5.2 Методи оцінки конкурентноздатності продукції

При оцінці конкурентноздатності варто спиратися на визначені вихідні положення – принципи. Відповідність принципам дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси суб'єктів ринку, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки.

1. Оцінка з позиції визначеного суб'єкта ринку – виготовлювача, продавця, споживача. У залежності від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових і одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб можна судити тільки по відносних споживчих показниках якості. Оскільки носії інформації про якість – стандарти, ТV, посвідчення якості, протоколи іспитів, експлуатаційна документація – містять інформацію про технічні характеристики продукції, те останні необхідно трансформувати в споживчі показники якості.

2. Орієнтація на визначений сегмент ринку. У доринковій економіці країни орієнтація вироблялася винятково на продукцію світового рівня якості. Зараз цей орієнтир актуальний тільки для одного з численних сегментів ринку – групи споживачів, що пред'являють особливо тверді вимоги до якості і згодних понести великі витрати на придбання товару з дуже високим рівнем якості. В інших випадках не обов'язково прагнути до виробництва кращої у світі продукції взагалі, а варто керуватися універсальним критерієм – випуском на ринок товару, що потрібний споживачу і за який він захоче і зможе заплатити.

3. Відповідність вимогам нормативних і юридичних документів. Вітчизняні товари, призначені для внутрішнього ринку, повинні в першу чергу відповідати обов'язковим вимогам державних стандартів, санітарних правил і норм і інших нормативних документів, що містять обов'язкові норми. Свідченням відповідності є сертифікат відповідності чи декларація про відповідність.

Для експортної продукції найважливішою умовою є відповідність товару міжнародним стандартам (ІСО, МЕК і ін.), а також закордонним стандартам тієї країни, куди намічається експортувати товар. Можливість реалізації товару в країні експорту визначається також його патентною чистотою. Оцінка відповідності дається в альтернативній формі – «відповідає» чи «не відповідає». В останньому випадку виключається можливість реалізації товару на розглянутому ринку і відпадає необхідність в оцінці його конкурентноздатності.

4. Орієнтація на визначений тип ринку (зовнішній, внутрішній). Зовнішній ринок диктує вимоги, що пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця.

Прикладом першої групи вимог є вимоги до патентно-правових показників, що характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції. З їхнім обліком вибирається країна передбачуваного експорту. Іншою загальною вимогою є наявність штриха-коду на упакуванні експортного товару.

Вимоги, специфічні для окремих країн, викликані особливостями закордонних стандартів, умовами експлуатації (можливість експлуатації в умовах вологого клімату, солесодержащей атмосфери), національними особливостями країни.

Наприклад, автомобільні фірми при освоєнні нових ринків нерідко терпіли комерційні невдачі, коли ігнорували традиції і мова країни. Так, коли «Дженерал Моторс» стала продавати автомобіль «Шеви Нова» у Південній Америці, то ніхто не зміркував, що іспанською мовою «але ва» означає «не поїде». Довідавшись про причину комерційного конфузу, підприємці перейменували модель для іспаноязичного ринку і назвали машину «Карибе».

Розмаїтість умов експлуатації в різних країнах визначає необхідність не тільки перелічити в контракті специфічні технічні вимоги, але і вказувати методи, що дозволяють покупцю переконатися в тім, що ці вимоги будуть виконані.

Обмеження, що вводяться країною на державному рівні, часто служать інтересам захисту національної промисловості від натиску закордонних конкурентів.

5. Попередження подвійного рахунку. Зміна ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару чи послуги.

Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншого боку – знижує ціну споживання. Оскільки розділити подвійний ефект часто складно чи неможливо, то для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності варто чи враховувати в чисельнику, чи в знаменнику формули цієї відносної характеристики щоб уникнути подвійного рахунка.

Випереджати подвійний рахунок також випливає при оцінці конкурентноздатності з застосуванням критерію «рівень новизни». Якщо новизна досягається поліпшенням показників якості (модернізація, удосконалення товару), то цей факт треба врахувати при розрахунку одного з двох критеріїв – «рівень новизни» чи «рівень якості».

6. Формування номенклатури критеріїв конкурентноздатності з урахуванням рекомендуемых вимог і перевищення обов'язкових вимог. По більшості товарів об'єктом вимог, що рекомендуються, є вимоги до призначення, надійності й естетичності товару. Відповідність товару цим вимогам забезпечує його належна якість.

Перевищення цих вимог забезпечує товару конкурентні переваги. Показники якості, що лежать в основі цих вимог, складають основу номенклатури критеріїв конкурентноздатності.

Складові елементи обов'язкових вимог (безпеки, екологічності) виконують роль обмежень, оскільки їхня відповідність нормам стандарту є умовою обов'язкової сертифікації і допуску до оцінки конкурентноздатності. Але якщо по якому-небудь показнику досягається перевищення обов'язкової норми стандарту, то він повинний ввійти в номенклатуру критеріїв конкурентноздатності.

Номенклатура критеріїв включає як кількісні, так і якісні характеристики. Критеріями можуть служити і фактори, що опосередковано характеризують показники якості, наприклад «наявність системи якості», «використання екологічно безпечної технології».

Розглянемо порядок оцінки конкурентноздатності товарів за укрупненою схемою.

1. Вибір товарів-аналогів. Добір здійснюють по двох ознаках. По-перше, аналоги, виходячи з якості і ціни, повинні бути подібні по соціальному призначенню (для одного сегмента ринку). По-друге, вони повинні бути ідентичні по функціональному призначенню. Добір аналогів по другій ознаці здійснюють за допомогою класифікаційних показників. До них відносяться: якісні ознаки, що визначають призначення товару; наявність додаткових пристроїв; параметри, що визначають типорозмір продукції; умови експлуатації.

Оскільки в кожного оцінюваного різновиду товару існує велика кількість аналогів, то виникає задача відібрати для порівняльного аналізу базові зразки. Критерієм добору можуть бути: значна частка товару на ринку; приналежність товару до групи продукції, що надходить на регіональний ринок; позитивний імідж товаровиробників; наявність необхідної інформації про критеріям конкурентноздатності.

Добір відбувається за допомогою оціночних показників – показників якості шляхом попарного зіставлення товарів.

Виділення базових зразків на основі методу попарного зіставлення аналогів здійснюється в такий спосіб:

- аналог не може бути визнаний базовим зразком і виключається з наступних зіставлень, якщо він уступає іншому аналогу хоча б по одному показнику, не перевершуючи його ні по яким з інших;

- обидва аналоги залишаються для подальшого зіставлення з іншими, якщо по одним показниках краще перший аналог, а по іншим – другий, при цьому значення деяких показників в аналогів можуть збігатися.

У результаті попарного зіставлення аналогів залишаються аналоги, кожний з який не уступає жодному з інших по сукупності оціночних показників. Аналоги, що залишилися, і є базовими зразками.

Вибір номенклатури критеріїв. Вибір номенклатури критеріїв, як і показників якості, здійснюється на основі міжнародних і вітчизняних стандартів, експлуатаційної документації. Важливим джерелом інформації служать каталоги і проспекти фірм-виготовлювачів.

При формуванні номенклатури критеріїв, зокрема споживчих показників якості, варто керуватися принципом кваліметрії, відповідно до якого приймається до розгляду тільки обмежене число найбільш істотних характеристик об'єкта оцінки – 8-10 головних показників.

За основу оцінки конкурентноздатності приймається номенклатура, що включає показники якості і продажну ціну. Розглянуті вище критерії – споживча новизна, імідж, інформативність, – безумовно, враховуються при факторному аналізі конкурентноздатності, розробці стратегії просування товару. Але дослідники поки, як правило, не включають їх у розрахунок узагальненого показника конкурентноздатності.

Оцінка здійснюється товаровиробниками при проектуванні нового товару, торговими організаціями при аналізі ринку, споживчими організаціями в рамках незалежної споживчої експертизи.

При оцінці одиничних критеріїв конкурентноздатності використовуються вимірювальні, розрахункові, експертні, соціологічні, експериментальні і реєстраційні методи.

У таблиці 5.1 подана класифікація методів оцінки. До прямих методів відносяться методи, засновані на номенклатурі критеріїв, що включає інтегральний показник якості – відношення якість/ціна. Часто, у залежності від значення цього відношення товари ранжирують, привласнюючи перше місце аналогу з найкращим відношенням.

Таблиця 5.1

Класифікація методів оцінки конкурентноздатності товарів

Ознака класифікації	Угруповання методів
1. Номенклатура критеріїв 2. Мета і стадія оцінки (виходячи з життєвого циклу продукції) 3. Форма представлення даних	1. Прямі методи 2. Непрямі методи 1. Методи, що застосовувані на стадіях проектування і виготовлення продукції 2. Методи, застосовувані на стадіях реалізації й експлуатації 1. Графічні методи 2. Матричні методи 3. Розрахункові методи 4. Комбіновані методи – розрахунково-матричні, розрахунково-графічні

До непрямих методів відносяться методи, засновані на номенклатурі, що включає тільки характеристики якості. Відсутність у номенклатурі продажної ціни дозволяє тільки побічно судити про конкурентноздатність товарів. Тому застосування методу виправдане в тому випадку, коли оцінювані товари мають близькі значення роздрібної ціни. Як критерій для прийняття висновку про конкурентноздатність використовуються як кількісні характеристики (рівень якості, комплексний показник якості), так і якісні. У ролі останньої може виступати такий критерій, як ступінь відповідності, вимогам стандарту.

Методи, застосовувані на стадіях проектування і виготовлення використовуються для прогнозування конкурентноздатності, визначення шляхів підвищення якості і зниження ціни споживання нових зразків товарів. Комплексний показник якості розраховується по формулі середнього зваженого арифметичних.

Методи, застосовувані на стадіях реалізації й експлуатації, використовують торгові і споживчі організації. У торгових організаціях оцінюють конкурентноздатність на основі обсягу продажів, рівня реалізації, швидкості продажу товарів-аналогів. Власне кажучи, торгові організації спираються на думку покупців, що «голосують карбованцем» за той чи інший товар. На підставі даних про попит торгові організації регулюють обсяги закупівлі чи товару ж згортають його закупівлю.

По обсязі продажів вітчизняних і імпортних товарів визначають у кожній групі товарів «лідера продажів».

Оцінка конкурентноздатності товару виробляється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння і їхньому зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності виробляється по формулі

q_i = (P_i / P_iо) х 100%, (5.1)

де q_i – одиничний параметричний показник конкурентноздатності по i-му параметрі (i = 1, 2, 3, ..., n);

P_i – величина i-го параметра для аналізованої продукції;

P_iо – величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n – кількість параметрів.

Тому що параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення – 1 чи 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по технічних і економічних параметрах одиничний показник може бути більше чи дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 100 % і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин – 100 % чи фактично значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах

q_i = (P_i / P_iо) х 100%, (5.2)

q’_i = (P’_i / P’_iо) х 100%, (5.3)

де q_i`, q_i – одиничний показник конкурентноздатності по i-му технічному параметрі.

З формул (5.2) і (5.3) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідає підвищення конкурентноздатності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразка.

Розрахунок групового показника по нормативних параметрах виробляється по формулі

I_нп = П q_нi, (5.4)

ⁱ⁼¹

де I_нп – груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;

q_нi –одиничний показник конкурентноздатності по i-му нормативному параметрі, що розраховується по формулі (5.1).

Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, те груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника по технічних параметрах (крім нормативних) виробляється по формулі

I_тп =  q _i х a_i (5.5)

ⁱ⁼¹

де I_тп – груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;

a_i – вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник I_тп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому наборі технічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосована комплексний параметр – корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах виробляється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції. Повні витрати споживача визначаються по формулі

З_тп = З_с +  С_i (5.6)

ⁱ⁼¹

де З – повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

З_с – одноразові витрати на придбання продукції;

С_i – середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до i-му року її служби (i = 1, …, Т).

При цьому

С_i =  Cq_j (5.7)

^j=1

де С_j – експлуатаційні витрати по j-ої статті (j = 1, ..., n);

n – кількість статей експлуатаційних витрат.

У випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється по формулі

I_эп = З / З_о, (5.8)

де I_эп – груповий показник по економічних параметрах;

З, З_о – повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.

Формули (5.6) і (5.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину I_эп.

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (5.5) і (5.7) приймають вид

З = З_с +  С_i х _i (5.9)

ⁱ⁼¹

Відповідно розрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі

I_эп = (З_с +  С_i х _i)/ (З_о +  З_0i х _i), (5.10)

де I_эп – груповий показник по економічних параметрах;

З_с, З₀ – одноразові витрати на придбання відповідно аналізованій продукції і зразка;

С_i, З_0i – сумарні витрати на чи експлуатацію споживання відповідно аналізованій продукції і зразка в i-ом року;

Т – термін служби товару;

_i – коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівної амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі зведень про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу. Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виробляється по формулі

ДО = I_{нп х} (I_тп / I_эп ), (5.11)

де ДО – інтегральний показник конкурентноздатності аналізованої продукції стосовно виробу-зразка.

За змістом показник ДО відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню виробу.

Якщо ДО<1, то розглянутий товар уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ДО>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ДО=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентноздатності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожнім окремому зразку

К_ср =  К_i х R_i (5.12)

ⁱ⁼¹

де К_ср – інтегральний показник конкурентноздатності продукції щодо групи зразків;

К_i – показник конкурентноздатності відносно i-го зразка (i = 1,...,N);

R_i – вагомість i-го зразка в групі аналогів;

N – кількість аналогів.