4 . Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланирован и должны включать ряд последовательных действий (этапов) [щ с. 54-57].

3.3.2. Методологические основы маркетинговых исследований!

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют ни струменты сбора и обработки информации. Важнейшими из них являют| методы и модели.

Под методами понимаются инструменты универсального применен^ то есть не ориентированные на решение какой-либо конкретной приилд ной задачи маркетинга.

Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определенна рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, про порции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерн сти развития.

В практике маркетинговых исследований, предназначенных для реи ния конкретных задач, используются различные способы сбора маркету говой информации, к которым относятся кабинетные и внекабинетные j тоды или их комбинация (см. табл. 3.1).

Кабинетные методы опираются на использование вторичной информй ции. Внекабинетные исследования предполагают использование опросД наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбор! первичной маркетинговой информации (см. табл.3.2).

Таблица 3.1

Виды исследований

Наименование метода Классификация методов сбора первичной маркетинговой информации

Массовый

Специализированный

Признаки классификации

Точечные (разовые) Повторные

Источник первичной информации

Опрос

Сплошной Выборочный

Частота проведения

Анкетирование Интервьюирование

Степень охвата

Полевое Лабораторное Скрытое Открытое

Форма

Наблюдение

Характер окружающей обстановки

Стандартизированное Свободное

Способ осуществления

Степень стандартизации

Наиболее распространенным методом сбора данных в маркетинге гос­тиниц и ресторанов является опрос. Он используется примерно в 90% ис­следований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации путем устного или письменного обращения к опрашиваемым с вопросами, направ­ленными на выяснение их субъективных мнений, предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта.

Опросы классифицируются по ряду признаков.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации раз­личают опросы массовые и специализированные.

В .массовое опросе основным источником информации выступают раз­личные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято назы­вать респондентами.

В специализированных опросах главным источником информации яв­ляются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно свя­зана с предметом исследования, — этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обраща­ются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходи­мо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия маркетинговых решений.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетите-^еи стенда компании на выставочных мероприятиях. На практике количе­ство потенциальных клиентов фирмы, как правило, велико, что делает не­возможным проведение сплошных опросов.

В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросьш суть которых заключается в том, что опрашивается часть изучаемой сово-И купности потребителей, отобранная в результате применения специаль* ных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаИ точно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу тая называемых фокус-групп.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в ни принужденной обстановке. Он используется, главным образом, для:

• генерации идей (например, для обоснования направлений совершен^ ствования предлагаемых продуктов);

• изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрея вычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, осуще-i ствлении личной продажи и т.п.;

• ознакомления с запросами потребителей, с их отношением к гости! ничному продукту, его структуре, методам коммуникаций, что явля-j ется чрезвычайно важным для повышения эффективности маркетин-j говой деятельности;

• изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы;

• сбора информации, которая может оказаться полезной при разрабоя ке анкет.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: аи кетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы 1 присутствии сотрудника, проводящего опрос, или без него. По форме про ведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем, случае за короткое время можно опросить большое количество респондент тов (например, участников проводимой в гостинице конференции). Анке тирование бывает также очными заочным.

Очное анкетирование, при котором опрашиваемый сам письменно отве­чает на вопросы в присутствии сотрудника компании, проводящей опрос, Н один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетин­говой информации. При очном анкетировании обеспечить представители ность информации легче, чем при других видах опроса.

Достоинством этого метода является то, что имеется возможность:

• разъяснить респонденту все формулировки и содержание вопро| сов;

• непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и noJi^J ноту ответов.

Очное анкетирование может осуществляться путем посещения респон-ов _на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в обще-" енных местах (в магазинах, торговых центрах, кафе, ресторанах). Пос-

_пНий подход наиболее популярен, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информа-ии При подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.

Наиболее распространенные формы заочного анкетирования в гости­ничном бизнесе — размещение анкет в номерах гостиниц и почтовый оп­рос. Суть последнего заключается в рассылке анкет и получении ответов _на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

• возможность охвата большой территории, в том числе и труднодос­тупных районов;

• отсутствие психологического барьера и влияния сотрудника компа­нии, проводящей опрос, на ответы;

• отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет. Недостатки почтового опроса:

• длительные сроки ожидания ответов;

• неполный возврат анкет (иногда количество невозвращенных анкет

достигает 90%);

• трудности с определением достоверности получаемой информации. Одной из разновидностей почтового опроса является размещение анкет в

прессе, однако, в этом случае процент возврата заполненных анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать полученные результаты следует с осторожностью.

Существенно повысить количество возвращаемых заполненных анкет при проведении почтового опроса могут такие стимулирующие меры, как предоставление респонденту конверта с маркой и обратным адресом, про­ведение розыгрыша призов среди респондентов и т.д.

Перспективным направлением заочного анкетирования является прове­дение опросов через Интернет. Это предполагает размещение анкет или Рекламных объявлений (баннеров) на тематических или поисковых стра­нах (сайтах). Посетителям данных сайтов предлагается ответить на ин-^ТеРесующие исследователя вопросы. Активные участники опросов могут пройти процедуру регистрации и получить дисконтную карту постоянно-клиентакомпании (гостиницы, ресторана, турфирмы).

^НтеРвъюирование, как форма опроса, предполагает личное общение с Рашиваемым. Во время этого общения интервьюер сам задает вопросы и ирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной осо-°стью интервью является то, что оно включает личный обмен инфор­

мацией между интервьюером и лицами, дающими интервью. При этом ин тервьюер стремится получить специфическую информацию по исследуе мой проблеме, которая обычно связана как с оценкой качества предлагае­мых услуг, так и с ценами на них, а также с рекламой.

Преимущество интервью перед другими методами сбора первичных дан­ных заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-пси­хологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым услугам, их ассор­тименту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредованным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, до* полнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемо при этом информации достаточно велика. К недостаткам можно отнесг большую стоимость, вероятность влияния опрашивающего на мнения рес пондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Опосредованные интервью применяются, когда необходимо получить кратчайшие сроки ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Ин тервью по телефону часто применяется при осуществлении предварительеш ных исследований, его достоинствами являются оперативность и высокая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашивав емым часто затрудняет работу интервьюера.

В зависимости от цели проведения и направленности интервью подразИ деляют на клинические (длительные, глубокие) и фокусированные (крат-1 ковременные).

Цель клинического интервью — получение максимально полной ин<1 формации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характерис-1 тиках опрашиваемого.

Фокусированное же интервью направлено на получение информации of конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По технике проведения интервью может быть структурированным, поШ луструктурированным, неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью предполдИ гает детальную разработку всей процедуры опроса, то есть включает| общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительски роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, выбрав» наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложен** ных. В этом случае влияние интервьюера на качество получаемых све-; дений может быть сведено к минимуму. Надежность собираемой инфоЯ мации зависит в первую очередь от добросовестности и пунктуальности интервьюера.

цолуструктурированное интервью предполагает детальную разработ­ку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последо­вательность вопросов. Однако в отличие от структурированного интервью респонденту не предлагаются варианты ответов. Задача интервьюера со­стоит в полной и четкой фиксации ответов в форме, предусмотренной ин-_сТру_Кцией. Это может быть дословная запись с сохранением лексики опра­шиваемого или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается минималь­ной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана беседы. Определяет­ся только тема, которая и предлагается респонденту для обсуждения. На­правление беседы, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных способностей интервьюера, его представ­лений о предмете обсуждения и умения адаптироваться в конкретной си­туации. В отличие от результатов массовых опросов получаемая в данном случае информация не нуждается в унификации для последующей статис­тической обработки. Ее ценность определяется именно своей уникальнос­тью.

Следует подчеркнуть, что оптимальной формой интервью является спо­койная, непринужденная беседа. Достоверность информации напрямую зависит от тактичности интервьюера, который должен вызвать респонден­та на откровенный и содержательный разговор.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значитель­ной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка ин­тервью).

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом си­стема вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для вы­работки решений по исследуемой проблеме. Каждый исследователь в за­висимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей предлагает свой набор и формулировки вопросов. В то же время существу-т определенные правила и рекомендации, следования которым обеспечи-I ^Вает Учет психологии респондента, прогнозирование его реакции на ту или ^нУю Форму вопроса, степени его искренности и возможности сформули­ровать недвусмысленный ответ:

эффективность анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы

^и в какой последовательности, какие варианты ответов в них заключе­ны;

_% Ф⁰Рма вопросов в значительной степени влияет на ответ;

вопросы должны быть сформулированы корректно, недвусмысленно ^и таким образом, чтобы не оказывать влияния на характер ответов;

• в построении анкеты должна просматриваться внутренняя логика.

Анкета всегда начинается с вводнойчасти (преамбулы). В ней указыва-' ется, кто и с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата анкет. Вводная часть должна подчерк кивать уважительное отношение к опрашиваемым и порождать у них жела-i ние отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заин­тересовать респондентов, ввести их в курс изучаемых проблем. Эти вопро­сы должны быть простыми, легкими для ответов — они должны показать^ респонденту, что он в состоянии ответить на вопросы анкеты.

Каждой поставленной задаче исследования должен соответствовать блок, основных вопросов, которые могут быть закрытыми, открытыми и полузак рытыми.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, рассчитаны на получение нестандартных ответов. Обработка результате здесь более сложна. Однако постановка открытых вопросов иногда оказы вается предпочтительной, поскольку возможная находка неожиданного ре шения может сполна компенсировать все затраты.

Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое — укажите, что именно». Это дает респонденту возможность дополнять ответ вариантом, который не был заранее предус­мотрен в анкете.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назна­чение — проверка достоверности данных. Сопоставление ответов на ос­новной и контрольный вопрос дает информацию об искренности опраши­ваемого. Следует помнить, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за вопросом, ответ на который он контролирует, так как ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием ответа на предыдущий.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психо­логического напряжения у респондента. В последний раздел анкеты вклю­чают также вопросы, позволяющие определить социально-демографичес­кий портрет респондентов. В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий! и поступков людей. Это процесс, который служит определенной исследова­тельской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен не тодько для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суж­дений; позволяет постоянно контролировать надежность и точность ре' зультатов.

По сравнению с опросом преимущества метода таковы:

• простота и низкие затраты на реализацию;

• независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способ­ности к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую эффективность;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• естественность обстановки исследования. Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана, случайная выборка объектов невозможна);

• субъективность восприятия наблюдателя;

• не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

• невозможность однозначного объяснения поведения наблюдаемых

объектов;

• поведения объектов может отличаться от естественного, если наблю­дение ведется открытым способом.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые классифицируются:

• по характеру окружающей обстановки — наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в ис­кусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы зак­лючается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

• по способу осуществления — наблюдение может быть скрытым (например, незаметное наблюдение за посетителями ресторана) и открытым, при котором люди знают, что за ними наблюдают;

• по степени стандартизации — различают стандартизирован­ное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает зада­ние определенных категорий поведения, схем, поступков: наблюда­тель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не учитываются. В процессе же свободно­го наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;

но форме восприятия объекта — выделяют персональное наблю­дение (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсо­нальное (осуществляется с помощью приборов или путем регистра­ции следов поведения);

^По месту наблюдающего — различают наблюдение с непосред-сгпвенным участием исследователя (включенное наблюдение) и на­блюдение со стороны.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанной про-граммой, где указывается место, время, объект наблюдения, способы уста-новления характеристик объекта наблюдения, фиксирования результатов и др.

Решения в маркетинге принимаются на основе оценки и выбора альтер! натив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для этого необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных аль тернатив. Такую информацию можно получить в результате эксперимен. та.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информаци путем манипулирования независимыми переменными. Целью эксперимен та является определение влияния независимых переменных на зависимы переменные при сохранении контроля за влиянием других (неизучаемых) параметров.

Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п._: могут меняться по усмотрению экспериментатора. Зависимые перемен­ные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически нахо­дятся вне сферы его непосредственного управления.

Достоинствами эксперимента как метода сбора маркетинговой инфор мации являются:

• возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

• высокая объективность;

• возможность проверки маркетинговых решений, особенно касающих ся новых продуктов (пробный маркетинг).

Недостатки эксперимента:

• высокая трудоемкость, сложность организации;

• опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения о ной переменной на счет другой) ;

• сложность распространения результата на другие ситуации и усло­вия;

• наличие временного лага между экспериментом и принятием марк: тинговых решений.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными.

Эксперименты с одной переменной предполагают изучения влияния из­менения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и дру­гую деятельность. Так, ресторан может оценить, как повлияет снижение цены определенного блюда на объем продаж.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости результатов деятельности фирмы от изменения нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

5 8

ц/Значение личных качеств, опыта и способностей руководителей (менеджеров). Эксперименты подразделяются на две группы:

• лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные формы тестирования рекламы);

• полевые, протекающие в реальных условиях (например, тестирова­ние рынка).

формы организации маркетинговых исследований могут быть различ­ении. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а так­же с помощью других организаций, специализирующихся в данной облас­ти. На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается:

• опытом работы предприятия на рынке;

• наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников;

• положением предприятия на рынке и его намерениями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая це­лесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Пред­приятия обычно сами изучают вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта продукции, ценовой политики и т.п. Массовые опросы потребителей, фундаментальные иссле­дования рынка, мониторинги, а также разовые исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика, часто поручаются сторонним организа­циям — профессионалам в области маркетинговых и социально-экономи­ческих исследований [13; с. 58-93].