Условия эффективного сегментирования:

1. Дифференцированная реакция, т.е. переменное сегментирование д. максимизировать поведенческие различия между сегментами и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента

2. Адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достаточное количество потенциальных потребителей, кот. способны обеспечивать опред. выручку от реализации и обосновать разработку новых товаров и маркетинговых программ.

3. Измеримость, т.е. определить чёткий критерий, кот. можно измерить

4. Доступность, т.е. потенциально-возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.

2. Выбор целевого сегмента

Существует 3 основных стратегии охвата целевого рынка:

1. Недифференцированный маркетинг

Т.е. фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним и тем же предложением, т.е. компания концентрируется не на различиях, а на общем у покупателей. Эта стратегия достаточно экономична. При нём создаётся товар рассчитанный на самые крупные сегменты.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга

Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия позволяет: варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом обслуживаемом сегменте. Её используют почти все фирмы- кока-кола, мобильные телефоны, лореаль, тойота и др.

3. Стратегия концентрированного маркетинга

Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких субрынках и фирма занимает прочную позицию, т.к. обслуживает специфические потребности (например, дорогие спортивные машины, дизайнерские вещи, спортивная одежда для какого-либо вида спорта).

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:

Ресурсы фирмы; Степень однородности продукции; Этап жизненного цикла товара; Маркетинговые стратегии конкурентов

9. Маркетинговая среда и ее структура.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми сегментами.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Макросреда – это совокупность факторов, опосредованно влияющих на результаты функционирования предприятий (это силы мирового соц.плана).

Факторы макросреды: (компания не может влиять на эти факторы)

1. Демографический (численность, возраст, структура семьи, уровень образования)

2. Экономическая среда

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня доходов и сбережений, т.е. факторами, влияющими на покупательную способность и структуру расходов потребителей явл:1-распределение доходов и изменение покупательной способности. 2-изменение структуры расходов населения

3. Природная и географическая среда

Товары должны приспособиться к особенностям местности, а также к природной среде. относятся природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании.

4. Научно – техническая среда (например: нетбук)

• ускорение темпов НТП

• рост расходов на НИОКР

• концентрация внимания на мелких усовершенствованиях

5. Политическая среда– законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

6. Культурная среда – общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.

Надо учитывать поведенческие привычки общества, язык, религию, этику, ценности и отношение к работе, одежде, личной гигиене.

Например, для перевода рекламных слоганов и названий марок. Кока-Кола.

Микросреда – это силы¸ имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры (эти силы непосредственно влияют на компанию и она может влиять на них).

Факторы микросреды:

1. Сама фирма

2. Поставщики (от них зависят цены, качество продукции, сроки поставки и др.)

3. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди покупателей.

К ним относятся: - торговые посредники (оптовые организации, розничные предприятия); - транспортные компании; - фирмы по оказанию маркетинговых услуг; - кредитно-финансовые учреждения

4. Покупатели

5. Конкуренты

6. Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

Контакт. аудитории бывают: 1) благотворительные аудитории – их интерес носит благотворительный характер; 2) искомая аудитория - её заинтересованности ищет компания, но не всегда находит, например СМИ; 3) нежелательная аудитория – компания старается не привлекать её интереса.

Классификация контактных аудиторий (7 типов):

1. Финансовые – обеспечивают компанию капиталом (акционеры, инвестиционные компании)

2. СМИ

3. Государственные учреждения

4. Гражданские группы действий

5. Местные контактные аудитории

6. Широкая публика

7. Внутренние контактные аудитории