- •Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
- •Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
- •Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса.
- •Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга. Маркетинг отношений.
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •Роль маркетинга в обществе и в компании. Сферы применения маркетинга
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. Маркетинга
- •Лестница потребительской лояльности:
- •8. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка
- •Сегментационный анализ
- •Условия эффективного сегментирования:
- •Выбор целевого сегмента
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- •9. Маркетинговая среда и ее структура.
- •10. Особенности маркетинга в России.
- •11. Поведение покупателя. Анализ потребительских рынков.
- •12. Анализ привлекательности рынка
- •Угроза появления новых участников рынка.
- •13. Анализ конкурентоспособности фирмы??
- •14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
- •15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
- •2 Способа расширения товарного ассортимента:
- •16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
- •17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
- •Модель Кано (вот эту схему надо объяснять! Что такое «кривая стрелочка», я уже представляю )
- •Уровни удовлетворения потребителей
- •18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
- •Вопрос 19. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
- •Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- •Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.
- •Стадия роста – увеличение объема продаж.
- •Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.
- •Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.
- •Стадия спада - уменьшение объемов продаж, т.Е. Снижение спроса.
- •Вопрос 21. Управление маркетингом как управление спросом
- •Вопрос 22. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •Вопрос 23. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- •3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- •Вопрос 24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.
- •Угроза появления новых участников рынка.
- •Рыночная сила покупателей
- •Рыночная сила поставщиков
- •Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- •25. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли.
- •Вопрос 26. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- •Вопрос 27. Контроль маркетинга. Маркетинговый аудит.
- •28. Анализ структуры и привлекательности отрасли.
- •1. Угроза появления новых участников рынка.
- •3. Рыночная сила покупателей
- •4. Рыночная сила поставщиков
- •5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.
- •29. Маркетинговая информационная система (мис).
- •30. Организация маркетинга на предприятии.
- •31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
- •33. Маркетинговые исследования.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- •34. Система маркетинговых планов.
- •35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
- •36. Ценовая политика предприятия.
- •37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок
- •38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия
- •39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
- •41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
- •42. Swot анализ: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- •43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- •44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- •45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- •Аналитическая функция (анализ):
- •Производственная:
- •Функция управления и контроля:
- •Используется также комбинация всех этих организационных структур.
- •Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.
- •Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
- •Анализ макросреды фирмы. Step анализ. Основные характеристики макросреды в России.
- •49.Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
- •3 Разновидности стратегии интенсивного роста:
- •Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •Формы исследования
- •Методы исследования
- •51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты
- •Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.
- •Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.
- •Сегментационный анализ
- •54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- •Сегментационный анализ
- •При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:
- •55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- •56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.
- •57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.
- •58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
- •5 Основных потоков между участниками канала распределения:
- •59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
- •61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.
- •63.Система продвижения товаров и услуг на рынке.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •Стимулирование сбыта.
- •Пиар (связь с общественностью)
- •Личная продажа.
- •64.Роль рекламы в системе продвижения продукта.
- •5 Коммуникационных эффектов:
- •65.Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.
- •3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.
- •4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.
- •66 Деловая маркетинговая стратегия компании.
- •67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.
- •68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
- •69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.
- •70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.
- •71. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
- •73. Международный и глобальный маркетинг.
- •74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг
- •75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях
- •76. Роль ситуационного,gap и step анализа в разработке стратегии компании.
2 Способа расширения товарного ассортимента:
1. Наращивание товарного ассортимента – происходит в случае, если компания увел-ет выпуск товаров за пределы занимаемого диапазона цен. Оно м. идти «вниз», «вверх» или в оба направления. «Вниз» - начинает выпускать дешевые товары, «вверх» - дорогие, в оба направления – как дорогие, так и дешевые.
2. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины исп-я:
- стремление получать допол. прибыль;
- попытка удовл-ть каналы распред-я, кот. жалуются на пробелы в существ-ем ассортименте;
- стремление задействовать неиспользованные производственные мощности;
- попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;
- стремление не допустить на рынок конкурентов.
Товарная номенклатура – сов-ть всех ассортиментных групп товаров. Характеризуется след. показателями:
• ширина (количество выпускаемых компанией ассортиментных групп). Пр. Вимм-билль-дан – сок, молоко, вода, сыр, продукты детского питания;
• насыщенность (общее число составляющих ассортиментную группу товаров). Пр. Вимм-билль-дан: Сок – J7, Любимый сад и т.д.
• глубина (количество вариантов испол-я каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы. Пр. Вимм-билль-дан: Сок J7 – яблочный, апельсиновый…; по 0,5л., 1л….
16. Понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
Товар – все, что м.б. предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, испол-я или потреб-я и что может удовлетворить нужду или потр-ть. Товары, предлагаемые на рынке, вкл-ют материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, орг-ии, инф-ию и идеи.
Конкурентоспособность товара (КС) – соответствие товара усл-ям рынка, конкретным треб-ям потр-лей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим хар-кам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Обеспечение КС товара достигается посредством совершенствования полезных для потр-лей свойств товаров и снижения затрат на их произ-во. Оценка КС производится на основе сопоставления показателей «цена/качество» по отн-ю к товарам-конкурентам.
П оказатели конкурентоспособности товара (схему надо прочитать! Типа что относится к качеству, полезности, затратам)
Для оценки КС товара (услуги) м.б. исп-на модель построения семантического дифференциала. Для его оценки необх-мо выделить самые значимые для пок-лей хар-ки товара (цена, новизна, качество, оформление, цвет, известность, надежность и т.д.), определяющие в конечном счете его выбор. Затем с помощью экспертного опроса или опроса пок-лей производят сравнение продукта компании с аналогами у конкурентов или с «идеальным» продуктом. Выбирается наиболее близкий к идеальному продукт.
17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Эволюция маркетинга вкл-ет 3 стадии:
1. Пассивный маркетинг (производственная и товарная концепции). Это превалирующие в экон. среде формы орг-ии, для кот. хар-но существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено.
Осн. хар-ки:
- стратегический маркетинг осущ-ся сам по себе, операционный сводится к орг-ии потоков товара, используется распределительная функция.
- главными приоритетами явл-ся наращивание мощностей и повышение производительности. В компании доминирует производственная функция.
Организационная структура имеет след. черты:
• функциональное равновесие нарушено, т.е. произ-во, кадры, финансы играют более важную роль, чем сбыт и маркетинг;
• маркетинг представлен коммерческой службой, занимающейся упр-ем сбыта и контактированием с посредниками.
2. Операционный маркетинг – ориентирован на продажу (сбытовая концепция).
Изменения в экономике послужили формированию этой стадии:
- появление новых форм дистрибьюции;
- географ. расширение рынков и возникновение в рез-те этого физич. и психол. разрыва м/у произ-лем и потр-лем потребовали активного испол-я средств коммуникации;
- появилась политика брендинга.
3. Стратегический маркетинг (концепция маркетинга и социально-этичного маркетинга). Поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес единицы компании.
Факторы, способств-е появл-ю этой стадии:
- зрелость рынка и прогрессивное насыщение потр-тей основного рынка;
- ускорение темпов распространения и технологического прогресса;
- растущая интернационализация рынка.
Операционный маркетинг |
Стратегический маркетинг |
1. Ориентирован на действие |
1. Аналитическая функция |
2. Ориентирован на существующие возм-ти |
2. Ориентирован на новые возм-ти |
3. Реактивное поведение ("идет за клиентом") |
3. Проактивное поведение ("пок-ли следуют") |
4. Повседневное управление |
4. Долгосрочное управление |
5. Акцент делается на переменные, не связанные с товаром |
5. Акцент - переменные, связанные с товарным рынком |
6. Оперативным маркетингом занимается отдел маркетинга |
6. Явл-ся ответ-тью всей орг-ии |
Концепция маркетинга - это исходное, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют 5 классических рыночных концепций: (можно не читать, вроде тут расписывать это не надо, да и я примерно знаю. Сразу переходи к основным категориям!!!)
1. Концепция совершенствования произ-ва («Потребитель отдаст предпочтение товарам, кот. широко распространены и доступны по цене» компания должна концентрировать свое внимание на совершенствование произ-ва). Актуальна в 2х случаях:
- когда спрос > предлож-я руководству компании следует искать способы расширения произ-ва;
- когда себ-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.
Компании, придерживающиеся этой концепции, рискуют зациклиться на собственной деят-ти.
Пр. произ-во конвейера Фордом (зациклились на соверш-ии произ-ва низкие цены, но не учли желание потр-лей в привлекательности товара спрос снизился).
2. Концепция совершенствования товара («Потр-ль отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кот. постоянно улучшаются» необх-мо постоянно совершенствовать свою прод-ю, применять новые технологии).
Данная концепция может также повлечь за собой маркетинговую близорукость.
Пр. произ-во более совершенных поездов не смогло удовл-ть растущую потребность клиентов в перевозках и передвижении появляются др. виды транспорта, расширяется покупательский выбор.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий /сбытовая/ («Потр-ли не будут покупать товар, производимый компанией, если не предпринять спец. мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи».) Применяется к.п.:
- при продаже товаров пассивного спроса, т.е. товары, кот. клиенты обычно не планируют покупать (Пр. журналы) компании должны опр-ть перспективных пок-лей и раскрыть п/д ними преимущества своих товаров;
- в периоды перепроизводства, когда необх-мо продавать то, что произ-ся, а не производить то, что пользуется спросом. Риском сосредоточен на заключении краткосрочных сделок, а не на установлении долгосрочных выгодных отн-й с клиентами (потр-ли не купят товар, если в прошлом он их разочаровал).
4. Концепция чистого маркетинга – философия упр-я маркетингом, кот. предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом опр-я нужд и потр-тей целевых рынков и более эффективного по срав-ю с конкурентами удовл-я потр-лей. Для применения на практике этой концепции необх-мо наличие 3х условий:
- деят-ть компании д.б. направлена на достижение высокого ур. удовл-я потр-лей;
- достижение удовл-я потр-лей основывается на совместных усилиях всех подразделений компании;
- необх-мо убеждение о том, что корпоративные цели м. достичь только за счет удовл-я пок-лей.
Данная концепция опирается на внешний факторы (отталкивается от рынка, опирается на нужды клиентов, ориентируется на согласование всех маркетинговых действий, влияющих на потр-ля, утверждает, что для прибыльной деят-ти необх-мо наладить долгосрочные отн-я с потр-ми, основанные на создании потребительской ценности и удовлетворении потр-лей).
Пр. Toyota, IKEA.
5. Концепция социально-этичного маркетинга – компания д. опр-ть нужды, потр-ти и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по срав-ю с конкурентами способами, кот. поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общ-ва в целом. 3 положения:
- желания потр-лей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами или интересами всего общ-ва;
- потр-ли отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об удовл-и их запросов, а также благосостояния общ-ва;
- самая главная задача компании – приспосабливаться к целевым рынкам с тем, чтобы не только вызывать удовл-е, но и повышать индивидуальное и коллективное благосостояние, что необх-мо для привлечения и удержания пок-лей.
Пр. фаст-фуд (концепция чистого маркетинга) может причинить вред здоровью, привести к загрязнению окр. среды.
Сейчас многие компании начинают задумываться об интересах общ-ва.
Основные категории в маркетинге:
Нужда – испытываемый чел-ом недостаток в чем-то необходимом – пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным ур. и индивидуальностью чел-а (Пр. «мы хоти есть» - нужда, продукты – потр-ть).
Пирамиду эту знаю! Объяснять не надо, просто прочитать 1 раз
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Спрос – это потребность чел-а, подкрепленная его покупательной способностью. Каждый чел-к рассматривает товар как сов-ть опред. качеств, кот. он готов приобрести за опред. сумму денег.
Товары– это все, что м.б. предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, испол-я или потреб-я и что может удовлетворить нужду или потр-ть.
Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта взамен др. объекта.
Сделка (трансакция) – коммерческая форма обмена, торговая операция, совершаемая 2мя сторонами.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров, имеющих общие нужды и потр-ти, кот. м.б. удовл-ны посредством обмена.
Потребительская ценность – субъективное сопоставление воспринимаемых выгод и воспринимаемых затрат. Выгоды: функциональные (преим-ва товара), обслуживание, имидж, взаимоотн-я. Затраты: цена, время, усилия, психологич. затраты.
Цепочка создания ценности М. ПОРТЕРА (только перечислить виды деятельности, стрелку я нарисую)
Проведение анализа цепочки создания ценности:
1. Опред-е ценности для потребителя, для этого необх. выявить критерии ценности и издержки приобретения. Критерии ценности помогут выявить характеристики товаров, кот. приносят наиб.полезность потребителю, а значит явл. решающим при покупке
2. Опред-е структуры цепочки ценности
Необх-мо опр-ть звенья цепочки, кот отвечают за доведение ценности до потребителя
Необх-мо оценить вклад каждого звена в созд-е ценности
3. Анализ процесса производства ценности. Проследить процесс создания ценности внутри пред-я
4. Анализ взаимоотношений и информационных потоков внутри цепочки ценностей
5. Опред-е возможностей совершенствования маркетинговой деят-ти пред-я, т.е. опред-е тех сторон деят-ти пред-я, кот. негативно сказываются на функционировании цепочки в целом и разработать рекомендации по их совершенствованию.
Удовлетворенность – степень совпадения характеристик, свойств товара с субъективно воспринимаемыми ожиданиями, связанными с этим товаром.