Вопрос 22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
Согласно методике БКГ компания классифицирует все свои стратегические бизнес-единицы (СБЕ) по относительной доли на рынке и темпам роста в отрасли.
Рыночный рост служит для оценки потребности финансирования относительной доли рынка. Служит для отражения прибыльности.
Относительная доля представляет собой отношение доли рынка фирмы к самому крупному конкуренту.
4 типа СБЕ:
Дойная корова – товар с высокой относительной долей рынка, работающие на медленно растущем рынке; товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые они направляют на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестициях.
Собаки – товары с маленькой долей рынка, работающие на рынке с низкими роста, товары, у которых нет шансов на выздоровление. Эти товары мы ликвидируем за счет прекращения инвестиций в товар.
Вопросительные знаки (трудные дети) – товары на рынке с высокими темпами роста. Эти товары имеют шансы стать лидерами, следовательно, требуют финансовых средств для расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности (деньги берем у дойных коров). 2 стратегии: либо финансируем, либо выводим с рынка.
Звезды – товары с большой рыночной долей, работающие на рынке с высокими темпами роста, т.е. это товары-лидеры, следовательно, требуют большого объема денежных средств для финансирования роста (деньги берем у дойных коров).
Выводы из этой модели:
Положение в матрице определяет стратегию для каждого товара, т.е. сохранять лидерство для звезд, ликвидировать собак, максимизация прибыльности дойных коров и выборочное инвестирование трудных детей;
Распределение общей выручки от реализации или вклада в прибыль компании по группам позволяет сбалансировать продуктовый портфель;
Матрица позволяет построить сценарий развития портфеля на предстоящие годы, исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений, учитывающие возможные реакции конкурентов;
Матрица позволяет проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара в течение всего периода планирования;
Матрица позволяет провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности;
Определить средства ликвидации этого разрыва путем повышения прибыльности существующих товаров или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств, или путем вывода на рынок новых товаров, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.
Ограничения матрицы БКГ:
Отсутствуют средние показатели;
Используется только 2 параметра, которые не всегда способны оценить ситуацию;
Требуется очень четкое определение рынков.
Вопрос 23. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке. Матрица отражает стратегии роста.
Основные стратегии:
Стратегии интенсивного роста. Оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.