- •Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
- •Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
- •Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса.
- •Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Маркетинг отношений.
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
- •Сегментационный анализ
- •Условия эффективного сегментирования:
- •Выбор целевого сегмента
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- •9. Маркетинговая среда и ее структура.
- •10. Особенности маркетинга в России.
- •11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков.
- •12. Анализ привлекательности рынка
- •Угроза появления новых участников рынка.
- •13. Анализ конкурентоспособности фирмы??
- •14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
- •15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
- •2 Способа расширения товарного ассортимента:
- •16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
- •17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
- •Модель Кано (вот эту схему надо объяснять! Что такое «кривая стрелочка», я уже представляю )
- •Уровни удовлетворения потребителей
- •18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
- •Вопрос 19. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
- •Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- •Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.
- •Стадия роста – увеличение объема продаж.
- •Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.
- •Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.
- •Стадия спада - уменьшение объемов продаж, т.Е. Снижение спроса.
- •Вопрос 21. Управление маркетингом как управление спросом
- •Вопрос 22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •Вопрос 23. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- •3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- •Вопрос 24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.
- •Угроза появления новых участников рынка.
- •Рыночная сила покупателей
- •Рыночная сила поставщиков
- •Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- •25. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли.
- •Вопрос 26. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- •Вопрос 27. Контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.
- •28. Анализ структуры и привлекательности отрасли.
- •1. Угроза появления новых участников рынка.
- •3. Рыночная сила покупателей
- •4. Рыночная сила поставщиков
- •5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- •29. Маркетинговая информационная система (мис).
- •30. Организация маркетинга на предприятии.
- •31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
- •33. Маркетинговые исследования.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- •34. Система маркетинговых планов.
- •35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
- •36. Ценовая политика предприятия.
- •37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок
- •38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия
- •39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
- •41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
- •42. Swot анализ: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- •43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- •44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- •45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- •Аналитическая функция (анализ):
- •Производственная:
- •Функция управления и контроля:
- •Используется также комбинация всех этих организационных структур.
- •Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
- •Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
- •Анализ макросреды фирмы. Step анализ. Основные характеристики макросреды в России.
- •49.Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
- •3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- •Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •Формы исследования
- •Методы исследования
- •51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты
- •Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
- •Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
- •Сегментационный анализ
- •54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- •Сегментационный анализ
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- •55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- •56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.
- •57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
- •58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
- •5 Основных потоков между участниками канала распределения:
- •59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
- •61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
- •63.Система продвижения товаров и услуг на рынке.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •Стимулирование сбыта.
- •Пиар (связь с общественностью)
- •Личная продажа.
- •64.Роль рекламы в системе продвижения продукта.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •65.Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- •66 Деловая маркетинговая стратегия компании.
- •67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.
- •68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
- •69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
- •70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.
- •71. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
- •73. Международный и глобальный маркетинг.
- •74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг
- •75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях
- •76. Роль ситуационного,gap и step анализа в разработке стратегии компании.
13. Анализ конкурентоспособности фирмы??
14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используя кот. пред-ие стремится вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти факторы объединяются в 4 группы переменных – «4P»: продукт, цена, продвижение и распределение.
Товар – любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потр-ти пок-лей (физич. объекты, услуги, люди, места, орг-ии и идеи). Вкл-ет:
• ассортимент;
• качество;
• дизайн;
• свойства;
• торговая марка;
• упаковка;
• обслуживание;
• гарантии.
Цена – сумма денег, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, кот. потр-ль обменивает на преимущества, получаемые от обладания либо пользования товаром или услугой:
• прейскурант;
• скидки;
• бонусы;
• срок платежа;
• условия кредита.
Продвижение – деят-ть по информированию целевых пок-лей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• паблисити;
Распределение – вся деят-ть компании по доставке товаров или услуг в места нахождения целевых пок-лей:
• каналы;
• охват рынка;
• ассортимент;
• месторасположение;
• складские запасы;
• транспорт.
Эффективная программа маркетинга предполагает четкую координацию элементов комплекса маркетинга и направлена на достижение маркетинговых целей компании.
Комплекс маркетинга – это тактический набор маркетинговых инструментов компании, позволяющий ей занять сильную позицию на целевом рынке. Впрочем, «4P» представляет лишь мнение продавца о маркетинговом инструментарии. С (•) зр. потр-лей, каждый инструмент маркетинга должен приносить выгоду клиенту. «4P» компании – это «4C» для потребителей: нужды и потребности пок-ля; затраты пок-ля; удобство; обмен инф-ей.
Успеха достигает компания, кот. удовл-ет потр-ти пок-лей наиболее экономным и удобным для них способом, обеспечивая при этом эффективную двустороннюю связь.
Эффективный маркетинговый комплекс должен: 1.Соответствовать нуждам потребителей; 2.Формировать конкурентное преимущество; 3.Соответствовать ресурсам компании; 4.Удачно сочетать компоненты.
15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
Товар – это все, что м.б. предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, испол-я или потреб-я и что может удовлетворить нужду или потр-ть. В сист. маркетинга товар рассм-ся как сов-ть полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потр-ти целевой группы потр-лей.
Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Включает в свой состав марочное название, марочный знак и товарный знак.
Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, кот. м. б. произнесены.
Марочный знак- это часть марки, кот. явл-ся узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление).
Товарный знак- это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:
• простота– min линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• индивидуальность – св-во, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность– пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;
• охраноспособность – св-во, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.
Преимущества марки:
- облегчает идентификацию продукции;
- гарантирует опред. ур. качества;
- ориентирует пок-лей на возможный ур. цен;
- делает адресную ответ-ть за товар;
- осущ-ет автоматическую рекламу товара;
- облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;
- делает более легким выход в новую продуктовую категорию.
Капитал марки – степень покупательской приверженности, именной осведомленности воспринимаемыми качествами сильных марочных ассоциаций и др. активов (патенты, торговые знаки, взаимоотн-я м/у каналами распространения).
Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило, используют одну из следующих марочных стратегий:
(схему рисовать не буду, на фиг!)
Название марки |
|
Категория товара |
|
|
существующая |
новая |
|
существ. |
расширение семейства марки |
расширение границ исп-я марки |
|
новая |
многомарочный подход |
новые торговые марки |
А вот это уже надо!
1) Расширение семейства марки – применение пользующейся успехом торговой марки для предложений под тем же марочным названием дополнительных качеств товаров определенной категории. Пр. йогурты Данон.
Побудительный мотив применения стратегии – стремление пок-ля к разнообразию.
«+»: пок-ль знает эту марку он будет благосклонно настроен к новым свойствам.
«–»: сущ-ют риски – когда очень широкий ассортимент товаров может возникнуть «продуктовый ганибализм» (один продукт будет паразитировать над другим), пок-ль может запутаться.
2) Расширение границ использования марки – исп-е успешной торговой марки для выпуска товаров в новой категории. Пр. Хонда – автомобили, косилки, мотоциклы, лодки, снегоходы и т.д.
«+»: облегчает компании проникновение на рынок новых категорий.
«–»: опасность – если в новой продуктовой категории потерпим неудачу, это распространится на др. категории.
3) Многомарочный подход – создание дополнит. торговых марок в уже существующих категориях. Пр. компания Lever (стиральные порошки) – Persil, Surf и т.д.
«+»: позволяет защитить основную позицию на полках магазина, позволяет занять большой сегмент рынка.
Сущест-ет опасность: на каждую марку будет приходить небольшая доля рынка, но на её поддержание будет тратиться много средств.
4) Новые торговые марки – применяется как при мультимарочном подходе при дифференциации своего нового товара, так и при проникновении компании в новую товарную категорию, к кот. ни одна из сущест-их марок неприменима. Пр. Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus.
«–»: как и при мультимарочном подходе создание слишком большого кол-ва новых марок способно привести к истощению ресурсов компании
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных м/у собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам клиентов, или ч/з одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен.
М.б. узкий и широкий. Решения д. применяться в отн-и ширины ассортимента. Применяется ABC-анализ: выделяется группа А – основной товар, приносящий 50% прибыли; группа В – 30% прибыли; группа С – 20%.