3.2.2. Гасло як жанр у функціональній структурі жанрового політичного простору в період передвиборчих кампаній

Політичне життя кожної країни характеризується цик­лічними і нециклічними календарними (поточними) та спон­танними подіями. Циклічні політичні події здійснюються за чітко встановленим графіком. Календарні, хоча і плануються заздалегідь, і є доволі передбачуваними, але можуть варіюва­тися за такими параметрами: місце, час, учасники події. Спо­нтанні взагалі важко передбачити.

До циклічних подій сучасного політичного життя Укра­їни потрібно віднести насамперед передвиборчу кампанію, тобто ту сукупність подій політичного значення, яка передує виборам і спрямована на досягнення того чи іншого їх резуль­тату. Підготовка до виборів (парламентських чи президент­ських), власне передвиборча кампанія – складний процес, який супроводжується значними змінами інформаційного простору, появою нових жанрів та зміною форм жанрів уста­лених.

У період передвиборчої кампанії, коли максимально ін­тенсифікується політично-інформаційне спілкування, особли­вої ваги набувають такі жанри, як публічні промови (на зу­стрічах із виборцями та через ЗМК), відповіді на питання електорату, дискусії, гасла у текстових, звукових, візуальних та графічних формах; у декілька разів зростає частота звер­нення до жанру опитування громадської думки (постійно по­даються рейтинги політиків і партій, на підставі цих рейтин­гів робляться прогнози тощо).

Зосередимо свою увагу на гаслі як одному з найрепрезентабельніших агональних жанрів функ­ціональної структури жанрового політичного простору, розглянувши механізми його перетворення на політичний знак. Порівняльний аналіз актуалізації цього жанру у період виборів 1998 та 2002 років засвідчив істотні зміни в га­слах українських політичних партій і блоків.

Так, скажімо, СДПУ(о) зразка 1998 року на па­рламентських виборах 2002 року змінила не лише своє керівництво, а й передвиборчу агітаційну політику, напрямок гасел та програ­мних імперативів. 1998 року СДПУ(о) за своєю програмою була партією “робітників, селян, службовців, підприємців, науковців та сту­дентів”, тобто більшості українського суспільства, на яку й спрямовувала усю програмну політичну пропаганду. У своїх гаслах партія робила акцент на своїх політичних лідерів (Л. Кравчука, В. Медведчука, Є. Марчука, В. Онопенка та Г. Суркіса), котрі на той час уже стали символами влади. Гасло тут набуло візуальних форм, використовуючи вже відомі символи-образи.

Жанрова подвійність програми партії (може бути й агональним жанром, і ритуально-епідейктичним) дає змогу по­літикам під час передвиборчої кампанії вносити її основні принципи до своїх гасел, що оприлюднюються через листів­ки, плакати, бігборди, політичні ролики, застосовуються у дебатах у ЗМК з іншими політиками. Основними політичними принципами передвиборчої програми СДПУ(о) зразка 1998 року були:

1. Дотримання Конституції та усіх норм права, які за­безпечують рівність прав і обов’язків громадян України.

2. Відповідальність влади перед суспільством, яке її обирає.

3. Солідарність – свобода – справедливість. (Ці три сло­ва як елементи гасла часто використовувались у передвибор­чих роликах на телебаченні і на рекламних бігбордах).

4. Економічні зміни: а) економічна реформа в інтересах народу; б) рівні права всіх форм власності; в) захист націона­льного виробника; г) державна підтримка аграрного сектора; ґ) вдосконалення податкової системи та зменшення податку; д) введення фінансово-кредитної системи, яка стимулювала б державу.

5. Соціальна сфера: а) нові робочі місця; б) ні – безро­біттю; в) повернення компенсацій; г) безкоштовне лікування, освіта, медицина; ґ) забезпечення молоді житлом (Голос Укра­їни. – 1998. – 1 березня).

Як бачимо, усі програмні принципи цієї партії є популі­стськими і розраховані на широкий загал (як, власне, і про­грамні гасла усіх інших партій, можливо, з незначними від­мінностями). Такі гасла сприяють підняттю рейтингу партії, оскільки виражають інтереси, прагнення виборців. Не зоріє­нтовані на специфічний, вузько окреслений, електорат вони не є науково обґрунтованими і не придатні для адресування специфічній аудиторії, бо можуть бути розвінчані фахівцями з тієї чи іншої галузі (економіки, права тощо). Найчастіше есдеки вдавалися до такого гасла: “Ми реалісти і не обіцяємо неможливого. Ми знаємо, що і як потрібно робити. Разом зможемо зробити більше!”

Так політики від СДПУ(о) продемонстрували три свої переваги перед іншими: 1) реалізм в оцінці ситуації і власних можливостей щодо її поліпшення; 2) максимальну чесність (“не обіцяти нічого неможливого” для виборця фактично означає “виконувати те, що обіцяти”); 3) заклик до єдності (крок, яким партія індивідуалізує свої стосунки з аудиторією: пересічному виборцеві дають відчути, що саме він (звичайно, обравши цю партію) творитиме майбутнє).

Така стратегія політичної самореклами цієї партії у ході передвиборчої кампанії 1998 року була зумовлена поставленою політичною метою (подолання 4-відсоткового ба­р’єру), яка й визначила і напрямок гасел, і масштаб їхнього потенційного впливу.

Зі зміною партійних завдань 2002 року змінився і харак­тер політичної реклами та засобів її створення. Гасла набули індивідуального характеру. Текстовим та візуа­льним гаслом став політик-лідер, відомий широкій аудиторії. Саме він озвучив основні принципи партії, які змінились тіль­ки у тому, що есдеки говорять про себе як про реальну полі­тичну силу, що не лише йде до влади, а вже багато зробила, перебуваючи там. Основне гасло на рекламних бігбордах те саме (“Ми – реалісти і не обіцяємо неможливого. Ми знаємо, що і як треба робити. Разом зможемо зробити більше”).

Серед програмних завдань названо ті, які не встиг викона­ти парламент і котрі потребують нагального рішення. Наголошу­ється, що партія довела ефективність своєї діяльності, зберегла свої основні ідеологічні принципи, які буде і надалі відстоюва­ти: “У своїй діяльності партія спирається на ідеологію, що ви­тримала іспит історією і довела свою ефективність у швидко мі­нливому світі” (із передвиборчої програми СДПУ(о)).

Якщо раніше гасла цієї партії були розраховані на реа­лізацію суто у соціально-економічній та правовій площинах, то тепер з’явилися і гасла культурно-духовного спрямування. Важливе значення для політичної реклами партії мало також гасло про необхідність інтеграції з Європою (основним зобра­жально-звуковим імперативом СДПУ(о), котрий можна було побачити на телеканалі “Інтер”, стала розповідь про соціал-демократичні країни Євросоюзу, що досягли процвітання за­вдяки соціал-демократії).

Що ж до персоніфікації гасла, про яке уже частково йшло­ся і яке було дуже популярним під час парламентських перего­нів 2002 року, то тут мова йде про створення образу лідера пар­тії, котрий не тільки своїм іменем, справами, діяльністю, але й індивідуальними рисами репрезентує цілу партію. У передвибо­рчій кампанії 2002 року СДПУ(о) репрезентував Віктор Медведчук, який озвучив на сторінках друкованих ЗМК, на телеба­ченні та радіо більшість передвиборчих принципів партії. На­приклад, у матеріалі, опублікованому в газеті “День” за 12 лю­того 2002 року під назвою “СДПУ(о) за громадське суспільство” В. Медведчук окреслює основні принципи, котрих дотримуєть­ся партія у своєму ставленні до інших держав та їхніх громадян. Фактично в особі представника цієї партії було висловлене ста­влення України та всього українського народу до цього питан­ня, відбулося своєрідне “вербування” електорату, який поділяє погляди СДПУ(о) на зовнішню політику.

Суттєво змінилася і політична реклама СДПУ(о) на те­лебаченні. Рекламні ролики партії у 2002 році, що демонстру­валися телеканалом “Інтер”, можна класифікувати як істори­чно-політичний тип пропаганди. Якщо у 1998 році популізм гасел партії виявлявся і на рівні телереклами (всі пам’ятають лідерів СДПУ(о) на футбольному полі під відому ностальгій­ну радянську пісню), то в останній передвиборчій кампанії напрям політичної реклами інший – вони вказують на полі­тичний тип партії. Один із її останніх роликів:

“91-й рік – соціал-демократ Леонід Кравчук стає першим президентом України.

94-й рік – Кравчук демократичним шляхом передає владу Леонідові Кучмі.

98-й рік – Віктор Медведчук – ініціатор “оксамитової революції” у Верховній Раді України.

2000-й рік – соціал-демократ Медведчук завдяки своїм по­літичним здібностям стає першим віце-спікером українського парламенту.

2001-й рік – Віктора Медведчука, талановитого політи­ка, зраджують і підступно відправляють у відставку.

2002-й рік – у нас все попереду”.

Загалом у процесі передвиборчої кампанії СДПУ(о) по­слуговувалася чотирма типами гасел:

1. Гасла-скандування (мітинги, партійні з’їзди, зібрання), які неодноразово висвітлювались у ЗМК.

1. Гасла-листівки, гасла-плакати та оголошення.

2. Гасла-образи (Медведчук, Кремінь, Кравчук).

3. Гасла-тексти (матеріали у ЗМК).

Ключовими поняттями цих гасел були: розвиток серед­нього, малого бізнесу, розробка справедливих законів, досвід світової соціал-демократії, співпраця з іншими політичними силами, соціальна допомога кожному, забезпечення молоді освітою, рівність всіх національностей.

У зовсім іншій площині розгорнуто політичний дискурс блоку “Єдність”, назва якого і стала гаслом, ключовим сло­вом політичної самореклами цього блоку. Текстовий формат гасла доповнює візуальний образ (спільне фото представни­ків блоку на листівці – як символ єднання).

Характер політичної реклами блоку, а отже, і його гасел визначається основним завданням, котре потрібно було вико­нати у процесі передвиборчої кампанії – запам’ятатися як­найбільшій кількості людей. Не демонструючи свої політичні пропозиції і, відповідно, не доводячи їхню політичну перспе­ктивність, блок оперує здебільшого одним типом гасла – за­кликом, розраховуючи на те, що їхній електорат – виборці, які не мають чітких політичних уподобань.

За типом передачі інформації гасла блоку “Єдність” офо­рмилися у вигляді листівок, плакатів та усних закликів на ра­діо та ТБ. Подамо їх перелік:

• “Єдність найкращих – для блага усіх” (на плакаті Оле­ксандр Омельченко та ще три кандидати – Бойко, Матвієнко, Шалімов і Червонописький);

• “В Єдності – наша доля!”, “В Єдності – наша воля!”;

• “В Єдності – переможемо!”,

* “Наша сила у Єдності” (на фото брати Клички, між ними Омельченко);

• “Все що робимо – робимо для України, для майбутнього народу”.

На противагу “Єдності”, блоки Ю. Тимошенко та В. Ющенка майже не послуговуються популістськими гасла­ми-закликами. І блок В. Ющенка “Наша Україна”, і блок Ю. Тимошенко обрали інший жанр дискурсу – гасло-програму (тобто програму як сукупність гасел-пропозицій). Зрозуміло, що пріоритети у кожного свої. Блок В. Ющенка виніс ключо­вим своїм поняттям слово “людина” (“Нашою найвищою цінністю є людина”). Крім того, робиться акцент на попередніх досягненнях В. Ющенка, що знайшло своє відображення у гаслі: “Ми зробили це рік тому – ми відстоїмо інтереси про­стої людини знову”. Апелювання програми Ющенка до як­найширшої аудиторії відбувається не шляхом загальних обі­цянок, а через урахування у програмі інтересів різних груп населення і проблем різних сфер українського економіко-по­літичного життя. Гасла з програми В. Ющенка:

• Добробут кожного українця для нас є запорукою процві­тання держави.

• Свобода приватної ініціативи є головною передумовою достатку українців. Ми дамо можливість кожному реалізува­ти свої здібності для забезпечення гідного рівня життя.

• Ми побудуємо країну достойних громадян та вільних осо­бистостей.

• Ми доб’ємося, щоб моральність політики стала не гас­лом, а справою честі та принципом нової влади.

• Ми побудуємо європейську країну, інтегровану в світ.

• Ми гарантуємо відповідність наших дій проголошеним принципам.

• Чесність – ми обстоюємо порядність, єдність слова і діла у політиці та доброчесність державних службовців.

• Відкритість – ми оприлюднюємо свої політичні наміри, залучаємо інші політичні сили та широкі кола громадськості до вироблення і втілення прозорої політики в державі.

• Відповідальність – ми відповідаємо перед народом Укра­їни за наслідки реалізації своєї програми.

• Нашою метою є побудова професійної та патріотичної влади.

Ключовими поняттями гасел блоку В. Ющенка, як бачи­мо, є: моральність влади і політики, людина – найбільша цін­ність, інтеграція у світову спільноту; чесність, відкритість, від­повідальність – принципи блоку.

Інші пріоритети у блоку Ю. Тимошенко. На перший план програми блок висунув гасло: “Наш основний закон – Воля до справедливості”, на якому ґрунтуються всі основні прин­ципи програми. Як і в “Нашої України”, гасла циркулюють у сферах економіки (“Розірвемо фінансовий зв’язок влади і капі­талу”, “Закріпимо власність держави на володіння природни­ми монополіями й об’єктами стратегічного значення”, “Пере­віримо законність приватизації та проведемо інвентаризацію державної власності”, “Земля буде належати тільки громадя­нам України, які живуть і працюють на ній”), права (“Звіримо законодавчу базу України з вищими духовними цінностями”, “Зробимо правосуддя доступним для всіх громадян: скасуємо судове мито та запровадимо інститут безкоштовних державних адвокатів для тих, хто цього потребує”, Переглянемо законність та адекватність кримінального покарання”, “Запро­вадимо суд присяжних”), культури (“Подолаємо свідомо ство­рену несправедливість, яка полягає у фактичній нерівності ді­тей від народження щодо можливостей формування їхньої особистості”), освіти (“Запровадимо добровільну духовну осві­ту в школі”, “Забезпечимо школярам справжню правову осві­ту”, “Організуємо ефективну систему навчання людей тому, як здійснювати владу”), інформації (“ЗМК не можуть бути тільки бізнесом. Введемо новий розділ Конституції, який наро­дить реальну свободу слова”), у соціальній сфері (“Кожна лю­дина отримає комфортабельне житло, повноцінне харчування, транспортні засоби, предмети побуту не під кінець життя, а в молодості – за рахунок підвищення оплати праці та віднов­лення всеохоплюючого довгострокового пільгового кредитування населення”, “Гарантуємо молоді забезпечення першого робочо­го місця”) тощо. Починається програма закликом до духов­ного відродження (“Наша мета – зробити пріоритетом роз­виток духовності”). Не останнє місце займає і проблема боротьби з державним рекетом (“Подолаємо державний ре­кет”, “Земля буде належати тільки громадянам України”). Але, на відміну від В. Ющенка, Ю. Тимошенко має у своєму арсе­налі й суто емоційні гасла-заклики (наприклад: “Хто любить мене – за мною!”). Активно використовує блок і гасло-сим­вол, тобто образ самої Ю. Тимошенко як політика, як муж­ньої вольової жінки.

Ключовими поняттями гасел блоку Ю. Тимошенко є: 1. Земля громадянам України. 2. Малий бізнес. 3. Розрив фі­нансового зв’язку влади і капіталу. 4. Орієнтація на ЄС. 5. Не­залежний суд. 6. Звірення законодавчої бази та духовних цін­ностей. 7. Рівний доступ до освіти, охорони здоров’я. 8. Житло, харчування, транспорт. 9. Система надомних робіт. 10. Конкурентно спроможна зброя.

Підсумовуючи, окреслимо значення гасла у політично­му дискурсі. Складність діалогу “політична сила – суспільс­тво” визначається багатьма моментами: втомленістю суспі­льства від великого, одноманітного потоку політичної інформації (особливо під час виборів); сформованою за довгі роки невиконання обіцянок недовірою громадськості; жорс­ткою політичною конкуренцією (наша багатопартійність хи­бує на одноманітність програм).

Усе це спонукає до пошуку нових жанрових форм вира­ження політичних поглядів. Сьогодні українські політичні сили мають бути небагатослівними, переконливими та інди­відуально-вираженими. У цьому їм може допомогти гасло як жанр політично-громадського заклику, але тільки в тому разі, якщо воно:

• буде коротке, бажано інформаційно-емоційне;

• доповнюватиметься візуальним додатком (фото, малю­нок, графіті);

• окреслюватиме основну думку, завдання, переконання політичної партії;

• гармоніюватиме з тим лідером, який його озвучує;

• повторюватиметься у всіх ЗМК, трансформованим, про­те впізнанним.

Політичне гасло – це концентрована політична ідея. Розгалуженість сфери політичної реалізації (економіка, полі­тика і т. д.) позначається на тематичному розмаїтті жанру. Так само різноманітні функції гасла: пропонувати, закликати, за­певняти, переконувати, інформувати. Різними є й напрямки звертання гасла: до окремої людини (індивіда), до спільноти (суспільства, суспільної групи, визначеної, вузької аудиторії). Усе це сприяє розвитку гасла як жанру, що акумулює на собі зміни суспільно-політичного життя.