Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей покупателей при условии, что это помогает компании существовать, получать доход.
Концепция маркетинга - это исходное, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют 5 классических рыночных концепций (классические):
1. Концепция
совершенствования произ-ва («Потребитель
отдаст предпочтение товарам, кот. широко
распространены и доступны по цене»
компания должна концентрировать свое
внимание на совершенствование произ-ва).
Актуальна в 2х случаях:
- когда спрос > предлож-я руководству компании следует искать способы расширения произ-ва;
- когда себ-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.
Компании, придерживающиеся этой концепции, рискуют зациклиться на собственной деят-ти.
Пр. произ-во конвейера Фордом (зациклились на соверш-ии произ-ва низкие цены, но не учли желание потр-лей в привлекательности товара спрос снизился).
2. Концепция совершенствования товара («Потр-ль отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кот. постоянно улучшаются» необх-мо постоянно совершенствовать свою прод-ю, применять новые технологии).
Данная концепция может также повлечь за собой маркетинговую близорукость.
Пр. произ-во более совершенных поездов не смогло удовл-ть растущую потребность клиентов в перевозках и передвижении появляются др. виды транспорта, расширяется покупательский выбор.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий /сбытовая/ («Потр-ли не будут покупать товар, производимый компанией, если не предпринять спец. мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи».) Применяется к.п.:
- при продаже товаров пассивного спроса, т.е. товары, кот. клиенты обычно не планируют покупать (Пр. журналы) компании должны опр-ть перспективных пок-лей и раскрыть п/д ними преимущества своих товаров;
- в периоды перепроизводства, когда необх-мо продавать то, что произ-ся, а не производить то, что пользуется спросом. Риск сосредоточен на заключении краткосрочных сделок, а не на установлении долгосрочных выгодных отн-й с клиентами (потр-ли не купят товар, если в прошлом он их разочаровал).
4. Концепция чистого маркетинга – философия упр-я маркетингом, кот. предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом опр-я нужд и потр-тей целевых рынков и более эффективного по срав-ю с конкурентами удовл-я потр-лей. Для применения на практике этой концепции необх-мо наличие 3х условий:
- деят-ть компании д.б. направлена на достижение высокого ур. удовл-я потр-лей;
- достижение удовл-я потр-лей основывается на совместных усилиях всех подразделений компании;
- необх-мо убеждение о том, что корпоративные цели м. достичь только за счет удовл-я пок-лей.
Данная концепция опирается на внешний факторы (отталкивается от рынка, опирается на нужды клиентов, ориентируется на согласование всех маркетинговых действий, влияющих на потр-ля, утверждает, что для прибыльной деят-ти необх-мо наладить долгосрочные отн-я с потр-ми, основанные на создании потребительской ценности и удовлетворении потр-лей).
Пр. Toyota, IKEA.
5. Концепция социально-этичного маркетинга – компания д. опр-ть нужды, потр-ти и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по срав-ю с конкурентами способами, кот. поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общ-ва в целом. 3 положения, на которых она основана:
- желания потр-лей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами или интересами всего общ-ва;
- потр-ли отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об удовл-и их запросов, а также благосостояния общ-ва;
- самая главная задача компании – приспосабливаться к целевым рынкам с тем, чтобы не только вызывать удовл-е, но и повышать индивидуальное и коллективное благосостояние, что необх-мо для привлечения и удержания пок-лей.
Пр. фаст-фуд (концепция чистого маркетинга) может причинить вред здоровью, привести к загрязнению окр. среды.
Сейчас многие компании начинают задумываться об интересах общ-ва.
НОВЫЕ ПОДХОДЫ:
1) Концепция Стратегического маркетинга – основывается на ориентации на конкурентов, их товары, характеристики товаров, центы и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным...
2) Концепция Интегрированного маркетинга: фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя. Предполагает распределение функций по отделам.
3) Маркетинг отношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями.
Причина возникновения: возник из сферы обслуживания (необходимо не только привлечь, но и удержать старых клиентов, т.е. строить взаимоотношения с покупателями - это будет создавать базу для компании)
Включает 4 осн. процесса:
Предварительное установление целей реализации маркетинга взаимоотношений, кот. помогают более чётко определиться с выбором маркетинговых программ.
Процесс управления маркетингом взаимоотношений (опред-е ролей и обязательств как на уровне орг-ии в целом, так и на уровне отдельных индивидов):
Коммуникации между партнёрами, которые обеспечивают обмен инф-цией для установления и укрепления сотрудничества развития отношений доверия и партнёрства
Планирование маркетинга взаимоотн-й (принятие решения о степени вовлечённости потребителя в этот процесс)
Процессы бюджетирования, обмена инф-цией, выстановление и оплата счетов и т.д.
Мотивация, направленная на обучение персонала взаимодействию с потребителями
Мониторинг с целью своевременного устранения ошибок
Процесс оценки эффективности маркет-га взаимоотношений - разработка ряда критериев отражающих выполнение (невыполнение) целей программы или стратегии
Процесс развития взаимоотношений путём их продолжения, усиления, модификации или полного прекращения.
Сравнительная характеристика маркетинга отношений и классич. маркетинга
Классический маркетинг |
Маркетинг оотношений |
Фокус на однократной продаже |
Фокус на удержании потребителя |
Ориентация на характеристики продукта |
Ориентация на ценность продукта |
Ориентация на краткосрочный период |
Ориентация на долгосрочный период |
Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя |
Значительное внимание процессу обслуживания |
Ограниченная ответственность перед потребителем |
Значительная ответственность перед потребителем |
Небольшое число контактов с потребителем |
Тесное общение с потребителем |
Категория качества касается только производственной сферы |
Категория качества относится ко всем процессам в организации |