2.6Реклама в Советское время

Дореволюционная реклама в России прекратила существование с первых месяцев захвата власти большевиками. Вехой стал декрет от 21 ноября 1917 г., когда пресса лишилась права публиковать рекламные объявления, и произошло закрытие рекламных агентств. Рекламная деятельность рухнула, поскольку альтернативы государственной торговле не существовало. К тому же вскоре разразилась гражданская война.

Рекламное дело несколько оживилось во времена нэпа, когда в связи с экономическим оживлением в стране в ней появилась необходимость. Однако существовали следующие особенности. Во-первых, не разрешалось создавать частные рекламные агентства. Во-вторых, для рекламирования продукции работников частного сектора устанавливались более высокие расценки по сравнению с исполнением аналогичных заказов от государственных предприятий (существовала специальная правительственная комиссия, строго следившая, чтобы объявления «нэпманов» не оказались чересчур броскими и привлекательными).

В 1923 г. появилось государственное рекламное предприятие «Связь», организованная народным комиссариатом (наркоматом) почт и телеграфов. Помимо производства рекламной продукции «Связь» торговала канцелярскими принадлежностями. Впервые «Связь» осуществила новый вид рекламы – на почтовых конвертах, почтовых марках, телеграфных счетах.

Третьей особенностью рекламного дела в Советской России являлся монополизм – в каждой сфере существовало только одно агентство, занимающееся рекламой. Так, наркомат путей сообщений имел рекламное агентство – «Рекламотранс», Моссовет – «Мосторгреклама».

2.7Новый виток в истории рекламы России

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Она служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки4.

Хотелось бы также остановиться на состоянии рекламного рынка в нашей стране. Дело в том, что для России это явление относительно новое. За последние пятнадцать лет в стране произошли значительные перемены, растаяла в дым та невидимая, но очень плотная стена, которая отделяла нашу страну от остального мира. Западная культура с ее высокими скоростями и технологиями уверенно и неотвратимо слилась с нашим сознанием. Замелькали незнакомые прежде слова, появились новые товары и услуги. В средствах массовой информации (СМИ) появились первые рекламные объявления. Поначалу народ с изумлением взирал на рекламные клипы, иногда прерывавшие телепередачу или фильм в самом интересном месте, но по мере увеличения количества рекламы в эфире изумление постепенно таяло.

Сейчас трудно представить себе российские СМИ без рекламных объявлений, столицу (да и другие города) без рекламных щитов и перетяжек… Но об этом необходимо говорить особо.

ЛЕКЦИЯ 3

Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.

ПЛАН

3.1 Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.

3.1.1Реклама и этика.

3.1.2Общественная критика рекламы.

3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.

3.1.4Международный кодекс рекламной практики.

3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ.

3.1 Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.

3.1.1Реклама и этика.

(От августа 2009)

В последнее время потребителей все активнее приучают к самой разнообразной рекламе, качественной и не очень, яркой и «серой». Постепенно качество рекламы смещается либо в сторону яркого профессионализма, либо в сторону откровенного цинизма и полного отсутствия морали и нравственности. К сожалению, в наше время все больше становится именно последней. И не важно, реклама чего демонстрируется потребителям: стирального порошка, элитного особняка или политического кандидата.

Самая главная проблема некачественной рекламы — откровенная или завуалированная ложь. Не секрет, что любая реклама служит для демонстрации именно достоинств рекламируемого продукта. Однако в нашей стране сегмент защиты прав потребителей развит, мягко говоря, слабо. Да и не привыкли наши люди жаловаться на купленный товар, если внутренности упаковки не соответствуют рекламным характеристикам. Вероятнее всего именно поэтому некачественные ролики откровенно презентуют потенциальным потребителям с экранов телевизоров, бордов, газет несуществующие, но такие завлекательные свойства рекламируемых товаров. Ну а в политической рекламе даже удивляться нечего. Там электорат уже откровенно не обращает внимания на предвыборные обещания политиков, ориентируясь исключительно на свои субъективные предпочтения.

Кстати, к проблеме откровенной лжи относится и двусмысленность построения фраз. На эту тему можно написать целую книгу, есть защищенные диссертационные работы. Сколько раз Вам приходилось слышать с экранов телевизоров: «Звоните прямо сейчас, количество товаров ограниченно». Это классическая двусмысленность. Назвать откровенной ложью это нельзя, так как количество товаров в 1 млн шт. также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало.

Кроме того, к данной проблеме относится подтасовка подачи фактов. Например, реклама Укргазбанка очень завлекательна. Еще бы, сам оперный певец Гришко поет о преимуществах, прозрачно намекая, что он и сам пользуется услугами. Идет игра авторитетов, когда людям демонстрируются успешные, авторитетные люди, которые рассказывают, как им хорошо с рекламируемым товаром. А пользуются ли они им на самом деле? Увы, правду узнать не представляется возможным.

Кроме того, в данной сфере содержится еще одна область для игры рекламщиков — ассоциативность ложных выводов. Так, вся реклама йогуртов направлена на презентацию живых бактерий. Но ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии. И не факт, что это уже гарантирует качество.

К этой же подгруппе относятся всевозможные рекомендации и «гарантирования». Часто мы слышим высказывания «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными свойствами.

Еще одно свойство рекламы — замещение. Нередко приходится слышать ролики о корме для животных с курицей, о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание вышеуказанных компонентов, на самом деле, в этой продукции ничтожно мало. Однако если на полке магазина рядом стоят бутылка геля для душа с ароматом фруктов и ароматом французских духов, интересно, что выберет молодая женщина?

Еще один трюк рекламистов — подтверждение несуществующего. Например, многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья.

Ко второй части вопросов этики и морали относится манипулирование инстинктами: эротика, сострадание, забота. Очень часто приходится слышать сопроводительный текст с очень двусмысленным содержанием, когда, не зная рекламируемого товара не понятно, что предлагается потребителям: виагра или продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем».

Отдельная огромная этическая проблема в рекламе — демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. При рекламировании дорогих вещей, «люксовых» товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос — достоин ли данный товар, чтобы находиться у Вас? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки!

Большой вопрос в части этики и нравственности вызывает применение приемов нейролингвинистического программирования (сокращенно НЛП) в телевизионных роликах и печатных макетах. Зритель, не подкованный в психологии и соционике, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все — потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют прочитать рекламную статью. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе.

Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень не просто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит».