Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга

Классический маркетинг	Маркетинг оотношений
Фокус на однократной продаже	Фокус на удержании потребителя
Ориентация на характеристики продукта	Ориентация на ценность продукта
Ориентация на краткосрочный период	Ориентация на долгосрочный период
Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя	Значительное внимание процессу обслуживания
Ограниченная ответственность перед потребителем	Значительная ответственность перед потребителем
Небольшое число контактов с потребителем	Тесное общение с потребителем
Категория качества касается только производственной сферы	Категория качества относится ко всем процессам в организации

Лестница потребительской лояльности:

Сверху –вниз: партнёр, сторонник, поддерживающий, клиент, потребитель, потенциальный потребитель. Для первых четырёх используются инструменты маркетинга отношений, для последних 2 – исп-ся эл-ты классического маркетинга.

Партнёр- сложились достаточно прочные отношения.

Сторонник - потребляет продукцию и советует другим.

Поддерживающий – фирма нравится, но он пассивен, постоянно покупает продукцию.

Клиент - постоянно обращается к услугам компании, нейтрально относится.

Потребитель - чел-к, кот. 1 раз столкнулся с компанией.

Типы лояльности:

4. Поведенческая лояльность – определяется повторными и регулярными покупками.

5. Воспринимаемая лояльность – устойчивое положительное отношение к торговой марке.

6. Комплексная лояльность – рассматривает комбинацию двух этих типов. В её пределах можно выделить подтипы:

5. Истинная лояльность возникает когда потребитель удовлетворён маркой и регулярно её покупает, наименее чувствительны, привязаны

6. Ложная лояльность – проявляется когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности.

7. Латентная (скрытая) лояльность проявляется в ситуациях когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто её приобретать, когда она появляется-покупает.

8. Отсутствие лояльности - неудовлетворён, не покупает.

6. Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.

Эволюция маркетинга вкл-ет 3 стадии:

1. Пассивный маркетинг (выражается в производственной и товарной концепции). Это превалирующие в экон. среде формы орг-ии, для кот. хар-но существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено.

Осн. хар-ки:

- стратегический маркетинг осущ-ся сам по себе, операционный сводится к орг-ии потоков товара, используется распределительная функция.

- главными приоритетами явл-ся наращивание мощностей и повышение производительности. В компании доминирует производственная функция.

Организационная структура имеет след. черты:

• функциональное равновесие нарушено, т.е. произ-во, кадры, финансы играют более важную роль, чем сбыт и маркетинг;

• маркетинг представлен коммерческой службой, занимающейся упр-ем сбыта и контактированием с посредниками.

2. Операционный маркетинг – ориентирован на продажу (сбытовая концепция), активно внедрялся в 50-60гг в Европе.

Изменения в экономике послужили формированию этой стадии:

- появление новых форм дистрибьюции, распределения;главным образом это самообслуживание.

- географ. расширение рынков и возникновение в рез-те этого физич. и психол. разрыва м/у произ-лем и потр-лем потребовали активного испол-я средств коммуникации(реклама, пиар);

- появилась политика брендинга.

3. Стратегический маркетинг (концепция маркетинга и социально-этичного маркетинга). Поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес единицы компании.

Факторы, способств-е появл-ю этой стадии:

- зрелость рынка и прогрессивное насыщение потр-тей основного рынка;

- ускорение темпов распространения и технологического прогресса;

- растущая интернационализация рынка(устраняются барьеры на пути международной торговли).

Приоритетные цели:

• Поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста заработка

• Концепции новых товаров

• Диверсификация товарного потфеля(компания работает на разных рынках)

• Нахождение устойчивого конкурентного преимущества

• Выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес единицы компании

НОВЫЕ ПОДХОДЫ:

1) Концепция Стратегического маркетинга – основывается на ориентации на конкурентов, их товары, характеристики товаров, центы и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным...

2) Концепция Интегрированного маркетинга: фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя. Предполагает распределение функций по отделам.

3) Маркетинг отношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями.

Причина возникновения: возник из сферы обслуживания (необходимо не только привлечь, но и удержать старых клиентов, т.е. строить взаимоотношения с покупателями - это будет создавать базу для компании)

Включает 4 осн. процесса:

1) Предварительное установление целей реализации маркетинга взаимоотношений, кот. помогают более чётко определиться с выбором маркетинговых программ.

2) Процесс управления маркетингом взаимоотношений (опред-е ролей и обязательств как на уровне орг-ии в целом, так и на уровне отдельных индивидов):

• Коммуникации между партнёрами, которые обеспечивают обмен инф-цией для установления и укрепления сотрудничества развития отношений доверия и партнёрства

• Планирование маркетинга взаимоотн-й (принятие решения о степени вовлечённости потребителя в этот процесс)

• Процессы бюджетирования, обмена инф-цией, выстановление и оплата счетов и т.д.

• Мотивация, направленная на обучение персонала взаимодействию с потребителями

• Мониторинг с целью своевременного устранения ошибок

3) Процесс оценки эффективности маркет-га взаимоотношений - разработка ряда критериев отражающих выполнение (невыполнение) целей программы или стратегии

4) Процесс развития взаимоотношений путём их продолжения, усиления, модификации или полного прекращения.