Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
Применение маркетинга как философии (4 концепция) предполагает 2 подхода:
1) Операционный маркетинг, кот. вкл-ет орг-ю дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных пок-лей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
4Р: продукт, цена, распределение, продвижение – с помощью этих инструментов компания воздействует на рынок.
План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном регионе.
Главная задача: получить выручку от реализации.
2) Стратегический маркетинг вкл-ет в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потр-лей, а также разработку и произ-во товаров, что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты.
Конкурентные преимущества: низкая цена (низкие издержки), высокое качество, товар дифференцирован.
Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты план-я, его задача – разработка миссии компании, опр-е целей, выработки стратегии развития и обесп-е сбалансированной структуры портфеля товаров.
Операционный маркетинг |
Стратегический маркетинг |
1. Ориентирован на действие |
1. Аналитическая функция |
2. Ориентирован на существующие возм-ти |
2. Ориентирован на новые возм-ти |
3. Реактивное поведение ("идет за клиентом") |
3. Проактивное поведение ("пок-ли следуют") |
4. Повседневное управление |
4. Долгосрочное управление |
5. Акцент делается на переменные, не связанные с товаром |
5. Акцент - переменные, связанные с товарным рынком |
6. Оперативным маркетингом занимается отдел маркетинга |
6. Явл-ся ответ-тью всей орг-ии |
Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.
Данное понятие строиться на трех основных составляющих: 1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на обеспечение наивысшего уровня удовлетворения потребителя) 2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя) 3. Достижение целей (корпоративные цели можно достичь только за счет наивысшего удовлетворения потребителей).
Все компании можно разделить на три основные типа:
1. Компании, ориентированные на сбыт (превалирующие функции: поддержка сбыта и продвижения; ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг - дело маркетологов (ограничиваются отделами маркетинга; изучают и удовлетворяют нужды потребителей)3. Компании, исповедающие маркетинговую философию (изучение и удовлетворение потребностей покупателей; определяющая философия для всей организации). 4 Неопределившиеся компании.
Основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотношения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол. затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.
Цепочка создания ценности М. ПОРТЕРА (только перечислить виды деятельности, стрелку я нарисую)
Проведение анализа цепочки создания ценности:
Опред-е ценности для потребителя, для этого необх. выявить критерии ценности и издержки приобретения. Критерии ценности помогут выявить характеристики товаров, кот. приносят наиб.полезность потребителю, а значит явл. решающим при покупке
Опред-е структуры цепочки ценности
Необх-мо опр-ть звенья цепочки, кот отвечают за доведение ценности до потребителя
Необх-мо оценить вклад каждого звена в созд-е ценности
Анализ процесса производства ценности. Проследить процесс создания ценности внутри пред-я
Анализ взаимоотношений и информационных потоков внутри цепочки ценностей
Опред-е возможностей совершенствования маркетинговой деят-ти пред-я, т.е. опред-е тех сторон деят-ти пред-я, кот. негативно сказываются на функционировании цепочки в целом и разработать рекомендации по их совершенствованию.
Продуктивность– это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.
Эффективность– это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать).
Различия между продуктивностью и эффективностью.
|
неэффективные |
эффективные |
Непродутивные |
Быстро уходят с рынка |
выживают
|
продуктивные |
Медленно умирают |
процветают |