5.2. Электронные средства массовой информации.

5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потен­циал телевидения. По сути дела, именно творческий потенциал и влия­ние телевидения служат почвой обширной критики. По своей возмож­ности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой ин­ формации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального изображения и движения; возможность демонстрации продукта; потен­циал в использовании спецэффектов; фактор доверим, когда все проис­ходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Особенности и типы телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки.

Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов при самой низкой стоимости контакта с 1 процентом населения. Телереклама достигает широкого охвата аудитории за самый короткий временной период. ТВ реклама – наилучший инструмент для механического запоминания, поскольку телевидение через изображение, цвет, движение, устный и печатный текст действует одновременно практически на все органы чувств. Реклама на телевидении – идеальное средство для демонстрации нового продукта многомиллионной адресной аудитории, как на общенациональном, так и на региональном уровнях.

Телевизионную рекламу принято разделять по типам. Основные типы телевизионной рекламы - товарная, политическая и социальная.

Так, субъектом товарной рекламы являются или сам производитель товара, или фирма - дилер; функция такого рекламного сообщения будет заключаться в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы является потенциальная телевизионная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга. Сфера отображаемой действительности: коммерция (поэтому ее иногда называют «коммерческой»), торговля, производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Жанры. Прямая реклама: бегущая строка, дикторское объявление, ролик, фильм, программа. Скрытая реклама: репортаж, интервью и некоторые другие. Периодичность: реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, являясь, наряду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существования телеканалов и “диктатором” социально - культурных ценностей.

В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост; функция политической рекламы сводится к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат. Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации. К жанрам политической рекламы относится “распространение сведений (объявления, призывы, видео, аудио ролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты”. Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируются законами и инструкциями, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают порядок предоставления бесплатного и платного времени на равных условиях, определяемых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и порядком оплаты эфирного времени и иными условиям.

Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена. Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон “О рекламе” также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы

Реклама на телевидении обладает следующими достоинствами:

- эффективна, так как это единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями;

- позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;

- телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

- хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

Недостатки рекламы на телевидении:

- телевидение — дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей:

- рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;

-телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;

- непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;

- наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

Зрительские аудитории.

Наиболее многочисленными зрителями национального телевидения являются семьи со средним доходом и образованием не выше колледжа. Этому есть два возможных объяснения. Первое: большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, и второе: люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпровождения.

Средний объем времени, проводимого у телевизоров, постоянно рас­тет с развитием самого телевидения. Дети до 12 лет смотрят телевидение по 27 часов в неделю. Мужчины среднего возраста почти 29 часов, а женщины среднего возраста — 3-4 часа. По достижении 18 лет молодой человек уже провел у экрана 22 000 часов, или 2,5 года. Больше всего смотрят телевидение пожилые женщины (42 часа в неделю), а меньше всего молодые девушки (23 часа в неделю).

Аудитории специальных программ сильно отличаются друг от друга. Например, спортивные программы привлекают больше мужчин возраст­ ной группы от 18 до 34 лет. Аудитория национального телеэфира может меняться по мере того, как все больше людей приобретают видеотехнику и подписываются на кабельное телевидение.

Методы измерения телеаудитории и составление рейтинга.

Организации по определению рейтинга и плановики пользуются целым рядом драгах, терминов для определения аудитории, охвата и эффективности телестанций.

Одним из таких терминов является семейный телеэкран, что означает количество семей и частных лиц, имеющих телевизор. Рассмотрев число семей, имеющих телевизор, в рамках определенного рынка, мы можем получить представление о размерах этого рынка.

Точно так же, имея информацию о количестве семей, телевизоры которых настроены на определенную программу, можно получить представление о популярности этой программы и охвате населения рекламой, размещенной в ней.

Количество домов или квартир в данной зоне, имеющих в распоряжении не менее одного телевизора, работающего в определенное время, выражается в процентах. Если в исследуемой зоне имеется 1000 телевизоров, 500 из которых включены, то уровень семей, пользующихся телевизорами, составляет 50%.

Все мы знакомы с телешоу, которые снимались с эфира из-за падения рейтинга. Что же это на самом деле означает? Процент семей с телевизорами в определенном районе, настроенными на определенную программу, называется рейтингом программы.

Число телевизоров, настроенных на определенную станцию.

Число семей, имеющих телевизор.

Телесети заинтересованы в высоких рейтингах, так как они являются мерилом популярности шоу. Если шоу не популярно, рекламодатели не пожелают размешать в нем свою рекламу, и доходы телесети упадут. Точно так же и местные телестанции часто меняют свою программу, чтобы повысить ее популярность и соответственно рейтинг.

Процент семей, имеющих телевизоры, настроенные на конкретную программу, называется долей зрительской аудитории программы. Программа всего лишь с пятью зрителями может иметь 50-процентную долю аудитории, если в это время включено всего 10 телевизоров. По этой причине рейтинговые показатели программ очень важны, так как они измеряют аудиторию как процентное отношение от общего числа владельцев телевизоров, независимо от того, включены эти телевизоры или нет.

Общее количество владельцев телевизоров, охваченных той или иной программой, называется ее общей аудиторией. Эта цифра обычно разбивается для определения состава аудитории (распределение зрительской аудитории по демографической категории).

Совокупный рейтинг.

На телевидении совокупные рейтинговые пункты представляют собой общее число рейтинговых пунктов, достигнутое при определенном графике подачи рекламы на заданный отрезок времени, например, на неделю или на месяц. Таким образом, недельный график размещения пяти рекламных объявлений в программах, имеющих рейтинг 20, получает в итоге 100 пунктов совокупного рейтинга.

ТРВ определила, что получение в неделю 50 пунктов совокупного рейтинга будет достаточным для начала телевизионной кампании. Это могло быть достигнуто размещением десяти рекламных роликов в программах со средним рейтингом 5, или всего двух рекламных роликов в программах с рейтингом 25. Последний вариант было целесообразно использовать, так как такие программы выходят в лучшее вечернее время, однако это означало бы очень низкую частотность программы. Именно поэтому ТРВ выбрало вечерние обзоры новостей, не имеющие очень высокого рейтинга относительно общего числа владельцев телевизоров, но характеризующиеся более обширной взрослой зрительской аудиторией в абсолютной величине. За счет того же фактора была достигнута необходимая частотность.

Результаты этого решения показали всю его мудрость. Проведенные на основных рынках исследования показали, что количество респондентов, рассматривающих ТРВ как выгодное помещение капитала, поднялось на 20%, а в целом составило 60%. На тех рынках, где реклама ТРВ не выходила в эфир, имидж фирмы практически не изменился.

Важно понять, что совокупный рейтинг используется для определения общей плотности графика безотносительно к случаям повторного восприятия объявления аудиторией за данный период времени. Для таких средств информации, как радио или телевидение, рейтинг зачастую рассчитывается на неделю или на месяц. В печатных СМИ рейтинг рассчитывается преимущественно исходя из количества рекламных вставок в рамках одной рекламной кампании. Для наружной рекламы (рекламные щиты, стенды и т.д.) рейтинг рассчитывается на основании того срока в днях, в течение которого выставлялась данная реклама.

Приобретение телеэфирного времени.

Процесс приобретения телевизионного времени может быть достаточно длительным, так как рекламодатели определяют, какие программы имеются в наличии и по какой цене, анализируют различные программы по их эффективности, проводят переговоры с телестанциями или их представителями относительно цены, рассчитывают получаемые при этом охват и частотность, заключают контракт, и наконец, получают от телестанций официальное подтверждение того, что реклама прошла в эфир. Процедуры по приобретению телеэфира настолько сложны, что большинство крупных рекламодателей предпочитают делать это с помощью рекламных агентств или бюро по работе со средствами массовой информации. Последние приобретают все большую популярность, так как их комиссионные ниже, чем у рекламных агентств, и они уже не раз доказывали свою способность добиваться размещения рекламы в самое выгодное время по сниженным тарифам.

Для мелких рекламодателей большое значение приобретает существование коммерческих представителей телесетей при покупке телеэфира и местных телестанций.

Запрос информации.

Чтобы узнать, какими программами можно воспользоваться, специалисты по закупке телеэфира связываются с коммерческими представителя ми тех или иных станций. Ими могут являться представители местных телестанций, представительские бюро национальных средств массовой информации, занимающиеся коммерческой деятельностью определенных станций в каждом рынке, а также представители телесетей. Специалист передает представителю информацию о задачах, которые предполагается решить с помощью рекламы, а также о профиле целевой аудитории, после чего он просит представителя направить ему перечень свободных отрезков эфирного времени вместе с ценами на них и ориентировочными рейтингами.

Информация, предоставляемая представителем, должна включать все запрошенные данные и базироваться на самых последних публикациях фирм Нильсен, Арбитрон или АГБ. Многие специалисты запрашивают информацию, базирующуюся на двух или трех последних публикациях чтобы проследить динамику роста или падения рейтинга той или иной программы.

Выбор программы.

Для определения приобретения времени в той или иной программе специалист должен отобрать те, которые наиболее эффективно действуют в отношении целевой аудитории. Для этого с помощью двух простых фор мул для каждой программы рассчитываются затраты на рейтинговый пункт (ЗРП) и затраты на тысячу (3/Т):

стоимость + тысячи зрителей = 3/Т стоимость + рейтинг = ЗРП

Например, предположим, что программа Колесо фортуны имеет рейтинг в 25 пунктов и охват в 200 000 зрителей целевой аудитории, а стоимость 30-секундной рекламы в ней составляет 2000 долларов. Тогда:

2000 * 25 = 80 долларов ЗРП 2000?*? 200 = 10 долларов 3/Т

Очевидно, что чем ниже затраты на тысячу, тем эффективнее программа в рамках целевой аудитории. Таким образом, задача специалиста сводится к выбору самых эффективных программ в каждой из рассматриваемых телестанций.

Проведение переговоров по ценам и заключение контрактов.

В то время как печатные средства массовой информации в основном придерживаются ценовых карточек из-за своего гарантированного тиража, телестанции охотно ведут переговоры по ценам, так как их аудитория может быть измерена в лучшем случае приблизительно.

Целью проведения переговоров с точки зрения рекламодателя является получение самого выгодного графика размещения рекламы в рамках бюджета. Представитель рекламодателя связывается с представителем телестанции и объясняет ему, какой эффективности с точки зрения охвата и затрат на тысячу ожидает рекламодатель, если реклама будет размещена в конкретной программе. Специалист может договориться о понижении тарифа в случае заключения долгосрочной сделки, воспользоваться сниженным тарифом на условиях, если станции не удастся продать это же эфирное время по более высокой цене или же получить льготные условия, предоставив телестанции право самой выбрать время эфира той или иной рекламы в течение определенного времени.

Каждый контракт с телестанцией является юридическим документом, а раз так, то перед его подписанием специалист должен внимательно с ним ознакомиться на предмет выяснения неточностей и разногласий. Контракт указывает даты, конкретное время и программы, в которых будет подаваться ролик рекламодателя, продолжительность рекламной вставки, тариф и общую сумму. На обратной стороне контрактного листа мелким шрифтом указаны степени ответственности и обязанности рекламодателя, агентства, телестанции, а также условия платежа.

После показа рекламы станция возвращает бланк рекламодателю или агентству в подписанном и заверенном виде с указанием времени демонстрации рекламы, а также с объяснением, какие льготы или компенсации может получить рекламодатель, если в отдельных случаях телестанция не смогла поместить рекламу в соответствующем эфире или в оговоренном виде.

Этот бланк является юридическим подтверждением выполнения станцией своих обязательств перед рекламодателем.

Использование кабельного телевидения в рекламе.

Кабельное телевидение появилось еще в конце 40-х годов. В течение многих лет единственной функцией кабельного телевидения являлась передача телесигналов в те районы, которые имели плохой телеприем. В 70-х годах произошло несколько событий, сделавших кабельное телевидение очень привлекательным даже для тех людей, которые не имели проблем с приемом. Основными факторами популярности кабельного телевидения являлись передача телесигналов через спутник, способность кабеля нести телесигналы с десятков каналов одновременно и возможность получения премьерных телепоказов без цензуры по платным кабельным каналам. Поначалу людям казалось, что кабельное телевидение способно лишь дать им доступ к множеству региональных каналов и телепремьерам, но по мере того, как новизна ощущений пропала, зрители стали требовать большего за свои деньги. Потребность во все большем распространении кабельного телевидения была вскоре удовлетворена появлением огромного числа кабельных канатов, спонсируемых рекламодателями, разнообразных платных услуг и расширяющимися местными кабельными телестанциями, что и привлекало все больше абонентов.

Кабельное телевидение значительно изменило отношение к телевидению и другим средствам массовой информации. В семьях, имеющих КТВ, меньше времени отводится просмотру программ телесетей, хотя общая продолжительность просмотра в этих семьях выше, чем в семьях, не имеющих КТВ. В то время как семьи без КТВ смотрят программы телесетей в течение 79% всего времени телепросмотра, семьи с КТВ смотрят программы телесетей лишь 56%, а остальное время уделяют кабельному телевидению. Люди, имеющие кабельное телевидение, по статистике реже слушают радио, читают, а только посещают кинотеатры или выходят вечером из дома прокатиться на автомобиле. Эта статистика указывает на то, что во многих случаях с помощью КТВ можно выйти на ту аудиторию, охват которой другими способами крайне затруднен.

Преимущества кабельного телевидения.

Главными преимуществами кабельного телевидения являются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость.

Избирательность

По мнению сторонников кабельного телевидения, с его помощью можно охватить именно ту группу зрительской аудитории, которую больше всего любят все рекламодатели. Абоненты кабельного телевидения моложе, лучше образованы, более восприимчивы, имеют должности более высокого ранга и живут в более многочисленных семьях. Эти люди также характеризуются большим желанием испробовать новые товары и способностью приобрести дорогостоящие вещи: автомобили, высокотехнологичные изделия и так далее.

В дополнение к охвату этой желанной аудитории кабельное телевидение также практикует специализацию своих программ для достижения конкретных типов зрителей. Имеются кабельные сети, рассчитанные исключительно на спортивные новости, деловую хронику, детские программы или музыку. Более того, отдельные кабельные телешоу могут охватывать конкретные демографические группы.

Низкая стоимость

Затраты на рекламу на кабельном телевидении намного ниже затрат на телесетях и во многих случаях сравнимы с затратами на размещение рекламы на радио. Поэтому многие мелкие фирмы, которые не могут позволить себе отложить огромные суммы в рекламу на национальном телевидении, могут воспользоваться основными достоинствами этого средства массовой информации в кабельном варианте. Один рекламный ролик для крупного пункта проката видеокассет, получивший специальную премию за самую низкую себестоимость производства, обошелся всего в 200 долларов. Стоимость действительно настолько низка, что рекламодатели могут себе позволить помещать более продолжительные ролики и даже в одиночку спонсировать целые программы. Многие национальные рекламодатели находят этот факт особенно привлекательным, так как целая серия роликов на кабельном телевидении может стоить меньше, чем одна единственная рекламная вставка на национальном телевидении.

Гибкость

Одним из самых привлекательных аспектов кабельного телевидения является его гибкость. Реклама может иметь почти любую продолжительность, она может быть подогнана под тему программы, а также использоваться как экспериментальный инструмент для исследования рыночного спроса.

В то время как национальная телереклама должна быть короткой, в связи с высокими затратами на производство и эфир, кабельная телереклама может иметь продолжительность до двух минут и даже более. Такая продолжительность может быть полезна, когда тридцати секунд просто не хватает, чтобы рассказать о новом изделии. Одним из очень популярных роликов являлась двухминутная реклама туристического агентства штата Аляска. Эта реклама была бы намного менее эффективна в 30- секундном исполнении.

Одной из популярных на кабельном телевидении форм удлиненной рекламы является так называемая информреклама. Целью такой рекламы, обычно имеющей продолжительность от 4 до 8 минут, является подробное описание товара или предоставляемых услуг. Она может иметь форму демонстрации товара, показа его конструкции или особых свойств. Еще одним удлиненным типом кабельной телерекламы являются 90-се-кундные ролики, 60 секунд которых отданы под собственно видеоролик, а 30 секунд посвящается фактической демонстрации товара.

Кабельное телевидение также дает рекламодателю возможность выпускать рекламу, вписывающуюся в определенную телесреду.

И наконец, кабельное телевидение является хорошим местом для эксперимента, испытания, как новых изделий, так и новой рекламной стратегии. Многие крупные кабельные сети разрабатывают технические новшества, облегчающие исследования рынка, пользуясь тем преимуществом, что кабельные линии подведены к конкретным семьям телезрителей.

Недостатки кабельного телевидения.

В то время как сила кабельного телевидения заключается в высокой избирательности, его основным слабым местом все называют ограниченный охват. Некоторые регионы страны до сих пор не имеют кабельного телевидения, а в некоторых густонаселенных регионах число абонентов КТВ все еще составляет не более 50% от общего числа телезрителей, а вторая половина населения остается неохваченной. Однако подписка на кабельное телевидение растет со скоростью примерно 400 000 семей в день, так что число домов без кабельного телевидения будет неуклонно снижаться с каждым годом.

Другим крупным недостатком кабельного телевидения является фрагментарность зрительского внимания. При наличии более сорока каналов зрители не смотрят постоянно одни и те же программы. Поэтому, чтобы охватить большинство телезрителей на конкретном рынке, необходимо размещать рекламу одновременно в большом количестве кабельных телестанций.

Кабельному телевидению, особенно местному, все еще предстоит решить проблему отношения к себе общественности. Более низкое техническое исполнение и непродуманный выбор программ заставили многих усомниться в достоинствах этого средства массовой информации. Однако этот имидж постепенно улучшается по мере технического совершенствования кабельного телевидения и использования большого количества технических новшеств.

Кабельное телевидение имеет те же недостатки, что и национальный телеэфир (частые переключения на другой канал в начале рекламы и нежелание зрителей смотреть рекламу, если программа была ими записана на видеоленту). Может быть, в борьбе с этими электронными врагами помогут удлиненные видеоролики с тонким психологическим подтекстом и информреклама.

Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении.

Время на кабельном телевидении может быть приобретено на трех основных уровнях: национальном, региональном и местном. Как и в случае с национальным телеэфиром, национальная реклама делится на рекламу в телесетях и в местных станциях. Реклама в кабельной телесети работает почти так же, как и реклама в национальном телеэфире, — рекламодатель может спонсировать программы целиком или помещать рекламные вставки в отдельных программах. Однако спонсорство шире практикуется в кабельном телевидении из-за его низкой стоимости. Приобретение рекламного времени у местных кабельных телестанций отнимало много времени, так как приходилось работать более чем со 100 различными кабельными станциями. Однако постепенно местные кабельные станции расширяются и получают все большую поддержку со стороны национальных кабельных телесетей, что делает их все более привлекательными для рекламодателей.

Реклама на региональном КТВ размещается с помощью групп кабельных систем, которые объединяются между собой для решения своих рекламных задач. Рекламодатель может воспользоваться этим, чтобы приобрести одинаковое рекламное время во всех кабельных станциях в данном регионе. Рекламные вставки и спонсорство на местных кабельных телестанциях покупается почти так же, как и на обычном телевидении. Местных рекламодателей особенно привлекает избирательность программ местных кабельных станций, позволяющая им охватить всю целевую аудиторию.