- •Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
- •Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
- •Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса.
- •Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Маркетинг отношений.
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
- •Сегментационный анализ
- •Условия эффективного сегментирования:
- •Выбор целевого сегмента
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- •9. Маркетинговая среда и ее структура.
- •10. Особенности маркетинга в России.
- •11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков.
- •12. Анализ привлекательности рынка
- •Угроза появления новых участников рынка.
- •13. Анализ конкурентоспособности фирмы??
- •14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
- •15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
- •2 Способа расширения товарного ассортимента:
- •16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
- •17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
- •Модель Кано (вот эту схему надо объяснять! Что такое «кривая стрелочка», я уже представляю )
- •Уровни удовлетворения потребителей
- •18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
- •Вопрос 19. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
- •Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- •Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.
- •Стадия роста – увеличение объема продаж.
- •Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.
- •Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.
- •Стадия спада - уменьшение объемов продаж, т.Е. Снижение спроса.
- •Вопрос 21. Управление маркетингом как управление спросом
- •Вопрос 22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •Вопрос 23. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- •3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- •Вопрос 24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.
- •Угроза появления новых участников рынка.
- •Рыночная сила покупателей
- •Рыночная сила поставщиков
- •Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- •25. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли.
- •Вопрос 26. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- •Вопрос 27. Контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.
- •28. Анализ структуры и привлекательности отрасли.
- •1. Угроза появления новых участников рынка.
- •3. Рыночная сила покупателей
- •4. Рыночная сила поставщиков
- •5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- •29. Маркетинговая информационная система (мис).
- •30. Организация маркетинга на предприятии.
- •31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
- •33. Маркетинговые исследования.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- •34. Система маркетинговых планов.
- •35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
- •36. Ценовая политика предприятия.
- •37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок
- •38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия
- •39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
- •41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
- •42. Swot анализ: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- •43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- •44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- •45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- •Аналитическая функция (анализ):
- •Производственная:
- •Функция управления и контроля:
- •Используется также комбинация всех этих организационных структур.
- •Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
- •Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
- •Анализ макросреды фирмы. Step анализ. Основные характеристики макросреды в России.
- •49.Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
- •3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- •Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •Формы исследования
- •Методы исследования
- •51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты
- •Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
- •Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
- •Сегментационный анализ
- •54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- •Сегментационный анализ
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- •55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- •56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.
- •57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
- •58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
- •5 Основных потоков между участниками канала распределения:
- •59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
- •61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
- •63.Система продвижения товаров и услуг на рынке.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •Стимулирование сбыта.
- •Пиар (связь с общественностью)
- •Личная продажа.
- •64.Роль рекламы в системе продвижения продукта.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •65.Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- •66 Деловая маркетинговая стратегия компании.
- •67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.
- •68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
- •69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
- •70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.
- •71. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
- •73. Международный и глобальный маркетинг.
- •74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг
- •75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях
- •76. Роль ситуационного,gap и step анализа в разработке стратегии компании.
8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
Сегментация – это разделение всего рынка на группы потребителей, кот. имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.
Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:
Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков (чем шире определим рынок, тем больше возможностей у компании для развития).
Микросегментирование – выделение микросегментов:
а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;
б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)
Рассмотрим эти 2 этапа:
Сегментационный анализ
4 критерия сегментации:
Социально-демографическое сегментирование (пол, возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)
Социально-демографич.сегментирование используется в целях:
Для описания и углублённого изучения существующих потребителей
Для составления профиля целевого сегмента
Для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы
Для выявления перспективных покупателей нового товара
Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость.
Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, не указывая проблемы; одни и те же группы могут демонстрировать разное поведение.
Сегментирование по выгодам. Цель: объяснить различия в предпочтении.
Этапы проведения:
Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.
Оценка относительной важности каждой выгоды
Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки
Определение размера и профиля выявленных сегментов
Пр, для зубной пасты рассматривают след. характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов.
Ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды; необходимо дополнять социал-демограф. сегментированием.
Поведенческая сегментация Классифицикация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:
Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)
Объём покупки
Уровень лояльности (переключение с марки на марку). Пр, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.
Социально-культурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни)
Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:
Вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы и др.)
Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)
Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)
Цель: составление более полного профиля потребителем, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности (тип личности связывается с поведением)
Недостатки: нет проработанной теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследователя.