рыночная организация. Это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Преимущества:

• нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности

• Может стать основой для координированных поставок разных видов продукции определенной группе покупателей.

Недостатки:

• рыночная близорукость, т.е. полное внимание существующему крупнейшему сегменту, что может привести к тому, что компания не заметит более мелкие сегменты с потенциалом роста

• Ослабление внимания прибыльности по видам продукции.

Многие организации применяют комбинации.

Преимущества комбинированных структур:

а) они позволяют уделять внимание каждому направлению стратегического развития

б) обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях, улучшает координацию действий между отделами.

Недостатки:

• такими структурами сложно управлять

• трудно найти баланс между двумя линиями ответственности

• все это способствует развитию бюрократии в организации.

31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план, являющийся частью общего корпоративного плана. Он представляет собой инструмент управления и контроля, основной способ формализации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающие цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.

Преимущества формального стратегического планирования.

1. стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании, это позволяет сотрудникам чувствовать направления и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать;

2. маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

3. способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

4. позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

5. сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий;

6. стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и др. показателей.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

1. Согласование целей и задач.

2. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

1. определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

2. принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

3. разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

3. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.

32. Маркетинговый контроль и аудит.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих выполнение маркетинговых целей.

Уровни контроля маркетинга:

4. Контроль на уровне организации в целом (направлен на получение информации о выполнении планов маркетинга, о соотношении прибыли и затрат и т.д.)

5. Контроль на уровне подразделения (оценка комплекса маркетинга, оценка компетентности руководства отдела маркетинга)

6. Внешний контроль (осуществляют консультационные фирмы, может оценить эффективность рекламы и т.д.)

Типы контроля маркетинга

а) Контроль годовых планов – это оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Для этого применяется:

- анализ продаж;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж;

- маркетинговый оценочный анализ (на сколько изменилось отношение к компании покупателей, поставщиков и т.д.

б) Контроль прибыльности – осуществляется оценка и корректировка действий с целью обеспечения деятельности различных продуктов, рынков, групп покупателей, каналов распределения. Может осуществляться в разный временной период.

в) Контроль эффективности – оценивается эффективность проведения рекламных компаний, организации распределения, управления персоналом и т.д.

г) Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе лежит маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга – независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией или ее подразделениями маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка планов действий по улучшению маркетинга.

Характеристики аудита маркетинга:

5. Всеобъемлемость.

6. Систематичность (аудит это система шагов, которые необходимо пройти, чтобы аудит закончился и собрали необходимую информацию)

7. Независимость (способы: самоаудит, аудит вышестоящей организацией, аудит внешними организациями)

8. Периодичность

Основные направления маркетингового аудита.

- аудит внешней среды (отрасли, микро- и макросреды);

- аудит внутренней среды или аудит организации маркетинга (изучается структура отдела, компетентность специалистов, коммуникация между отделами и т.д.);

- аудит маркетинговый стратегий (оцениваются цели стратегий, на сколько они соответствуют внешней среде);

- аудит комплекса-маркетинга (изучение компонентов: ассортимент продукции, адекватность ценовой политики, продвижение и распределение);

- аудит маркетинговых систем (изучается насколько система достаточна для принятия решений).

Процесс проведения маркетингового аудита:

6. Подготовка (контакт с руководством, с покупателями)

7. Диагноз (выявляются существенные факторы, их анализ, насколько они взаимосвязаны)

8. Планирование действий (ищутся приемлемые решения для создания нереализованных возможностей)

9. Внедрение (реализация стратегии в жизнь)

10. Завершение (оценка результатов проделанной работы).

33. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос- это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательной информации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

34. Система маркетинговых планов.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план, являющийся частью общего корпоративного плана. Он представляет собой инструмент управления и контроля, основной способ формализации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающие цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.

Преимущества формального стратегического планирования.

7. стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании, это позволяет сотрудникам чувствовать направления и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать;

8. маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

9. способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

10. позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

11. сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий;

12. стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и др. показателей.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

4. Согласование целей и задач.

5. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

4. определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

5. принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

6. разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

6. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.

35. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.

Комплекс-маркетинг – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используя которые предприятие стремится вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. 4р: цена, продукт, продвижение, распределение.

Продукт – любой предмет, предлагаемый на рынке и способный удовлетворить потр-ти пок-лей.

Различают двух- и трехуровневую концепции продукта.

Трехуровневая концепция продукта:

1 уровень – товар по замыслу (самая идея товара, главные выгоды, которые покупатель ищет, приобретая продукт);

2 уровень – товар в реальном исполнении (фактический продукт). Характеристики: качество, марка, свойство, внешнее оформление, упаковка.

3 уровень – товар с подкреплением (гарантия, доставка, упаковка).

Двухуровневая концепция продукта: основные свойства продукта и его окружение. Окружение продукта – это его дизайн, цена, послепродажный сервис, надежность поставки, марка продукта, удобство приобретения.

Классификация товара в условиях маркетинга

1) товары длительного пользования и товары кратковременного пользования (потребляются за 1 или несколько циклов пользования)

2) товары широкого потребления делятся на группы:

а) товары повседневного спроса:

- основные товары повседневного спроса;

- товары импульсной покупки (располагаются в прикассовой зоне)

- товары для экстренных случаев (лекарства, зонт)

Признаки: Низкие цены, широкомасштабная реклама.

б) товары предварительного выбора (покупатели сравнивают товары по свойствам, характеристикам: техника, мебель)

в) Товары особого спроса (обладают уникальными характеристиками: бренд, марка, ювелирные украшения)

г) товары пассивного спроса (товары, о которых потребитель не знает или не задумывается о них: страхование жизни)

Признаки: высокие цены, эксклюзивное распределение и на определенный сегмент.

3) товары производственного назначения (используются для дальнейшей переработки)

а) материалы и комплектующие

б) капитальное имущество (здания, сооружения)

в) вспомогательные материалы и услуги.

Ассортимент товаров – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются одной и той же группой клиентов или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент может быть узкий и широкий. Если ассортимент слишком узок, то появление новых видов привлечет прибыль.

2 способа расширения товарного ассортимента.

1) наращивание товарного ассортимента (происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы занимаемого диапазона цен)

Наращивание может идти вниз; вверх; в оба направления. Вниз – компания начинает выпускать товары дешевле; вверх – дорогие товары; в оба – как дорогие, так и дешевые.

2) Насыщение товарного ассортимента (происходит за счет добавления новых изделий в существующих рамках)

Причины использования насыщения ассортимента:

- стремление получать дополнительную прибыль

- попытка удовлетворить каналы распределения, которые жалуются на пробелы в существующем ассортименте

- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности

- попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом

- стремление не допустить на рынок конкурентов

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров.

Показатели товарной номенклатуры:

1. широта, т.е. количество выпускаемых компанией ассортиментных групп;

2. насыщенность, т.е. общее число составляющих ассортиментную группу товаров;

3. глубина, определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы.

36. Ценовая политика предприятия.

Цена продукции как один из основных элементов комплекса маркетинга- это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Основные этапы ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования. Они могут быть:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товаров.

2. Определение спроса (компания может оценить емкость рынка, проведя различные исследования)

3. Оценка издержек (рассчитывается себестоимость)

4. Анализ цен и товаров конкурентов (мониторинг рынка)

5. Выбор методов ценообразования. Основные методы:

- расчет цены по методу средней издержки + прибыль

- установление цены на основе уровня текущих цен

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основной фактор – восприятие покупателей)

6. Установление окончательной цены (необходимо учитывать политику компании, то как на цену отреагируют конкуренты, особенности психологического восприятия цены покупателем)

Факторы, влияющие на чувствительность к цене:

- уникальная ценность товара;

- степень осведомленности о товаре-заменителе и отсутствие возможности сравнения с аналогичными товарами;

- доля суммарных затрат покупателей (если доля затрат на товар минимальна следовательно менее чувствительны)

- влияние запасов (если имеется возможность хранить следовательно увеличивается чувствительность, если нет – минимальная чувствительность)

Ценовые стратегии для новых товаров.

• Стратегия «снятия сливок» (предполагает продажу товара по высоким ценам, обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода товаров на рынок.)

Факторы выбора этой стратегии.

- жизненный цикл нового товара (если короткий, то в ближайшее время конкурент выпустит аналогичный товар, следовательно, устанавливается высокая цена)

- неэластичный спрос

- инновационность товара (если товар инновационен и его жизненный цикл короткий, то происходит установление высокой цены, а затем ее снижение)

- оценка будущего спроса затруднена (выпускать товар с низкой ценой экономически опасно)

• стратегия проникновения на рынок (предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большой доли рынка. Для этого требуются использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка; наличие достаточных производственных мощностей).

Факторы (способствующие выбору)

- эластичный спрос (компания сразу хочет войти на большую долю рынка)

- наличие экономии на масштабах производства

- острая конкуренция на рынке.

37. Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок

Рис. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

1. Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной прибыли;

- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);

- завоевание расположения клиентов;

- рост продаж;

- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:

- клиентура;

- научно-технические;

- товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число.

2. Отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

3. Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

4. Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы: - понятность концепции;

- наличие преимуществ;

- достоверность информации;

- степень удовлетворения потребностей;

- намерение купить;

- субъекты покупки и использования;

- предложения по улучшению;

- предполагаемая цена.

38. Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия

Каналы распределения – организации и отдельные лица, включаемые в процесс делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями и отдельными организациями.

Уровень канала распределения – любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному покупателю.

Прямой

канал

Рис. Построение каналов распределения для товаров потребительского назначения

В управлении каналами распределения, можно выделить 6 основных направлений принятия решений:

1. Формирование стратегии каналов распределения. Стратегия каналов распределения — это большой набор принципов, на основе ко­торых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи в этой области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку. Если фирма уде­ляет большое внимание сбыту как способу достижения конкурентного преимуще­ства, то выполнение задач в области сбыта, а следовательно, и формулировка стра­тегии каналов может стать для нее основным стратегическим оружием

2. Разработка структуры канала. Разработка каналов распределения — это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значитель­ных изменений в уже существующие. При формировании канала распределения товара решение о структуре канала выдвигается на первое место.

3. Выбор участников канала. Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры ка­нала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов.

4. Мотивация участников канала. Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяет­ся для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения' кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как после­довательность следующих шагов:

1. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.

2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их по­требностей и решения проблем.

3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

5. Координация структуры канала с используемыми инструментами марке­тинга. Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следова­тельно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инст­рументами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнори­рования этого важного вопроса.

6. Оценка работы участников канала. Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оце­нить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных пе­ред ним задач.

39. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров услуг компании-производителя.

Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании. Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом.

Разработка программ интегрированных маркетинговых коммуникации – дело далеко не простое. Во многих случаях концепция ИМК находится в прямом противоречии с теми формами маркетинга, маркетинговых коммуникаций и традиционной рекламы, которые составляли общепринятую практику на протяжении примерно последних 50 лет.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при разработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, «старой закалки» рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникации.

Как создаются программы ИМК? Обычно коммерческие организации начинают с формирования базы данных определенного типа.

Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниями возможность выяснить – часто на уровне отдельного домохозяйства – кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения.

После этого процесс планирования получает новое направление: определяют не отношение потребителей к марке, а их покупательское поведение. Поняв, какие факторые формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Знание поведения позволяет получить новые формы рыночной сегментации, которые в свою очередь подталкивают разработчиков к рассмотрению новых видов средств и систем донесения до потребителей необходимой информации. На этом этапе интеграцию обычно принимают без проблем и легко встраивают в маркетинговый план. В настоящее время интегрированный подход можно наблюдать в деятельности таких компаний, как American Airlines и United Airlines, производителей табачных изделий Philip Morris и RJ. Reynolds и др.

40. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.

Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера позволяет оценить прибыльность отрасли и выгодность инвестиций в ней.

В основе расширенной концепции конкуренции Портера лежит идея о том, что способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на рынке зависит не только от прямой конкуренции(1), с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как:

• потенциальные участники рынка(2)

• товары-субституты или товары-заменители(3)

• поставщики и конкуренты(4).

Первые 2 силы представляют собой прямую угрозу, две другие – косвенные, зависящие от их способностей диктовать свои условия.

• Угроза появления новых участников рынка.

Входные барьеры – представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль. К ним относятся:

- Экономия на масштабах производства

- Правовая защита (патенты, лицензии)

- Дифференциация товара и имидж торговой марки, которые приводят к выгодному уровню лояльности существующих показателей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новинкам

- Потребности в капитале. Могут быть значительными и незначительными

- Издержки переключений – это единовременные физические и психологические затраты, показатели желающих переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка.

- Доступ к каналам распределения.

• Угроза товаров-заменителей – это товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потребителей, но основаны на иных технологиях.

Факторы (сила влияния товаров-заменителей зависит от них)

1. от цены

2. функциональное сходство (чем больше сходство, тем выше сила влияния)

• Рыночная сила покупателей. Факторы:

- количество покупателей

- объем закупок

- дифференциация товара (сила покупателя больше, когда товары стандартизированы)

- затраты покупателей на переключение (если ничего не теряет при переходе, то сила больше)

- уровень информированности покупателей

- покупатели представляют собой угрозу интеграции назад.

• Рыночная сила поставщиков.

Условия, способствующие усилению позиции поставщиков:

- количество поставщиков (чем их больше, тем сила меньше)

- отсутствие угрозы товаров-заменителей

- дифференциация продукции (увеличивает силу влияния поставщиков)

- издержки переключения

- угроза интеграции вперед

• Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.

Факторы:

- структура отраслевой конкуренции (количество конкурентов, тип конкурентной борьбы)

- условие спроса (снижение роста спроса вызывает усиление конкурентной борьбы)

- барьеры выхода из отрасли – это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому что на рынке остается достаточное количество конкурентов.

Барьеры выхода:

- затраты, связанные с увольнением работников (затраты на выплату выходных пособий)

- списание капитальных затрат

- затраты, связанные с уходом из бизнеса

- совмещенные затраты

- требование клиентами комплексного обслуживания (некоторые клиенты больше внимания уделяют большому ассортименту)

- неэкономические причины.

Модель анализа стратегических групп

Стратегическая группа состоит из конкурирующих между собой фирм, которые характеризуются сходными подходами к ведению конкурентной борьбы и занимают примерно равные позиции на данном рынке товаров и услуг.

Компании, составляющие одну стратегическую группу могут иметь сходные черты:

- Сопоставимый ассортимент производимой продукции

- Использование одних и тех же каналов распределения

- Предоставление покупателям примерно одинакового набора услуг и технической помощи

- Выделение одних и тех же характеристик и свойств продукта для привлечения одной и той же группы покупателей

- Использование идентичных технологических подходов

- Продажа по сопоставимым ценам.

Методика анализа стратегической группы.

1)определение признаков, согласно которым различаются конкурентные позиции фирм

2) нанесение фирм отрасли на график, на котором в качестве переменных используются выделенные признаки, которые определяли на 1 этапе

3) объединение фирм, которые попадают в одно и то же стратегическое пространство (стратегический график)

4) вычерчивание кругов вокруг каждой стратегической группы, диаметр круга пропорционален величине доли данной группы фирм в общем объеме реализации по отрасли.

Принцип построения:

- корреляция двух переменных не должна быть высокой

- переменные должны отражать существенные отличия позиций конкурентов

- переменные не должны быть количественными.

Анализ стратегического графика необходим для изучения структуры отрасли и определения прямых конкурентов.

Классификация конкурентных позиций предприятий отрасли:

• Рыночный лидер – организации с наибольшей рыночной долей.

• Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и за вхождение в число лидеров (для этого ей необходимо обладать конкурентным преимуществом, например, низкие цены)

• Рыночный последователь – организация, в отрасли которой проводит политику следования за отраслевым лидером. Предпочитает сохранять свою рыночную долю не предпринимая рискованных действий.

• Организации, действующие в рыночной книге (они обслуживают маленькие рыночные сегменты, которых конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет).

Анализ прямых конкурентов.

Анализ конкурентов предприятий по Портеру. Предложил проводить его по 5 направлениям: мотивация конкурента (цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления); поведение конкурента - реальное и возможное (современные стратегии ведения борьбы); реакция конкурента (доволен ли конкурент своим положением? Какие действия может предпринять конкурент? Что является самым уязвимым недостатком конкурента? Что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента?); представление о себе самом и об отрасли; возможности, достоинства и недостатки.

Модель Котлера (анализ конкурентов).

1. Определение конкурента

2. Определение целей конкурентов

3. Определение существующих стратегий конкурентов

4. Определение предположений конкурентов о ситуации в отрасли

5. Определение сильных и слабых сторон

6. Оценка профиля и реакция конкурентов

Бенчмаркинг – процесс непрерывной оценки и сравнения организации с отраслевым лидером с целью получения информации, которая поможет компании улучшить свои показатели.

этапы бенчмаркинга (основные):

1) определение функций и процессов, требующих улучшения в компании

2) определение наилучших компаний

3) измерение показателей предприятий (сравнение нашей компании с партнерами по бенчмаркингу)

4) измерение показателей других фирм

5) использование полученной информации для улучшения показателей предприятия

Анализ маркетинговых возможностей предприятия.

Проводится с целью получения представления о рыночных условиях деятельности и с целью получения представления о реальном потенциале предприятия, для поиска привлекательных направлений на рынке.

Инструмент – SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз со стороны внешней среды.

При проведении SWOT-анализа используют различные методики:

- ситуационный анализ (предполагает рассмотрение внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценку их влияния на маркетинговые возможности)

- PEST или STEP- анализ (методика анализа элементов макросреды: политические факторы, экономические, социально-культурные, технологические)

- многоугольник конкурентоспособности (по каждой оси для отображения уровня значения каждого из факторов используется масштаб измерений в виде бальных оценок. Также мы можем оценить конкурентов)

41. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.

Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: долгосрочная принадлежность к отрасли и сила компании. Каждая ось условно разделена на три части: низкая, средняя и высокая. Соответственно, матрица состоит из 9 квадрантов (3х3).

Сила компании зависит от таких параметров:

1. Относительная доля рынка;

2. Границы прибыли относительно конкурентов;

3. Способность конкурировать по ценам и качеству;

4. Знание потребителя и рынка;

5. Конкурентные силы и слабости;

6. Технические возможности;

7. Уровень управления и т.д.

Долгосрочная принадлежность отрасли зависит от :

1. Размер рынка и темпы роста;

2. Границы прибыльности отрасли;

3. Интенсивность конкуренции;

4. Сезонность и цикличность;

5. Требования к технологии и капиталовложениям;

6. Существующие возможности и угрозы;

7. Барьеры входа и выхода из отрасли и т.д.

высокая

средняя

низкая

сильная средняя слабая

Позиция в конкуренции

1 квадрант

защищать позицию, т.е. инвестировать для максимально возможного роста;

концентрировать усилия по сохранению влияния.

2 квадрант

бороться за лидерство, основываться исключительно на сильных сторонах;

укреплять уязвимые места.

3 квадрант (аналогична трудным детям)

избирательное развитие. Специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон;

искать возможности преодоления слабых мест;

уходить с рынка, если не существует перспектив роста.

4 квадрант

усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;

развивать способности по противостоянию конкуренции;

увеличивать прибыльность за счет роста производительности.

5 квадрант

защищать существующую программу;

концентрировать инвестиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относительно низкий уровень рисков.

6 квадрант

искать возможности для расширения без особых рисков, в противном случае минимизировать инвестиции и рационализировать деятельность.

7 квадрант (дойные коровы)

получать текущую прибыль;

концентрироваться на привлекательных сегментах;

охранять сильные стороны.

8 квадрант

охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах;

модернизировать товарный ассортимент;

минимизировать инвестиции

9 квадрант (собаки)

выводить с рынка;

сокращать постоянные затраты и избегать инвестиций;

продать в тот момент, когда может быть получена максимальная цена.

В центре внимания модели находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организацией другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

42. Swot анализ: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.

SWOT-анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – становление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле СИВ (сила и возможности); поле СИУ (сила и угрозы); поле СЛВ (слабость и возможности); поле СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую на ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

43. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.

Матрица И. Ансоффа отражает стратегии роста:

1. Стратегия интенсивного роста оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности присущие ее нынешним товарам и рынкам. Выделяют 3 разновидности стратегий интенсивного роста:

   1. Проникновение на рынок. Заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

   2. Расширение границ рынка. Заключается в попытках фирмы увеличить сбыт посредством внедрения существующих товаров на новые рынки (новые географические рынки, новые сегменты рынка).

   3. Развитие продукции. Заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров на существующих рынках.

2. Стратегия диверсификации. Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможность для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательней. Существует 3 разновидности диверсификации:

   1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которая с технической и маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, но будут привлекать внимание новых групп клиентов.

   2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующих покупателей.

   3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

3. Интеграционный рост. Этот рост оправдан в тех случаях, когда у компании прочные позиции в отрасли и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

   1. Регрессивная интеграция (интеграция назад) зак-ся в попытках фирмы получить владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

   2. Прогрессивная интеграция (вперед) – попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

   3. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

44. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план.

Маркетинговое планирование – процесс, представляющий собой некую логическую последовательность, устанавливающую цели, формулирующую стратегию, тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями. Маркетинговый план является важнейшей составляющей общего корпоративного плана и представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Достоинства формального стратегического планирования:

1. Стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании;

2. Маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

3. Способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

4. Маркетинговый план позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

5. Сводит к минимуму неожиданности тех или иных событий;

6. Стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

I. Согласование целей и задач.

II. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

7. определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

8. принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

9. разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

7. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.

45. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Основные функции службы маркетинга:

1. Аналитическая функция (анализ):

   1. Изучение рынка – внешняя среда;

   2. Изучение потребителей и определение сегментов;

   3. Изучение товарной структуры (качество, технол. особенности товара);

   4. Анализ внутренней среды предприятия (организационная структура компании с точки зрения ее конкурентоспособности.

2. Производственная:

   1. Организация производства новых товаров и разработка новых технологий;

   2. Организация матер-техн снабжения;

   3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

3. Сбытовая:

   1. Организация системы товародвижения;

   2. Организация сервиса;

   3. Организация системы формирования спроса (политика продвижения);

   4. Проведение целенаправленной товарной политики;

   5. Проведение ценовой политики.

Т.е. включает весь комплекс маркетинга

4. Функция управления и контроля:

   1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

   2. Информационное обеспечение управлением маркетингом (информация о внешней и внутренней среде, которая является основным источником принятия решения);

   3. Организация системы коммуникаций на предприятии;

   4. Организация контроля маркетинга.

Организационная структура отдела маркетинга:

1. Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в отделе маркетинга организована исходя из функций маркетинга.

Достоинства:

1. Централизованная система планирования и контроля;

2. Очень простая в административном управлении структура, поскольку четко обозначены ответственные лица и направления работ.

Недостатки:

1. Трудно разработать согласованные программы по разным видам продукции;

2. Заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.

2. Продуктовая или товарная организация – организационная структура управления маркетинга, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продукту.

Достоинства:

1. Четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному продукту;

2. Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации;

3. Покупатель получает точную информацию по разным видам продукции.

Недостатки:

1. Нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию к потребностям рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции;

2. Трудности координации, если покупатели приобретают продукцию разных видов.

3. Рыночная организация – организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Достоинства:

1. Нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности;

2. Может стать основной для координации поставок разных видов продукции определенной группы покупателей;

Недостатки:

1. Рыночная близорукость, т.е. полное внимание к существующему крупнейшему сегменту. Это может привести к тому, что компания не заметит более мелкие сегменты ос потенциалом роста;

2. Ослабление внимания прибыльности по видам продукции.

4. Используется также комбинация всех этих организационных структур.

Достоинства:

1. позволяет уделять внимание каждому направлению стратегического развития;

2. обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях, улучшает координацию действий между отделами.

Недостатки:

1. сложно управлять;

2. трудно обеспечить баланс между двумя линиями ответственности;

3. способствует развитию бюрократии в организации.

46. Организация сбытовой и маркетинговой деятельности на предприятии. Проблема организационного разделения. Функции маркетинговых служб в компании.

Основные функции маркетинга:

1. аналитическая функция: изучение рынка (внеш. среда), изучение потребителей и определение сегментов, изучение товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия.

2. производственная: организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентностью продукции

3. сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса, проведение целенаправленной товарной политики, проведение ценовой политики

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управлением маркетингом, организация системы коммуникации на предприятии, организация контроля маркетингом.

Организация структуры отдела маркетинга:

• Функциональная организация – это организационная структура управления, которая деятельность специалистов отдела маркетинга организована исходя из функций маркетинга

Преимущества: централизация планирования и контроля, структура проста в административном управлении – четко обозначены ответственные лица и направления работы.

Недостатки: трудно разобрать согласованные программы по разным видам продукции, заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатов.

• Продуктовая или торговая организация – это организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продуктам

Преимущество: четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному продукту, быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации, покупатель получает точную информацию по разным видам продукции.

Недостатки: нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию потребности рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции, трудности координации, если покупатель приобретает разные виды продукции.

• Рыночная организация – это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов деятельности на определенных рынках.

Преимущества: нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности, может стать основой для координированных поставок разных видов продукции определенной группе покупателей.

Недостатки: рыночная близорукость, т.е. полное внимание к существующему крупнейшему субъекту, что может привести к тому, что компания не заметит более мелких сегментов с потенциалом роста, ослабление внимания прибыльности по видам продукции.

• Используются комбинации этих структур (комбинированная организация)

Преимущество: позволяют уделять внимание каждому направлению стратегического развития, обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях и улучшает координацию действий между отделами

Недостаток: сложно управлять, трудно обеспечить баланс между двумя линиями ответственности, способствует развитию бюрократии в организации.

Служба маркетинга получает от службы сбыта информацию о текущих объемах продаж, структуре, клиентах и т.п., анализирует, сопоставляет результаты анализа с информацией о рынке, разрабатывает (корректирует) маркетинговую стратегию предприятия и прогнозирует объемы сбыта в зависимости от возможного уровня цен.

Организацией маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степени самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от величины фирмы и ее целей:

• вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно подразделениями фирмы – для средних фирм или компаний-гигантов специфической отрасли деятельности

• привлекаются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги – для крупных компаний, выпускающих товары народного потребления

• привлекается специализированный посредник, выполняющий маркетинговые функции – для небольших отраслевых фирм, объединенных в ассоциации по маркетингу

• маркетинговые функции выполняют по совместительству другие подразделения фирмы – для мелких и малоприбыльных фирм

47. Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Макросреда – совокупность факторов, опосредованно влияющих на результаты функционирования предприятий.

Факторы макросреды (компания не может влиять на эти факторы):

1. Демографический (демографические данные представляют большой интерес для маркетологов, поскольку многое могут рассказать о населении, т.е. о потребителях, образующих рынки)

2. Экономическая среда (общий уровень покупательной способности зависит от уровня доходов, сбережений)

3. Природная и географическая среда (товары должны приспосабливаться к особенностям местности)

4. Научно-техническая среда (это силы, которые создают новые технологии, открывающие новые возможности развития товара и рынка)

5. Политическая среда (законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность)

6. Культурная среда (набор поведенческих привычек, элементы: язык, этика, религия, ценности и отношение к работе, успеху, одежде, личной гигиене)

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры (силы непосредственно влияют на компанию и она может влиять на них)

Факторы микросреды:

1. Сама фирма

2. Поставщики (от них зависят цены, качество, сроки поставок)

3. Маркетинговые посредники (это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении её товаров среди покупателей); к ним относятся: - торговые посредники – оптовые организации, розничные предприятия; - транспортные компании; - фирмы по оказанию маркетинговых услуг; - кредитно-финансовые учреждения.

4. Покупатели (компания должна внимательно изучать своих покупателей)

5. Конкуренты (маркетологи должны не просто приспосабливаться к нуждам своих целевых потребителей, но лучше, чем конкуренты, позиционировать товар в сознании потребителей, достигая, таким образом, стратегического превосходства)

6. Контактные аудитории – любая группа, кот проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

а) Благотворительные аудитории – интерес носит благотворительный характер

б) Искомая аудитория - её заинтересованности ищет компания, но не всегда находит (СМИ)

в) Нежелательная аудитория – компания старается не привлекать её интереса.

Классификация контактных аудиторий:

• финансовые – банки, инвестиционные компании и акционеры, необх-мы для привлечения капитала.

• СМИ

• государственные учреждения

• общественные организации

• местная общественность

• широкая публика

• внутренние контактные аудитории

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

48. Анализ макросреды фирмы. Step анализ. Основные характеристики макросреды в России.

Анализ влияния STEP-факторов внешней среды, которые находятся за пределами контроля самой организации (факторы макросреды), могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу.

Такой анализ используют для оценки подверженности организации влиянию изменений в социальной, технической, экономической и политической сферах общества.

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.

Четырехпольная матрица STEP- анализа

Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:

Политические факторы: текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, правительственная политика, политические партии и системы и т.д.

Экономические факторы: показатели инфляции и безработицы, спад или подъем производства, объемы спроса на рынках

Социальные факторы: тенденции образа жизни, мнения и отношение потребителей, СМИ, модели поведения покупателей, этнические и религиозные факторы.

Технологические факторы: развитие конкурентных технологий, новое сырье и новые материалы, изобретения, финансирование исследований.

В связи с переходом России к рыночным отношениям, внешняя среда организаций нашей страны резко изменилась. Поэтому она имеет свои особенности в отличии от других стран, где эти отношения развиваются на протяжении многих десятилетий и здесь научились противостоять воздействиям факторов внешней среды.

Особенности среды внешнего окружения заключаются в её сложности и подвижности, сюда также можно включить и неопределённость. Очень большое кол-во факторов приходится учитывать менеджерам. Здесь можно выделить несколько факторов, которые стоят выше других, таковыми являются: высокие налоги, правительственное регулирование и бюрократия, трудности в поисках источников финансирования и нахождения хороших работников. И это действительно очень важные факторы, так как именно они являются основными препятствиями и проблемами.

Налоговое законодательство и вообще законодательство в России настолько не идеально, что организации не могут как следует реагировать на его изменения.

Штат бюрократического аппарата в России настолько вырос и преобладание вертикальных связей в государственном аппарате настолько велико, что некоторые люди не могут открыть своё дело, а организации должны отчитываться не перед одним, а несколькими чиновниками. И в последнее время всё больше проявляется коррупция в органах государственной власти.

Но особо важной проблемой является нахождение хороших работников, особенно менеджеров. У нас в России единицы менеджеров-профессионалов. Это объясняется тем, что в связи с переходом от плановой экономики к рыночным отношениям, не было специально подготовленных людей, которые бы могли управлять в условиях рыночной экономики. Только сейчас, понимая эту проблему, осуществляют подготовку профессионалов-управленцев.

49.Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная

Стратегия компании – способ достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой.

Существует несколько уровней разработки стратегии:

1. корпоративная (портфельная стратегия) – для крупных и диверсифицированных компаний

2. деловая или конкурентная – для одного вида продукции

3. функциональная – на уровне конкретных подразделений предприятия

4. операционные стратегии

Портфельной стратегии (ответственные лица – управляющие высшего ранга, др. ключевые менеджеры). Цели и мероприятия:

- создание и управление высокопродуктивным хоз. портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деят-ти, не соответствующей управленческим планам).

- достижение синергизма (т.е. взаимодействия, направленного на достижение общих целей) среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.

- установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деят-ти.

Применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных подразделений (СХП)

СХП – это предприятия, которые производят конечную продукцию и имеют свой независимый рынок.

Разработка портфельной стратегии корпорации начинается с опр-я ее стратегических хоз. подразделений (СХП), явл-ся самостоятельными хоз. единицами, обладающими высокой степенью самостоятельности. СХП д. соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от др. подразделений, потр-лей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к орг-ии рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли.

В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Для разработки портфельной стратегии исп-ся модели:

• матрица БКГ

• матрица корпорации Мак-Кинзи

• матрица «Стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность»

Матрица БКГ – одна из наиболее широко распространенных матриц, используемых в стратегическом планировании. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли.

		ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА
ТЕМП РОСТА ОТРАСЛИ В ПОСТОЯННЫХ ЦЕНАХ		высокая	низкая
	Высокий (выше, чем в целом в экономике	Звезды	Вопросительные знаки (или трудные дети, темные лошадки)	Сокращение
	Низкий (ниже, чем в целом в экономике)	Дойные коровы	Собаки	Сокращение

Матрица Бостон Консалтинг Групп

Высокая относительная доля на рынке позволяет пред-ию экономить на опыте и на издержках произ-ва и явл-ся одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли опр-ют ее привлекательность.

4 типа СБЕ:

Дойная корова – товар с высокой относительной долей рынка, работающие на медленно растущем рынке; товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые они направляют на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестициях.

Собаки – товары с маленькой долей рынка, работающие на рынке с низкими роста, товары, у которых нет шансов на выздоровление. Эти товары мы ликвидируем за счет прекращения инвестиций в товар.

Вопросительные знаки (трудные дети) – товары на рынке с высокими темпами роста. Эти товары имеют шансы стать лидерами, следовательно, требуют финансовых средств для расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности (деньги берем у дойных коров). 2 стратегии: либо финансируем, либо выводим с рынка.

Звезды – товары с большой рыночной долей, работающие на рынке с высокими темпами роста, т.е. это товары-лидеры, следовательно, требуют большого объема денежных средств для финансирования роста (деньги берем у дойных коров).

Наиболее перспективным для корпорации явл-ся инвестирование ресурсов в так называемые «звезды» и «дойные коровы». СХП, попавшие в эти группы, опр-ют конкурентоспособность корпорации, ее финансовую устойчивость в современный период и в будущем.

Матрица БКГ не предусматривает анализ существующей позиции и перспектив развития так называемых «средних» СХП. Используется только 2 параметра, которые не всегда способны оценить ситуацию; Требуется очень четкое определение рынков.Это снижает ее аналитические возможности.

Деловая стратегия (разрабатывается директором конкретного подразделения). Цели и мероприятия:

- разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ.

- формирование механизма реагирования на внешние изменения.

- объединение стратегических действий основных функциональных подразделений.

Для разработки деловой стратегии исп-ся модели:

• Модель пяти конкурентных сил М.Портера

• Матрица И. Ансоффа (матрица товары-рынки)

• Gap-анализ, анализ разрывов

• Модель Diamond-E

Матрица товары/рынки И.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке. Матрица отражает стратегии роста.

Основные стратегии:

4. Стратегии интенсивного роста. Оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

3 Разновидности стратегии интенсивного роста:

• «проникновение на рынок». Заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Основная задача: увеличение объема продаж, привлечение потенциальных покупателей у конкурентов, стимулирование сбыта.

• «развитие рынка». Попытки фирмы увеличить сбыт посредством существующих товаров, их внедрения на новые рынки или сегменты рынка.

• «развитие продукции». Попытки фирм увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров на существующих рынках.

5. Стратегия диверсификации. Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами рынка значительно привлекательны.

Существует 3 разновидности диверсификации:

• «концентрическая диверсификация» - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, но будут привлекать внимание новых групп клиентов.

• «горизонтальная диверсификация» - пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующих покупателей.

• «конгломератная диверсификация» - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

6. Интеграционный рост. Оправдан в тех случаях, когда у компании прочные позиции в отрасли, и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед и по-горизонтали.

Разновидности:

• Интеграция «вперед», или прогрессивная интеграция (компания ставит под жесткий контроль своих покупателей);

• Интеграция «назад», или регрессивная интеграция (вхождение в отрасль своих поставщиков);

• Горизонтальная интеграция (компания покупает или ставит под жесткий контроль конкурентов).

Функциональная стратегия

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне:

1)стратегии сегментации;

2)стратегии позиционирования;

3)стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а)продуктовые стратегии; б)ценовые стратегии; в)стратегии распределения; г) стратегии продвижения.

Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т.д.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Направления проведения маркетинговых исследований: анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ.

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетные (на основе источников информации)

2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)

3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)

4) Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

5) Описательные исследования - направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. 6)Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.

Схема маркетинговых исследований:

1)Выявление проблем и формулировка целей

2)Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией)

3) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)

4) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)

5) Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения).

3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос- это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательной информации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

Формы исследования

Методы исследования

Методы исследования

Характеристика методов сбора информации в маркетинге

51. Маркетинговая информационная система: концепция и компоненты

МИС – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Хорошо спланированная МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает менеджерам эффективно ее использовать.

Для сбора нужной информации удобно использовать внутрифирменную отчетность, данные «маркетинговой» разведки или маркетинговых исследований:

• Система внутрифирменной отчетности отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов, движения денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям.

• Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создать и совершенствовать маркетинговые планы. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компании, клиентов, поставщиков и продавцов; из открытых отчетов и других источников.

• Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем. Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из четырех этапов:

1. менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цели исследования.

2. необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способ связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составления плана выборки (кого опрашивать, сколько человек опрашивать и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства).

3. реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации.

4. интерпретация полученных данных и представление результатов

Дальнейший анализ информации помогает менеджеру по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей,

МИС своевременно распространяет среди менеджеров полученную информацию.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники ждали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетин­говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке­тинговой информации.

52. Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.

Потребительский рынок – все индивидуумы и семья, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

Покупательское потребление потребителей – покупательское поведение конечных потребителей – индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского «стимул-реакция», представленная на рисунке. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенную реакцию. Маркетологи должны определить, что находится у покупателя в «черном ящике».

Рис. Модель покупательского поведения

Маркетинговые стимулы состоят из так называемых «четырех Р». Они вместе с прочими раздражителями поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций: выбор товара, торговой марки и торгового посредника, а также время и объем покупки.

Маркетолог стремится понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» потребителя. Во-первых, то, как покупатель воспринимает стимулы и реагирует на них, зависит от его характеристик. Во-вторых, на поведение покупателя влияет процесс принятия решений, происходящих в его собственном сознании.

На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы – это группы, члены которых служат прямым или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума, семья, роли и статусы), личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

53. Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.

Сегментация – это разделение всего рынка на группы потребителей, кот. имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:

3. Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков (чем шире определим рынок, тем больше возможностей у компании для развития).

4. Микросегментирование – выделение микросегментов:

а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;

б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)

Рассмотрим эти 2 этапа:

3. Сегментационный анализ

4 критерия сегментации:

5. Социально-демографическое сегментирование (пол, возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)

Социально-демографич.сегментирование используется в целях:

5. Для описания и углублённого изучения существующих потребителей

6. Для составления профиля целевого сегмента

7. Для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы

8. Для выявления перспективных покупателей нового товара

Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость.

Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, не указывая проблемы; одни и те же группы могут демонстрировать разное поведение.

6. Сегментирование по выгодам. Цель: объяснить различия в предпочтении.

Этапы проведения:

5. Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

6. Оценка относительной важности каждой выгоды

7. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки

8. Определение размера и профиля выявленных сегментов

Пр, для зубной пасты рассматривают след. характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов.

Ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды; необходимо дополнять социал-демограф. сегментированием.

7. Поведенческая сегментация Классифицикация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:

• Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)

• Объём покупки

• Уровень лояльности (переключение с марки на марку). Пр, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.

8. Социально-культурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни)

Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:

• Вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы и др.)

• Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)

• Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)

Цель: составление более полного профиля потребителем, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности(тип личности связывается с поведением)

Недостатки: нет проработанной теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследователя.

Условия эффективного сегментирования

1. дифференцированная реакция, т.е. переменное сегментирование должно максимизировать поведенческие различия между сегментами и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента

2. адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достигнутое количество потенциальных потребителей, которые способны обеспечивать определенную выручку от реализации и обеспечивать разработку новых товаров и маркетинговых программ

3. измеримость, т.е. определить четкий критерий, который можно измерить

4. доступность, т.е. потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.

54. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Сегментация – разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведение, либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:

5. Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков (чем шире определим рынок, тем больше возможностей у компании для развития).

6. Микросегментирование – выделение микросегментов:

а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;

б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)

Рассмотрим эти 2 этапа:

4. Сегментационный анализ

4 критерия сегментации:

9. Социально-демографическое сегментирование (пол, возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)

Социально-демографич.сегментирование используется в целях:

9. Для описания и углублённого изучения существующих потребителей

10. Для составления профиля целевого сегмента

11. Для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы

12. Для выявления перспективных покупателей нового товара

Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость.

Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, не указывая проблемы; одни и те же группы могут демонстрировать разное поведение.

10. Сегментирование по выгодам. Цель: объяснить различия в предпочтении.

Этапы проведения:

9. Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

10. Оценка относительной важности каждой выгоды

11. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки

12. Определение размера и профиля выявленных сегментов

Пр, для зубной пасты рассматривают след. характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов.

Ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды; необходимо дополнять социал-демограф. сегментированием.

11. Поведенческая сегментация Классифицикация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:

• Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)

• Объём покупки

• Уровень лояльности (переключение с марки на марку). Пр, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.

12. Социально-культурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни)

Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:

• Вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы и др.)

• Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)

• Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)

Цель: составление более полного профиля потребителем, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности(тип личности связывается с поведением)

Недостатки: нет проработанной теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследователя.

Условия эффективного сегментирования

5. дифференцированная реакция, т.е. переменное сегментирование должно максимизировать поведенческие различия между сегментами и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента

6. адекватный размер, т.е. сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достигнутое количество потенциальных потребителей, которые способны обеспечивать определенную выручку от реализации и обеспечивать разработку новых товаров и маркетинговых программ

7. измеримость, т.е. определить четкий критерий, который можно измерить

8. доступность, т.е. потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы.

Выбор целевого сегмента

Существует 3 основных стратегии охвата целевого рынка:

4. Недифференцированный маркетинг

Т.е. фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним и тем же предложением, т.е. компания концентрируется не на различиях, а на общем у покупателей. Эта стратегия достаточно экономична. При нём создаётся товар рассчитанный на самые крупные сегменты.

5. Стратегия дифференцированного маркетинга

Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия позволяет: варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом обслуживаемом сегменте. Её используют почти все фирмы- кока-кола, мобильные телефоны, лореаль, тойота и др.

6. Стратегия концентрированного маркетинга

Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких субрынках и фирма занимает прочную позицию, т.к. обслуживает специфические потребности (например, дорогие спортивные машины, дизайнерские вещи, спортивная одежда для какого-либо вида спорта).

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. Факторы:

Ресурсы фирмы; Степень однородности продукции; Этап жизненного цикла товара; Маркетинговые стратегии конкурентов

55. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.

1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителе, связанные с ситуациями использования данного товара.

2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социально группе.

3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.

Условия выбора концепции:

3. концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.

4. концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.

5. использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Процесс разработки стратегии позиционирования предполагает такие действия как:

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.

Стратегия позиционирования может быть сфокусирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.

Основания для позиционирования:

1) свойство продукта (Пр, пиво тёмное; влажное полотенце – долговечность)

2) преимущества, решения проблем и базовых потребностей (Пр, йогурт полезный, низкокалорийный майонез)

3) цена и качество (высокая цена отражает высокое качество). (Пр, автомобили Porsh)

4) особенности использования (пр, кроссовки Рибок, пылесосы с водой и без)

5) потребитель продукта и категория пользователей (Пр, Билан – духи, пиво Клинское – для молодёжи)

6) позиционирование против конкурентов (пр, Дося «Чище только у нас»)

7) позиционирование относительно др. видов продуктов (Пр, мыло Dave – крем)

Выбор основания для позиционирования:

- фирма должна иметь полное представление о текущей позиции торговой марки.

- знать о текущих позициях конкурента

- выбрать одну позицию и найти наиболее значимые и правдоподобные аргументы, кот. позволяют её обосновать.

- оценить потенциальную прибыль предполагаемой позиции.

- проверить, действительно ли торговая марка обладает потенциалом индивидуальности, необходимым для достижения выбранной позиции в сознании потребителей.

- определить уязвимость выбранной позиции.

- обеспечить единство позиционирования в разных элементах комплекса маркетинга.

Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:

1. выбор актуального продукта рынка;

2. определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);

3. определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;

4. выяснить, как воспринимаются конкуренты;

5. определение разрывов в удерживаемых позициях;

6. планирование и осуществление стратегического позиционирования;

7. монетарные позиции.

Перепозиционирование – пересмотр существующей позиции товаров в восприятии потребителей целевого рынка по отношению к товарам конкурентам.

Пути позиционирования:

- улучшение характеристик товаров (цена, качество);

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.);

Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

56. Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компа­нии, по целому ряду причин. Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. Разработка нового товара требует значительных временных затрат.

Организация может получить новинки 2 способами:

1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар;

2) собственными силами заняться разработкой нового товара.

Стратегия разработки нового товара - эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи:

1. определя­ет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении;

2. помогает интегрировать усилия различных органи­зационных функций и подразделений;

3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно;

Ценовые стратегии для новых товаров:

1. Стратегия снятия сливок – продажа товаров по высоким ценам; обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода на рынок.

Факторы выбора этой стратегии:

- жизненный цикл нового товара;

- неэластичный спрос;

- инновационный товар;

- оценка будущего спроса затруднена.

Дает возможность компании корректировать цены и снижать их.

2. стратегия проникновения на рынок – установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимость для развития восприимчивости рынка и наличие достаточных производственных мощностей.

Факторы выбора: - спрос должен быть эластичным; - наличие экономии на масштабах производства; - острая конкуренция на рынке.

57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.

Основные этапы ценообразования:

6. Постановка целей ценообразования. Они могут быть:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товаров.

7. Определение спроса (компания может оценить емкость рынка, проведя различные исследования)

8. Оценка издержек (рассчитывается себестоимость)

9. Анализ цен и товаров конкурентов (мониторинг рынка)

10. Выбор методов ценообразования. Основные методы:

- расчет цены по методу средней издержки + прибыль

- установление цены на основе уровня текущих цен

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основной фактор – восприятие покупателей)

6. Установление окончательной цены (необходимо учитывать политику компании, то как на цену отреагируют конкуренты, особенности психологического восприятия цены покупателем)

Факторы, влияющие на чувствительность к цене:

- уникальная ценность товара;

- степень осведомленности о товаре-заменителе и отсутствие возможности сравнения с аналогичными товарами;

- доля суммарных затрат покупателей (если доля затрат на товар минимальна следовательно менее чувствительны)

- влияние запасов (если имеется возможность хранить следовательно увеличивается чувствительность, если нет – минимальная чувствительность)

Ценовые стратегии для новых товаров.

• Стратегия «снятия сливок» (предполагает продажу товара по высоким ценам, обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода товаров на рынок.)

Факторы выбора этой стратегии.

- жизненный цикл нового товара (если короткий, то в ближайшее время конкурент выпустит аналогичный товар, следовательно, устанавливается высокая цена)

- неэластичный спрос

- инновационность товара (если товар инновационен и его жизненный цикл короткий, то происходит установление высокой цены, а затем ее снижение)

- оценка будущего спроса затруднена (выпускать товар с низкой ценой экономически опасно)

• стратегия проникновения на рынок (предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большой доли рынка. Для этого требуются использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка; наличие достаточных производственных мощностей).

Факторы (способствующие выбору)

- эластичный спрос (компания сразу хочет войти на большую долю рынка)

- наличие экономии на масштабах производства

- острая конкуренция на рынке.

58. Определение каналов распределения и его функций в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.

Каналы распределения – это организации и отдельные лица, включенные в процессе делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями и отдельными организациями.

Функции канала распределения:

- транспортировка;

- разделение крупной партии на более мелкие;

- хранение;

- сортировка;

- установление контактов;

- сбор и распределение информации о потребности рынка в товарах и условиях торговли;

- продвижение посредством рекламы или стимулирование сбыта в местах продажи.

5 Основных потоков между участниками канала распределения:

• поток прав собственности;

• физический поток (производитель – конечный покупатель);

• поток заказов (от конечного покупателя через посредника к производителю);

• финансовый поток (оплата товаров);

• информационный поток.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному потребителю.

С организационной точки зрения выделяют:

1. обычные каналы распределения состоят из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать собственную прибыль без учета интересов других участников;

2. горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей;

3. вертикальные маркетинговые системы состоят из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае 1 из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает достаточной властью для обеспечения их полного сотрудничества.

Стратегии охвата рынка:

- интенсивный сбыт. Фирма стремится реализовать свою продукцию через большее количество оптовых складов розничных магазинов. Цель: максимальный охват рынка и наибольшая заметность бренда;

- селективный сбыт. Производители работают с немногими посредниками из числа имеющихся в определенном географическом регионе. Подходит для товаров предварительного выбора.

Критерии выбора посредников: размер торговой компании и объем ее продаж; качество сервиса; техническая компетентность.

- эксклюзивный сбыт и франчайзинг. Производитель доверяет дистрибьюцию своего товара на определенной географической территории одному розничному торговцу или дилеру. Эксклюзивный дилер принимает условия не торговать никакой конкурирующей продукцией той же товарной категории. Используется для товаров особого спроса.

Франчайзинг – контрактная, вертикально-интегрированная маркетинговая система, которая предполагает установление постоянных договорных отношений между франчайзером и франчайзи.

Коммуникационные стратегии канала сбыта:

1. Стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцах, чтобы получить поддержку с их стороны, продажа товаров определенных марок; поддержание минимального объема запасов; демонстрация и выгодное положение продуктов на прилавках. Предложить привлекательные условия торговли. Важнейшим инструментом является личная продажа.

2. Стратегия втягивания. Производитель фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователей, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей. Цель: формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке.

59. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.

Продвижение – элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товаров (распродажи, купоны, лотереи).

Пиар или связь с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров (статьи, бюллетени, кот. рассказывают об истории компании).

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции – те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 Коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

• создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

• создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

• одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

Стимулирование сбыта. Позволяет достичь в краткосрочном периоде высоких результатов, выражается завуалированным снижением цены. Не следует использовать в отношении очень дешевых и очень дорогих товаров.

Существует 4 направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода. Реализация м. осущ-ся напрямую или через посредника);

2. стимулирование торговли (принимает форму льготных финансовых условий. Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; активно продавать товар в магазины).

3. коммерческое стимулирование (мероприятия, организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя. Инициатива от посредника).

4. стимулирование торгового персонала (можно выдать им премии, благодарственные письма)

Методы стимулирования сбыта:

- снижение цены (скидки, распродажи);

- премии и подарки;

- образцы и пробные покупки (бесплатная раздача, пробники);

- игры и конкурсы.

Пиар (связь с общественностью) формирует некий имидж, для привлечения внимания к фирме.

Цели пиара:

1. направлен не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения;

2. направлен не на покупателей, а на все заинтересованные лица, кот. прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

Методы пиара:

- информация о компании (о выпуске новых товаров, заключении крупных контрактов, конференциях);

- публикация (годовые отчеты, каталоги);

- события и специальные мероприятия (спонсорство различных соревнований, дни «открытых дверей»);

- патронаж – оказание поддержки проекта гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.

60. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.

Стимулирование сбыта – (один из методов продвижения в комплекс маркетинге) разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товаров. Позволяет достичь в краткосрочном периоде высоких результатов, выражается в завуалированном снижении цены. Не следует использовать в отношении очень дешевых товаров и очень дорогих.

Существует 4 направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода. Реализация м. осущ-ся напрямую или через посредника);

2. стимулирование торговли (принимает форму льготных финансовых условий. Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; активно продавать товар в магазины).

3. коммерческое стимулирование (мероприятия, организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя. Инициатива от посредника).

4. стимулирование торгового персонала (можно выдать им премии, благодарственные письма)

Методы стимулирования сбыта:

- снижение цены (скидки, распродажи);

- премии и подарки;

- образцы и пробные покупки (бесплатная раздача, пробники);

- игры и конкурсы.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования классифицируют по их происхождению и воздействию на клиентов:

1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2) Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3) Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Значение стимулирования в комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствуют внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения.

61. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции – те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 Коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

• создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

• создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

• одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.

Отрасль (индустрия) – группа предприятий производящих товары и услуги которые с т.з.покупателя являются взаимозаменяемыми. Существует три способа связи комп. в отрасли: 1)вертикальное измерение(покупатели, поставщики) 2)горизонтальное(конкуренты) 3)диагональное (инфраструктура). Конкурентная позиция – это позиция которую, та или иная фирма занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и в соответствии со своими преимуществами и недостатками. Схема проведения АКС в отрасли: Оценить основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ прямых конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности.

Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):

1.Угроза появления новых участников рынка. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль.к ним относятся: экономия на масштабах произ-ва; правовая защита (лицензии, если есть патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей –это товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Условия которые способствуют усилению позиции поставщикова: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль.

Ключевые факторы успеха это общие для всех предприятий отрасли переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Типы ключевых факторов успеха:

1.Факторы успеха, зависящие от технологий: наличие патентов и изобретений; постоянное проведение науч. исследований; способность инноваций в произв. процессе в управлении, маркетинге и т.д..

2.Ключевые факторы, относящиеся к пр-ву: низкий уровень себ-ти прод-ции; поддержание высокого кач-ва; высокая степень исп-ния производ. мощностей; выгодное местонахождение предприятия; квалиф-ый персонал; высокая произв-ть труда; наличие технологич. возможностей широкого ассорт-та пр-ции.; выполнение индивидуальных заказов потребителей

3.Ключевые факторы, относящиеся к реализации пр-ции: широкая сеть оптовых и розничных торговцев; наличие собств-ой сети рознич. торговли; эффективная логистика.

4.Ключевые факторы, относящиеся к маркетингу: лояльность пок-ей к бренду; широкий ассортимент пр-ции и постоянное ее обновление; эффективный комплекс марк-га; высокий уровень сервисного обслуж-ия и гарантия для пок-ля.;интеграция маркетинга.

5.Ключевые факторы успеха, связ-ые с организац. возможностями: доступ к фин. ресурсам; способ-ть быстро реагировать на изменяющуюся рын. ситуацию; орг-ция упр-ия ключевыми процессами, а не только функциями; высокий уровень информатизации управления.

63.Система продвижения товаров и услуг на рынке.

Продвижение – элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товаров (распродажи, купоны, лотереи).

Пиар или связь с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров (статьи, бюллетени, кот. рассказывают об истории компании).

Личная продажа – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации ответов на вопросы и получение заказов. Пр, AVON

Прямой маркетинг – это использование почты, тел., факса и др. неличных средств связи для прямого воздействия на существующих и потенциальных покупателей. Пр, спам, телемагазин.

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции – те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 Коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

• создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

• создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

• одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта . Позволяет достичь в краткосрочном периоде высоких результатов, выражается в завуалированном снижении цены. Не следует использовать в отношении очень дешевых товаров и очень дорогих.

Существует 4 направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода. Реализация м. осущ-ся напрямую или через посредника);

2. стимулирование торговли (принимает форму льготных финансовых условий. Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; активно продавать товар в магазины).

3. коммерческое стимулирование (мероприятия, организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя. Инициатива от посредника).

4. стимулирование торгового персонала (можно выдать им премии, благодарственные письма)

Методы стимулирования сбыта:

- снижение цены (скидки, распродажи);

- премии и подарки;

- образцы и пробные покупки (бесплатная раздача, пробники);

- игры и конкурсы.

Пиар (связь с общественностью)

формирует некий имидж, для привлечения внимания к фирме.

Цели пиара:

1. направлен не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения;

2. направлен не на покупателей, а на все заинтересованные лица, кот. прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

Методы пиара:

- информация о компании (о выпуске новых товаров, заключении крупных контрактов, конференциях);

- публикация (годовые отчеты, каталоги);

- события и специальные мероприятия (спонсорство различных соревнований, дни «открытых дверей»);

- патронаж – оказание поддержки проекта гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.

Личная продажа.

Один из самых эффективных способов продажи, здесь работают менеджеры по продаже.

Цели:

1) продажа (выявление потенциальных покупателей, контакты с ними, ведение переговоров и заключение сделок)

2) обслуживание (доставка, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчендайзинг - выкладка товаров)

6 основных этапов:

- разведка - выявление потенциальных покупателей;

-подготовка к контакту (личные наблюдения, персонал…);

-контакт (осн. задача- привлечь внимание и побудить интерес);

-презентация (главное: вовлечь покупателя в разговор);

-заключение сделки (подписание дороворов, покупка);

-сопровождение заключенной сделки (узнать мнение покупателя после покупки, доволен ли он).

Прямой маркетинг. Концепция интегрирования маркетинговых концепций. Предусматривает разработку программы маркет-ых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения.

64.Роль рекламы в системе продвижения продукта.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции – те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 Коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

• создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

• создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

• одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

65.Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют необходимую информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают данные, на основе которых затем принимается определенное решение. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручить их независимым компаниям.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос- это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательной информации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и достоверная информация позволяет следить за изменениями внешней и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской деятельности в целом, а также снижать риск принятия управленческих решений.

66 Деловая маркетинговая стратегия компании.

Деловая (конкурентная) стратегия компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит ей выявить потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря этому она может пустить в ход более эффективные маркетинговые стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.

Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов.

Разработка деловой стратегии предприятия концентрируется на конкретном товаре.

Модель Портера

1.стратегия лидерства по издержкам. Основана на произв-ти, предполагает жесткий контроль над постоянными расх-ми, минимизация расходов на обслуживание, продажу, рекламу. Основная цель добиться низких издержек. Ассортиментный набор является ограниченным т.е. существует базовый продукт.

Существуют риски использования стратегии:

-технологические изменения;

-удешевление продукции новых участников рынка за счет инвестиций в совр. технологии;

- риск не заметить тов-е или маркетинговые изменения т.к. все внимание сосредоточено на издержки;

-инфляция издержек ограничивающая возможность фирм поддерживать ценовую разницу в противовес различным способам дифференциации

2. стратегия широкой дифференциации. Осн. Цель – придать товарам отличительные качества существенные для покупателя и воспринимаемые покупателем как уникальные. Дифферен-ия может принимать различные формы т.е. как мы можем отличить себя от конкурента. В основу может быть положен дизайн и имидж торговой марки; особенности обслуживания; функции товаров; технологии производства; система распределения и др. Ассортимент: много разновидностей товаров и сильный акцент невозможность выбора среди различных характеристик. Риски - разница в ценах по сравнению с комп. с низкими издержками становятся слишком большими чтобы потребители оставались лояльны к комп.; - потребности покупателей к дифференциации могут исчезнут; - воспринимаемое отличие уменьшает тов. имитации кот. в большом коллективе появляются в развитой отрасли.

3. стратегия фокусирования. Заключается в концентрации на потребностях определенного сегментам, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка. Комп. может конкурировать за счет низких цен или за счет дифференциации. Риски – разница в себестоимости продукции фирм с широким ассортиментом и фокусирование фирмы может возрасти на столько, что сведет к минимизации всего преимущества при обслуживании узкой целевой группы; -различия между товарами востребованной целевой группой и рынком в целом в целом становятся менее заметны; -конкуренты находят подсегменты и еще больше увеличивают фокусирование.

4.стратегия оптимальных издержек. Основная цель - определить конкретную цену т.е. те выгоды и затраты которые хочет покупатель. Основа конкурентного преимущества это предоставление покупателям больше ценности за их деньги. Ассортимент средний между узким и широким, характеристики товаров от хороших до превосходных. Основная задача производства и маркетинга – создание товаров с особыми характеристиками при низких издержках.

67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Пять типов поведения. 1. Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке. 2.Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте. 3.Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. 4.Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. 5.Агрессивное поведение предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого.

Необходимость системы слежения за конкуренцией Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Задачи анализа конкуренции:«Цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти. Для разработки деловой рыночной стратегии необходимо соответствие трех составляющих: внешняя среда, стратегия компании, ресурсы компании.

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Чтобы выявить такое преимущество, нужно, проведя анализ конкурентной ситуации, ответить на следующие вопросы: Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента: Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам; Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам. Исходя из этой информации, фирма может: определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция; принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области; попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников. Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. По мнению Портера (Porter, 1980), существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил: Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.Стратегии дифференциации Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Формы дифференциации: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Стратегии специализации Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.

Стратегия компании – способ достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой.

Существует несколько уровней разработки стратегии:

1. корпоративная (портфельная стратегия) – для крупных и диверсифицированных компаний

2. деловая или конкурентная – для одного вида продукции

3. функциональная – на уровне конкретных подразделений предприятия

4. операционные стратегии

На первом уровне дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. На втором уровне маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска; На третье уровне стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу.

Портфельная стратегия (ответственные лица – управляющие высшего ранга, др. ключевые менеджеры). Цели и мероприятия:

- создание и управление высокопродуктивным хоз. портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деят-ти, не соответствующей управленческим планам).

- достижение синергизма (т.е. взаимодействия, направленного на достижение общих целей) среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.

- установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деят-ти.

Применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных подразделений (СХП)

СХП – это предприятия, которые производят конечную продукцию и имеют свой независимый рынок.

Разработка портфельной стратегии корпорации начинается с опр-я ее стратегических хоз. подразделений (СХП), явл-ся самостоятельными хоз. единицами, обладающими высокой степенью самостоятельности. СХП д. соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от др. подразделений, потр-лей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к орг-ии рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли.

В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Для разработки портфельной стратегии исп-ся модели:

• матрица БКГ

• матрица корпорации Мак-Кинзи

• матрица «Стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность»

Деловая стратегия (разрабатывается директором конкретного подразделения). Цели и мероприятия:

- разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ.

- формирование механизма реагирования на внешние изменения.

- объединение стратегических действий основных функциональных подразделений.

Для разработки деловой стратегии исп-ся модели:

• Модель пяти конкурентных сил М.Портера

• Матрица И. Ансоффа (матрица товары-рынки)

• Gap-анализ, анализ разрывов

• Модель Diamond-E

Функциональная стратегия

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне:

1)стратегии сегментации;

2)стратегии позиционирования;

3)стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а)продуктовые стратегии; б)ценовые стратегии; в)стратегии распределения; г) стратегии продвижения.

69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.

3 варианта концепции позиционирования:

1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителе, связанные с ситуациями использования данного товара.

2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социально группе.

3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.

Условия выбора концепции:

1)концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.

2)концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.

3)использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Процесс разработки стратеги позиционирования предполагает такие действия как:

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.

Стратегия позиционирования может быть сформулирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.

Основания для позиционирования:

• Свойства продуктов;

• Преимущество, решение проблем и базовые потребности;

• Цена и качество- высокая цена отражает высокое качество(авто);

• Особенности использования (красовки Рибок)

• Позиционирование против конкурентов;

• Потребитель продукта и категория пользователя(пиво Клинское –для молодежи);

• Позиционирование относительно других видов продуктов (мыло Дав как крем)

Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:

8. выбор актуального продукта рынка;

9. определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);

10. определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;

11. выяснить, как воспринимаются конкуренты;

12. определение разрывов в удерживаемых позициях;

13. планирование и осуществление стратегического позиционирования;

14. монетарные позиции.

70. Классический и альтернативные сетевой подходы в маркетинге.

Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений. Получил наибольшее теоретическое развитие в рамках промышленного маркетинга. Сетевой подход был разработан группой исследователей, занимавшихся проблемами систем распределения, процессов интернационализации промышленных компаний и маркетингового взаимодействия между организациями. Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определенной сети, состоящей из небольшого числа поставщиков, покупателей и других контрагентов, называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимод-ют друг с другом, образуя между собой сеть долгоср-ых взаимоот-ний и взаимозавис-тей, что позволяет им контрол-ть и получать доступ к ресурсам друг друга. Связи между организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой подход всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками. Особое внимание уделяется изучению общей природы отношений.

Связанные участники рынка включают не только продавцов и покупателей, но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Каждый участник занимает в сети определенное положение. Оно может быть определено как роль, которую организация играет по отношению к другим организациям, с которыми она связана прямо или косвенно. Положение в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и препятствия к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим связана концепция стратегического образа фирмы, которая относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль фирмы и ее положение по отношению к другим фирмам.

Отличие сетевого подхода от классического заключается в том, что он опирается на понятие доверия, а не оппортунизма. Т.е. способность и желание субъектов доверять друг другу позволяет им снизить транзакционные издержки, связанные с необходимостью раскрывать оппортунистические устремления конкурентов, как это предполагают классические подходы. Конкуренция в сетевом подходе также предстает в несколько ином виде – в виде борьбы за ресурсы в пределах сети. Поэтому одной из важнейших категорий в теории сетей выступает понятие сетевой позиции, которая неразрывно связана с процессом стратегического анализа. Стратегия в данном случае будет выстраиваться в соответствии с желанием того или иного субъекта изменить, защитить, заполучить или избавиться от какой-либо сетевой позиции. Что касается стратегического анализа в сетевой теории, то здесь необходимо отметить, что сетевой подход отвергает традиционное планирование в том виде, в каком мы привыкли его видеть в классической теории, когда организация сначала изучает условия сущ-ния, а затем разрабатывает и осуществляет конкретный план действий. Сетевой подход предполагает, что орг-ция в процессе ежедневного взаимодействия с себе подобными субъектами анализирует то, что происходит, и, исходя из этого, корректирует свои действия. Классический маркетинг – это маркетинг взаимодействия, основными характеристиками которого являются:

1)Фокус на однократной продаже

2)Ориентация на характеристики продукта

3)Ориентация на краткосрочный период

4)Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя

5)Ограниченная ответственность перед потребителем

6)Небольшое число контактов с потребителем

7)Категория качества касается только производственной сферы.

71. Прямой маркетинг и личные продажи.

В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Прямой маркетинг - система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Формы прямого маркетинга предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Все формы объединяются в следующие свойства:

* Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

* Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

Методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются каналами распространения товаров.

Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Этапы процесса личной продажи:

Поиск и оценка покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов.

Подготовка к контакту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки).

Контакт - Включает все тонкости этикета и знания психологии.

Презентация и демонстрация- Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Заключение сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа. Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.

72. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.

Функциональная стратегия – тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, который определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.

В зависимости от особенностей функционирования предприятия в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: маркетинговая, НИОКР, производственная, финансирования и др.

Маркетинговая стратегия. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

- анализ соотношения «потребитель – товар»;

- определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка;

- создание стратегий «marketing – mix» (своеобразного маркетингового

«стратегического набора);

- совершенствование и контроль.

Функциональная маркетинговая стратегия включает в себя стратегию сегментации, позиционирования и стратегию комплекса маркетинга.

1.Стратегия сегментации – разделение всего рынка на группы потребителей которые имеют схожие потребности и поведение, либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Сегментация базового рынка проводится в 2 этапа: 1)макросегментирование - определение товарных рынков; 2)микросегментирование- выделение микро-субъектов: а)сегментационный анализ(деление рынка на группы внутри которых однородный признак отличается от других групп, социально-демографическое сегментирование). б)выбор целевого сегмента.

Сегментирование по выгодам. Основная цель- объяснить различие в предпочтениях.

Поведенческая сегментация. Классифицирование потребителей на основе их фактического покупательного поведения на рынке (объем покупки, уровень лояльности и т.д)

Социокультурное сегментирование (психографическое) или сегментирование по стилю жизни. Оно направленно на дополнение демографических показателей пунктами: вид человеческой деятельности, отношение- восприятие -интерес,мнения и предпочтения.

2.Стратегия позиционирования. Позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию  продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Концепции позиционирования: 1) Функциональная – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара. 2) Символическая – опирается на внутренние потребности (в самосовершенствовании, самоубеждении). 3) Эмпирическая – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение либо относится к удовлетворению потребностей в новых ощущениях.

Процесс разработки стратегии: 1) составление плана маркетинговых мероприятий; 2)постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы; 3)составление бюджета для каждого элемента и программы в целом.

Основания для позиционирования: свойство продукта, цена и качество, особенности использования, потребитель продукта ит.д.

3. Стратегии комплекса маркетинга. Инструментальные стратегии комплекса маркетинга:продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.

73. Международный и глобальный маркетинг.

Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки. Международный маркетинг - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств.

Глобальный маркетинг - фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга.

Существует 5 возможных стратегий входа на международный рынок: 1.Косвенный экспорт. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активней экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товаров на конкретный рынок. Косвенный экспорт обладает 2 преимуществами: Для его осуществления не требуется значительных средств; Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков. 2.Прямой экспорт. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта: Экспортный отдел или подразделение компании; Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания; Торговые представители; Иностранные дистрибьюторы или агенты. 3.Лицензирование.Обычно лицензиар за отдельную плату представляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таки м образом при минимальном риске входит на зарубежный рынок. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу лицензиата. 4. Совместные предприятия, т.е. компания, разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. 5.Прямые инвестиции – собственное сборочное или производственное предприятие. Основные преимущества: по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущество низкой стоимости рабочей силы, сырья; льгот, создание новых рабочих мест, фирма полностью контролирует инвестиции и т.д. Каналы распределения международного маркетинга:поставщик; отдел международного маркетинга производителя; международные каналы распределения; каналы на иностранных рынках; конечные покупатели. Глобальный маркетинг: Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производителя, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Выделяется 3 организованные стратегии глобального маркетинга: 1.глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции», и национальная специфика не имеет особого значения. 2.многонациональная стратегия рассматривает мир, как совокупность национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Данная стратегия подходит для марочных товаров и упаковке. 3.Глобально – локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных . Ее применение целесообразно в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.

74. Стратегия и организация маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.

Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.

Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг. Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка.

На рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

По видам деятельности услуги целесообразно объединить в две группы:

• производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воздействием на товарно-материальные ценности. Это транспортно-экспедиционные и производственные услуги;

• информационно-коммерческие услуги, связанные с процессом создания информации, информационно-финансовым обеспечением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные, информационно-коммерческие, финансово-расчетные и кредитные услуги.

Каждое предприятие, оказывающее торгово-посреднические услуги, для достижения устойчивого положения на рынке на основе завоевания и поддержания высокого имиджа должно разрабатывать и реализовывать стратегию, направленную на эффективную организацию обслуживания клиентов и обеспечивающую прибыльную реализацию каждой услуги.

Разработка такой стратегии должна включать следующие этапы:

• ранжирование по значимости клиентов и по экономической эффективности способов организации обслуживания для предприятий, оказывающих посреднические услуги;

• выбор оптимальных решений относительно использования конкретных методов обслуживания клиентов;

• формирование конкретных целей обслуживания клиентов, соответствующих выбранным методам;

• достижение целей обслуживания (во времени) в зависимости от прогнозов развития конкурентов.

75. Особенности управления маркетингом на промышленных предприятиях

Стратегический маркетинг промышленных предприятий. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

-  товарная (ассортиментная) политика;

-  сбытовая и сервисная политика;

-  ценовая политика;

-  стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее: на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен; нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара; предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Сбытовой маркетинг промышленных предприятий Система сбыта может быть организована напрямую, либо с использованием посредников. Преимущества создания собственной сбытовой сети: она ориентирована на реализацию толь ко продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке. Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, реклама и т.д.).

Организация маркетинговой службы промышленного предприятия.

Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия (юридич., экономич. отделы, отдел технического контроля и т.д), участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа. Основные варианты построения службы маркетинга исходя из ее задач:

Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:

- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

- реклама, выставки и паблик рилейшнз ;

- организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

Организация по рынкам целесообразна, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Принципы организации маркетингового исследования на промышленном рынке.

Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. Можно выделить следующие типы промышленных покупателей: промышленные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроизводственной сферы; и т.д. Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Главная ценность этого анализа, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Также стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований на выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

76. Роль ситуационного,gap и step анализа в разработке стратегии компании.

Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для

принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Основной инструмент на рынке - SWOT-анализ- оценка сильных и слабых сторон п/п, а также возможной угрозы со стороны внешней среды. Также используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• GAP-анализ.

1. Ситуационный анализ. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др.

2. STEP-анализ. STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских тер­минов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следу­ющие факторы:

• социально-демографические (например, постарение на­селения, формирование

новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров,

например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте

продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нор­мы современного бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав по­требителей, рекламы,

товарных знаков, антимонополь­ное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми

существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых,

выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать ана­литический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющу­юся информацию.

3. GAP-анализ. GAP-анализ – анализ расхождения между абсолютным потенциалом рынка и текущим объемом продаж компании. Существует 4 варианта возможного роста: конкурентный разрыв, разрыв в использовании, разрыв в дистрибьюции, разрыв в продуктовой линии.

Конкурентный разрыв обусловлен продажами ТМ прямых конкурентов на данном товарном рынке,а также продажей товаров – заменителей. Проникновение на позиции конкурентов.

Разрыв в использовании: недостаточное потребление товаров. 3 типа: разрыв неиспользования, неактивного пользования и неактивного использования. Далее происходит стимулирование потребления.

Разрыв в дистрибьюции возникает при отсутствии распределения на товарном рынке или при его недостаточном охвате. 3 типа: 1) Разрыв в охвате: возникает,когда фирма не осуществляет сбыт во всех географич. регионах, кот. можно обслуживать. 2) Разрыв в интенсивности: возникает при недостаточном количестве торговых точек. 3) Разрыв в экспозиции: когда товар компании плохо или неадекватно располагается в витринах торговых точек. Далее происходит расширение дистрибьюции.

Разрыв в продуктовой линии – когда фирма выпускает не весь ассортимент товаров одного класса (разрывы связанные с качеством, количеством, сегментацией, с брендами, формой и т.д).