що необхідні для використання продукції, витрати на ремонт, запасні частини та інші витрати.
Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством і іншими нормативними документами (параметри патентної чистоти, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).
Показники конкурентноздатності - це сукупність системних критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентноздатності товару, що базуються на параметрах конкурентноздатності.
Перелік показників конкурентноздатності залежить від об'єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентноздатності.
Структура оцінки конкурентноздатності товару подана на рисунку 5.2.
Для оцінки конкурентноздатності товару використовуються:
- диференціальний метод;
- комплексний метод;
- змішаний метод.
Конкурентноздатність товару в загальному випадку визначається, як це було показано вище, трьома необхідними елементами:
- властивостями даного товару,
- властивостями конкуруючих товарів,
- особливостями споживачів.
Слід зазначити, що в переважній більшості робіт, присвячених конкуренції і конкурентноздатності, розглядаються тільки властивості даного товару і властивості конкуруючих товарів. Численні розрахункові способи визначення конкурентноздатності товару оперують саме цими групами показників - параметрів якості (технічних) і економічних параметрів.
Оцінка конкурентноздатності товарів і послуг необхідна для обґрунтування прийнятих рішень:
1) при комплексному вивченні ринку;
2) оцінці перспектив продажу конкретних товарів, вироблюваних вітчизняними підприємствами для внутрішнього і зовнішнього ринків;
3) оцінці перспектив закупівлі конкретних імпортних і вітчизняних зразків товарів;
4) встановленні і коректуванні цін на закуповувані нові товари вітчизняного виробництва;
5) встановленні і коректуванні цін на експортні й імпортні товари;
6) коректуванню цін при одержанні нової партії відомого товару;
7) контролі якості експортних товарів;
8) знятті товарів з чи експорту їхньої модернізації;
9) припиненні закупівлі імпортних товарів;
10) підготовці інформації для реклами нових товарів вітчизняного виробництва;
11) підготовці інформації для реклами закуповуваних імпортних товарів;
12) підготовці інформації для реклами товарів для експорту;
13) оптимізації торгового асортименту;
14) формуванні товаровиробниками політики в області якості і конкурентноздатності.
В одержанні інформації про результати оцінки конкурентноздатності зацікавлені не тільки товаровиробники і торгові організації. Вона потрібна споживачам багатьох країнах світу, у тому числі й в Україні, у руки споживача попадають періодичні видання, у яких мається інформація про порівняльну якість товарів-аналогів, що надходять на ринок країни.
Рис. 5.2. Загальна схема оцінки конкурентноздатності товару
Публікації результатів порівняльного тесту конкуруючих товарів полегшують споживачам вибір товарів, а виробників стимулюють до випуску конкурентної продукції.