Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.

1. Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.

Причины:

• Неопределенность в технологии;

• Посредники (с большой неохотой берущиеся за распределение товара, который еще не привлек основную массу потребителей);

• Конкуренция (ее отсутствие на стадии внедрения, но может быть со стороны товаров-субститутов);

• Потенциальные покупатели.

Внутренние факторы:

• Отрицательные денежные потоки (компания несет убытки);

• Большие маркетинговые расходы;

• Высокие производственные издержки и затраты на исследования.

Длительность стадии внедрения зависит от восприимчивости покупателя (как быстро они воспримут товар), которая зависит от следующих факторов:

• Существенность выгод, обеспечиваемая новым товаром;

• Наличие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, которые должен понести покупатель;

• Возможность апробации нового товара;

• Конкурентное давление на решение клиента принять новинку.

Главная стратегическая цель компании состоит в создании первичного спроса.

Для этого необходимо:

• Обеспечение осведомленности о существовании товара;

• Информирование рынка о преимуществах нового товара;

• Стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке;

• Формирование каналов текущего и будущего распределения.

Маркетинговая программа имеет следующие характеристики:

• Единственная основная версия товара;

• Система эксклюзивного увеличения или селективного сбыта;

• Формирование низкой чувствительности к цене;

• Информативная коммуникативная программа.

2. Стадия роста – увеличение объема продаж.

Причины:

• Первые удовлетворенные покупатели делают свои рекомендации => увеличение охвата рынка;

• Увеличение количества посредников, расширение дистрибьюции;

• Появление новых конкурентов из-за распространения технологий => спрос является предельно эластичным;

• Увеличение объема ведет к уменьшению производственных издержек (эффект масштаба производства) => позволяет снизить цену => еще больше захватить рынок.

В результате маркетинга затраты распределяются по быстро растущему объему продаж, а денежные потоки становятся положительными.

Стратегические цели компании:

• Увеличение общего размера рынка;

• Максимизация охвата рынка;

• Создание позитивного имиджа торговой марки;

• Создание лояльности в торговой марке.

Маркетинговая программа:

• Стратегия интенсивного сбыта, снижение цены для проникновения на рынок;

• Стратегия совершенствования товара и добавления новых функций;

• Стратегия коммуникации, направленная на формирование имиджа.

3. Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.

Целевая группа – покупатели.

Изменение конкуренции и экономической среды:

• Спрос повышается медленно, целевую группу составляет рыночное большинство;

• Цены снижаются, слабейшие конкуренты уходят с рынка;

• Сама конкуренция становится более интенсивной.

Стратегические цели:

• Сегментация рынка и поиск приоритетных целевых сегментов;

• Максимизация доли рынка в целевых сегментах;

• Четкое позиционирование торговой марки в сознании потребителей;

• Создание и поддержание лояльности в торговой марке.

Маркетинговая программа:

• Дифференциация товара (создание неких отличительных особенностей);

• Расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке;

• Ценообразование, основанное на отличительных характеристиках бренда;

• Реклама для того чтобы рынок ознакомился с заявленной позицией компании.