5.2.4. Прямая почтовая реклама.

Реклама по почте и адресный маркетинг.

Рекламу по почте зачастую путают с другими понятиями, как адресный маркетинг, реклама с немедленным ответом, прямая реклама и реклама с почтовым заказом. В чем же схожи эти концепции, а в чем различны?

Адресным маркетингом называется система, используемая рекламодателем для составления базы данных о своих покупателях. Применяемыми средствами массовой информации могут быть: реклама по почте, газеты, журналы, радио или телевидение, поодиночке или в комбинации. Целью адресного маркетинга является получение запросов, адресный сбыт товаров или услуг, помощь коммивояжерам и дилерам, обеспечение обратной связи с покупателями, сбор пожертвований или привлечение покупателей в магазины. Такой подход высокорентабелен, так как побуждает адресата к активности, которую можно измерить. Это может быть достигнуто различными методами сбыта: (а) покупатель ищет продавца во время проведения распродажи или выставочной ярмарки; (б) продавец ищет покупателя посредством установления с ним личного контакта (коммивояжеры); (в) покупатель ищет продавца, связываясь с ним по почте или телефону, чтобы получить бланк почтового заказа.

Реклама с немедленным ответом — это призыв, побуждающий читателя, слушателя или зрителя к немедленной реакции. К примеру, реклама в газете или журнале может иметь перфорированный купон, а читателя просят заполнить его и направить по почте для получения более подробной информации или для фактического размещения заказа на покупку. Реклама с немедленным ответом может приниматформу рекламы по почте или воспользоваться услугами других средств массовой информации, от телевидения и радио до наклеек на спичечных коробках. С развитием системы бесплатных звонков получила широчайшее распространение телереклама, заканчивающаяся словами: Позвоните немедленно. Наши операторы ждут. Другой развивающейся сферой рекламы такого рода является так называемый телемаркетинг, когда коммерческие представители фирмы лично связываются с потенциальными покупателями по телефону и дают им устную презентацию товара. Недавние исследования Института Гэллапа показали, что в среднем 1 из 10 покупателей, совершивший покупку товара, рекламируемого описанным способом, сделал это только благодаря звонку от коммерческого представителя фирмы. Однако эта форма рекламы наиболее неприятна для людей. Те же исследования института Гэллапа показали, что примерно 90% респондентов испытали раздражение, когда им позвонили по домашнему телефону и стали навязывать товар.

Реклама с почтовым заказом — это одновременно форма рекламы с немедленным ответом и метод продажи, когда товар или услуга предлагается покупателю по почте, а покупатель в ответ заказывает этот товар также по почте. Такая система исключает участие торговых посредников. На сегодняшний день эта реклама распространяется среди населения в трех формах: почтовые каталоги (например, Сиэрз или Шпигель); реклама в различных печатных или электронных средствах информации; реклама по почте.

Прямая (адресная) реклама — это любая форма рекламы, направленная непосредственно на покупателя с помощью почты, коммивояжеров, дилеров или других средств, за исключением традиционных средств массовой информации. Такая реклама может принимать форму презентации товара по телефону, помещением рекламы на коммунальных счетах и рекламы по почте.

Реклама по почте — это любой вид адресной рекламы, направляемой по почте. В наши дни она является наиболее популярной формой адресной рекламы. Брошюра, направленная покупателю по почте, является предметом рекламы по почте. Однако если та же брошюра распространяется по принципу от двери к двери, это уже не реклама по почте, хотя и остается предметом адресной рекламы. Таким образом, разница заключается в методе распространения.

Типы рекламы по почте.

Реклама по почте может иметь различные формы. Сюда входят письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма — от почтовой открытки до каталога на сотни страниц — открывает практически безграничное количество творческих возможностей.

Письма являются наиболее распространенной формой почтовой рекламы. Они могут быть отпечатаны на машинке, набраны типографским способом или с помощью компьютера. Письма часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами.

Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Открытки могут направляться почтой первого или третьего класса. Открытка первого класса может содержать рукописный текст, а в открытке третьего класса рукописный текст исключается, она должна быть отпечатана.

Некоторые руководители используют двойные открытки, что позволяет им направлять потребителю, как рекламную информацию, так и карточку для ответа. Адресат, желающий купить рекламируемый товар, просто отрывает перфорированную карточку и отправляет ее рекламодателю. Некоторые фирмы даже направляют карточки заказов с предоплатой почтового сбора, чтобы избавить покупателя от дополнительных расходов. Для этого требуется получить специальное разрешение, предварительно заплатив сумму сбора в ближайшем почтовом отделении.

Рекламные листки — это страницы стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, сложенные, как минимум, в два раза. Обычно они приходят вместе с письмом и содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.

Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются из гораздо более толстой бумаги. Они хорошо передают форму и вид рекламируемого товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты обычно сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара, а зачастую они приходят, рассылаются в сложенном виде и без конверта.

Плакаты — иногда используются в качестве настенных рекламных средств в универмагах, хотя в сложенном виде могут поместиться в мешок с почтой.

Самостоятельная почтовая реклама — любая форма рекламы по почте (открытки, листки, проспекты, плакаты, брошюры, каталоги, журналы), которая может распространяться по почте без конвертов. Обычно пересылается в сложенном и запечатанном виде. Любая форма самостоятельной почтовой рекламы должна предусматривать незаполненное текстом пространство, на котором тем или иным способом проставляется имя и адрес получателя.

Перепечатки — образцы почтовой рекламы, повсеместно направляемой рекламными отделами различных фирм, представляющие собой копии публикаций об этих фирмах, описывающих эти организации в самом выгодном свете.

Заполненные бланки заказа — тип рекламы, прилагаемой к ежемесячным выпискам с лицевых счетов клиентов. Они рассылаются универмагами, банками и нефтяными компаниями. Самые разнообразные товары продаются таким образом. Все, что требуется от покупателя, — это указать номер своей кредитной карточки и отправить отрывной талон обратно.

Внутренние печатные органы - периодические издания, выходящие в деловых организациях. Они могут принимать несколько форм, включая отчеты акционеров, информационные бюллетени, потребительские журналы, дилерские объявления и так далее. Большинство этих публикаций составляется отделом по рекламе или по связям с общественностью

Каталоги — это справочники, содержащие перечень, описание, а зачастую и фотографию товаров, предлагаемых фирмой-производителем, оптовиком, торговым агентом или розничным торговцем.

Рост почтовой рекламы.

В 1986 году в американские дома и конторы было доставлено 55,5 миллиарда единиц рекламы по почте, и в эту цифру не входит 10 миллиардов каталогов, рассылаемых по почте ежегодно. Как результат рекламы по почте, сбыт товаров народною потребления составил в этом году 50 миллиардов долларов, что на 4 миллиарда выше, чем в прошлом году.

Реклама по почте успешна, потому что она идеально соответствует сегодняшним условиям жизни. Так как все больше женщин выходит на работу, семья обнаруживает пополнение бюджета, но нехватку времени на совершение покупок. Совершение покупок, не выходя из дома, по почте отнимает гораздо меньше времени, чем походы по магазинам, к тому же покупатель может получить из каталогов и брошюр более полную информацию о товаре, чем от загруженных и неопытных продавцов.

Реклама по почте расцвела также благодаря появлению кредитных кар точек. Крупные оптовики, работающие с кредитными карточками, увеличили свои доходы, вкладывая в конверты с ежемесячными выписками с лицевых счетов клиентов печатные бланки заказов (уже заполненные), чтобы побудить клиента сделать заказ, а так как получение кредита в наши дни не составляет особых трудов, торговые фирмы могут продавать потребителю дорогостоящие изделия. Новаторские товары, с пересылкой которых по почте не возникает трудностей, а также те товары, которые пока еще не появились в обычной сбытовой системе — вот наиболее вероятные кандидаты на продажу путем рекламы по почте. Самыми популярными товарами, приобретаемыми по почте, являются книги, предметы домашнего обихода, одежда и электроприборы

По мере того, как все больше крупных фирм пользуются рекламой по почте, растет престиж этого вида рекламы. Людям нравится заказывать товары по почте, так как они знают, что при размещении заказа на фирме с хорошей репутацией они получат качественный товар и зачастую дешевле, чем в магазине.

Целый ряд фирм, специализирующихся на продаже по почте, имеют сложные и продуманные системы исполнения заказов и гарантийного обслуживания проданных товаров, чтобы сделать приобретение товаров по почте как можно менее затруднительным.

Чаще всего к услугам рекламы по почте прибегают страховые компании, финансовые корпорации и прочие финансовые службы. Америкэн Экспресс пользуется рекламой по почте чаще всех других — эта фирма является самым крупным клиентом почтовой службы Нью-Йорка. Чарльз Шваб энд К. , одна из ведущих в стране брокерских контор, завоевала свою популярность исключительно благодаря средствам адресного маркетинга, в частности благодаря рекламе по почте.

Преимущества рекламы по почте.

Наряду с деятельностью коммивояжеров реклама по почте является самым эффективным средством обращения рекламодателя к потенциальному покупателю. Однако с точки зрения затрат на каждую единицу реклама по почте является самой дорогой.

Реклама по почте традиционно имеет ряд ключевых преимуществ, позволяющих ей выдерживать конкуренцию.

Избирательность

Реклама по почте позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Рассылая рекламу по почте, прежде всего первоочередным клиентам, то есть тем, кто с наибольшей вероятностью приобретет этот товар или услуг), рекламодатель может снизить расходы на продажу и увеличить прибыль.

К примеру, если вы рекламируете мощный краскопульт для маляров-профессионалов, вы не станете использовать телевидение. Охват телевидения слишком широк, и вам придется платить за всю аудиторию. Однако, получив перечень профессиональных маляров и разослав по адресам свою рекламу, вы сможете охватить вашу целевую аудиторию гораздо эффективнее, с меньшими затратами, с более высокими результатами. В

наши дни получение компьютерных распечаток таких списков не составляет труда, что позволяет рекламодателям определить свою аудиторию среди большого количества профессиональных групп, в конкретных регионах и штатах, с учетом возраста, уровня дохода и прочих демографических факторов.

Фирмы, занимающиеся производством детского питания, пеленок и игрушек, рекламирующие свою продукцию для молодых матерей, могут получить такой список через журнал Америкэн Бэби или от фирм, предоставляющих услуги по уходу за детьми. В США более 3-х миллионов молодых матерей ежегодно получают не менее дюжины рекламных проспектов, предназначенных специально для них.

Охват

Большинство средств массовой информации имеют ограничения по количеству читателей, зрителей или слушателей, которых они могут охватить. К примеру, не у всех телезрителей телевизоры переключены на определенный канал в определенное время суток, чтобы прослушать данную рекламу. Не все люди подписываются на одну и ту же газету и читают ее именно в тот день, когда в ней помешена данная реклама. Однако у всех есть почтовый ящик и с помощью рекламы по почте можно охватить 100% семей, проживающих в данном районе. Таким образом, реклама по почте доходит практически до всех, кто вас интересует.

Гибкость

Реклама по почте имеет несколько ограничений по формату, стилю или объему. Кроме того, широкий выбор материалов и технологий позволяет рекламодателю сделать свою рекламу творческой и новаторской, что ограничивается только творческими способностями рекламодателя, размером рекламного бюджета и почтовыми правилами США. Примером почтовой рекламы могут быть обычные письма или открытки, или крупноформатные складные плакаты, а также многостраничные брошюры и даже коробки, содержащие в себе несколько предметов. В рекламе может содержаться минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Рекламные кампании, но почте могут быть ДОВОЛЬНО изобретательными. К примеру, когда фирма Бим Коммьюникейшнз хотела заинтересовать рекламодателей в покупке эфирного времени ее телестанций, она разработала 15 почтовых рекламных образцов, которые рассылались в течение года. Первая посылка состояла из аптекарской склянки и коробки соленых рыбных крекеров под названием, Что маленькая рыбка делает в большом пруду. В течение следующих девяти месяцев адресаты получили еще тринадцать коробок с крекерами, которые можно было пересыпать в склянку, к ним прикладывались рекламные буклеты телестанций Бим. Последняя посылка состояла из картонной коробки, содержащей предметы, которые могут помочь получателям выиграть соревнование иод названием Моя лучшая рыболовная история : образец истории, карточка регистрации в соревновании, остроумные условия соревнования, рулетка для измерения длины рыбы и дополнительная порция крекеров. Кампания была очень успешной, количество клиентов увеличилось на 36%, а сама фирма Бим получила необходимую известность в телевизионной и рекламной индустрии мы значительно меньше по сравнению с большинством других средств массовой информации, поэтому, когда встает вопрос о скорости, в первую очередь рассматривается возможность почтовой рекламы.

Контроль

Рекламодатели, занимающиеся рекламой по почте, имеют огромные возможности контроля за тиражом и качеством рекламной продукции. Они могут выбрать ту аудиторию, которая их интересует, а также количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.

Печатные образцы рекламы по почте дают возможность крупному рекламодателю, например, сети универмагов, контролировать унифицированное качество своей рекламы во всех торговых точках. И наоборот, та же фирма сможет заметить существенное различие в качестве печати, размещении на страницах и реакции читателей, если поместит свою рекламу в ряде различных газет.

Приобретение услуг почтовой рекламы.

Стоимость почтовой рекламы включает в себя три основных вида затрат: (1) на приобретение перечня покупателей; (2) на разработку концепции, производство и комплектование почтовых рекламных пакетов; (3) на рас- iipoci ранение.

Производство и оформление почтовой рекламы.

Рекламодатель может составить рекламный пакет самостоятельно или же воспользоваться услугами рекламного агента или независимого эксперта по рекламе. Некоторые агентства специализируются на составлении почтовой рекламы.

После того как почтовая реклама составлена и разработана, ее можно передать в типографию. На объем типографских расходов влияет целый ряд факторов: размер и форма рекламных образцов, а также тип иллюстраций и количество цветов. Дополнительно рассчитывается стоимость специального оформления: имитация росписи голубыми чернилами, объемные картинки, а также необычно выполненный обрез. Однако чем выше объем тиража, тем ниже расходы на единицу продукции.

Оставшаяся часть производственных задач может быть поручена местным частным почтовым фирмам, если только рекламодатель не предпочитает делать это самостоятельно. Из расчета затрат на тысячу реклам­ных почтовых пакетов персонал этих фирм комплектует и заклеивает конверты, наклеивает ярлыки, рассчитывает почтовые расходы, сортирует, перевязывает и укладывает продукцию. Некоторые фирмы предлагают дополнительные услуги. Если рекламодатель планирует доставлять рекламу, но почте третьей категории, вся рекламная продукция должна быть рассортирована по индексам, сложена и перевязана так, как это полагается почте третьей категории. После того, как все эти работы будут завершены, та же фирма доставит продукцию в почтовые отделения.

Доставка.

Затраты на рассылку рекламного материала в основном зависят от веса пакета и метода доставки. Рекламодатель может выбрать один из нескольких имеющихся методов, включая почтовую службу США Юнай­тед Парсел, авиадоставку и услуги частных курьерских служб.

Выяснилось, что реклама по почте наиболее эффективна, если она приходит по вторникам, средам и четвергам. Может быть, это происходит потому, что по понедельникам люди слишком опечалены окончанием уик-энда, а в пятницу не могут думать ни о чем другом, кроме планов на предстоящий отдых. Другая причина может состоять в том, что на уик-энд многие уезжают из города и почта остается нераспечатанной.

Наиболее распространенным средством доставки почты является Почтовая Служба США. Рекламодатель может выбрать одну из следующих категорий доставки:

1. Доставка заказным отправлением. Несмотря на бытующее мнение, огромное количество рекламы по почте распространяется по этой категории. Причины этого следующие: быстрая доставка, возврат недоставленной почты и бесплатная пересылка по новому адресу, если при переезде на новое местожительство адресат указал новый адрес.

2. Доставка ответов наложенным платежом. Этот тип доставки позволяет получателю отправить ответ без уплаты почтовой пошлины. Для этого рекламодатель должен получить от местного почтмейстера специальное разрешение. Код разрешения должен быть указан на открытке или конверте для ответа. По получении ответа рекламодатель должен оплатить почтовую пошлину плюс несколько центов сверх нее. Такая поощрительная форма увеличивает процент активных респондентов.

3. Пересылка в незапечатанном виде. К этой категории относятся четыре типа почтовых отправлений: отдельные почтовые единицы, крупногабаритные почтовые отправления, обернутые книги или каталоги, а также почта некоммерческих организаций. Большинство почтовой рекламы путешествует по этой категории, что значительно дешевле доставки заказным отправлением.

4. Пересылка печатных изданий бандеролью. Она относится только к почтовым отправлениям весом свыше 16 унций.