- •Морозова л.А. Доцент, к. Т. И.
- •Маркетинг и реклама
- •Содержание
- •Тема 1. Теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология регулирования рекламной деятельности.
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •1.2. Функции и задачи рекламной деятельности.
- •1.3Результаты воздействия рекламы, роль рекламы в организации сбыта.
- •1.4Реклама как средство передачи информации.
- •1.5Образовательный аспект рекламы.
- •1.6Влияние рекламы на торговлю и экономику.
- •1.7Роль рекламы в обществе.
- •1.8. Классификация рекламы.
- •2.2Реклама в Древнем мире
- •2.3Рекламное дело в Средние века ( XII – XIV вв.).
- •2.4Эпоха печатной рекламы
- •2.5Россия: рекламное дело. Вывеска, плакат, периодика
- •2.6Реклама в Советское время
- •2.7Новый виток в истории рекламы России
- •3.1.2Общественная критика рекламы.
- •3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.
- •3.1.4Международный кодекс рекламной практики.
- •3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в рф.
- •4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
- •4.1.2. Жизненный цикл товара
- •4.1.3. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)
- •4.1.4. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)
- •4.2. Маркетинговые исследования для рекламы
- •4.2.1Качественные методы исследований
- •4.2.2 Количественные методы исследований
- •4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
- •Позиционирование товара
- •4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности рф: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование.
- •Виды товарных знаков
- •Классификация товарных знаков
- •1 Этап. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие. Принятие решения о проведении тендера.
- •2 Этап. Создание «Брифа» (Приглашение к участию).
- •3 Этап. Выбор компаний – участников.
- •4 Этап. Уточнение позиций.
- •5 Этап. Презентация итоговых Предложений.
- •6 Этап. Окончательный отбор.
- •7 Этап. Объявление победителей.
- •4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
- •Все об имидже: от подходов до рекомендаций
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •5.2. Электронные средства массовой информации.
- •5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.
- •5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.
- •5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.
- •5.2.4. Прямая почтовая реклама.
- •5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •5.3.1Наружная реклама.
- •5.3.2Транзитная реклама и ее типы.
- •5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •Агентства полного цикла
- •Агентства неполного цикла
- •Агентства индустриальной рекламы
- •Независимые медиа-агентства
- •Агентства «a la carte»
- •Творческие агентства
- •Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
- •Агентства контактной рекламы
- •Спонсорские агентства
- •6.1.6Организация рекламного бизнеса
- •6.1.7Сотрудники агентства
- •6.1.8Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент»
- •6.2.1Виды рекламных компаний
- •6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
- •6.2.3Составление плана рекламной компании
- •6.2.4Разработка рекламной концепции
- •6.2.5Объект рекламы
- •6.2.6 Мотив рекламы
- •6.2.7 Выбор канала распространения рекламы
- •6.2.8 График рекламных выступлений
- •6.2.9Медиапланирование
- •6.10Составление сметы расходов
- •6.11Презентация плана рекламы рекламодателю
- •6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •6.3.1Виды контроля рекламы
- •6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
- •6.3.3 Экономическая оценка эффективности рекламы
- •6.3.4 Основные формулы расчета эффективности рекламы
- •6.3.5 Психологическая эффективность рекламы.
- •1. Основная учебная литература.
- •Дополнительная учебная литература.
6.2.1Виды рекламных компаний
РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
- товаров и услуг;
- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
4. По преследуемым целям РК подразделяются на:
- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
8. По территориальному охвату РК делят на:
- локальные;
- региональные;
- национальные;
- международные.
13. По интенсивности воздействия РК бывают:
- ровные;
- нарастающие;
- нисходящие.
Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.
Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Схема 1.
Координация в рекламе бывает двух видов :
1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.
6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
Пестрый и надоедливый мир рекламы тем не менее подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы.
- прямая реклама: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.
Для практики приемлемы следующие способы классификации:
- реклама в прессе: помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
- печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
- экранная реклама: кино, слайд-проекцию, полиэкран;
- телевизионная реклама: рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
- «ТВ-маркетинг»: предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.
Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;
- радиореклама: реклама, передаваемая по радио;
- наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины и т.д.;
- реклама на транспорте: рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;
- реклама на месте продажи товаров: витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка с названиями;
- сувениры и различные малые формы: бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.
Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется своим правилам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в эстетических нормах.