76. Реклама в современном мире. Доктрина э.Дихтера и г.Герцог

Э. Дихтер и Г. Герцог предложили aida-model, описывающую основные потребности, которые должна пробуждать успешная реклама. Суть модели состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. 

Вся рекламная деятельность строится на этой модели, суть которой состоит в принуждении индивида купить определённый товар.

77. Основные понятия и способы медиаизмерений. Проблемы медиаизмерений. Эффективность рекламы в сми

Основные понятия и способы медиаизмерений

Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудитории рии в рамках пятиминутного отрезка веща­ния или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Ос­новной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование.

Основными методами выявления рейтингов являются телефон­ные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, элект­ронные счетчики.

Проблемы медиаизмерений

Основные трудности и в этой сфере связаны с человеческим факто­ром, а именно с вечными проблемами индивидуального восприятия и оценки информации. Но поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выносится за скобки, в качестве основной для медиаизмерений оказывается точное определение изу­чаемых и простых, на первый взгляд, процессов чтения, слушания и смотрения.

Слушателем (зрителем) является тот, у кого включен приемник (телевизор). Именно с этого времени применяется термин slot (слот), обозначающий пятнадцатиминутный отрезок времени. Если телевизор был настроен на определенный канал, то слот оценивается не менее чем в 5 минут, для радио слот равен 3 минутам (сюда же включается также запись на аудио- или видеомагнитофон).

Новые рекламные носители, в частности Интернет, дают рекла­модателям гораздо более четкое представление о численности позна­комившихся с их продуктом, поскольку можно посчитать число пользователей, нажавших на баннер или согласившихся на получе­ние рекламного письма. Такие же возможности измерений предос­тавляет и сотовая телефония.

Эффективность рекламы в СМИ

До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламо­датели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности.

С ноября 2006 г., по сообщению Wall Srteet Journal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных бло­ков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтин­ги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рек­ламу.

Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудито­рии как агента в сфере обращения информационного продукта, дать пред­ставление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекла­му позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сег­ментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью.

Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способнос­тью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров.