Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.

ЛЕКЦИЯ 5

ПЛАН

5.1. Особенности подготовки рекламной продукции.

Использование газет и журналов для распространения рекламы.

5.2. Электронные средства массовой информации.

5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.

5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.

5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.

5.2.4. Прямая почтовая реклама.

Реклама по почте и адресный маркетинг.

5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.

5.3.1Наружная реклама.

5.3.2Транзитная реклама и ее типы.

5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.

Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж.

5.1. Особенности подготовки рекламной продукции.

Использование газет и журналов для распространения рекламы.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д.) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д.) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д.) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — это то, что нужно, если речь идет сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.

• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потребительских журналах безумно велики.

• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

• Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Классификация газет и журналов.

По территориальному признаку пресса делится на:

— транснациональные газеты. Распространяются в нескольких странах мира. Таких газет немного. Самая известная — английская «Financial Times»;

— национальные (центральные) газеты и журналы. Распространяются на территории всей страны;

— журналы (общепопулярные и специализированные);

— местные (региональные) издания. Распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий;

— локальные газеты. Распространяются в пределах одного населённого пункта или его части.

По содержанию газеты и журналы бывают:

-информационные. В основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;

- рекламные. В них большая часть издания представлена под рекламу;

- По тиражу (общее количество печатаемых в типографии экземпляров) газеты подразделяются на малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3—4 человека.

По периодичности выхода газеты и журналы бывают:

— ежедневные газеты. В основном сосредоточены на публикации новостей;

— еженедельные газеты (часто являются приложениями к ежедневным) и журналы. Обозревают и комментируют события недели. Больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии развлечений;

— ежемесячные журналы.

По формату газеты и журналы могут быть:

— полноформатными (А2). Более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

— малоформатными (АЗ),

Существуют два распространенных способа получения прессы читателями, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах: индивидуальная подписка, розничная продажа в различных торговых точкам. Возможно комбинирование этих способов.

Приобретение места в газете и журнале для рекламы.

Опытный специалист останавливает свой выбор на тех или иных журна­лах и газетах на основе их тиража и охвата, характеристики читательской аудито­рии, а также стоимости и технических требований. Всю эту информацию необходимо принимать во внимание при выборе тех или иных журналов и газет для размещения рекламы.

Важно, чтобы рекламодатель знал характеристики читательской аудито­рии газеты и журнала — средний возраст, пол, профессию, уровень дохода и обра­зование, а также потребительские привычки типичного читателя. В дополнение к этому большинство крупных газет могут представить обширные данные о своей читательской аудитории, включая информа­цию о различных местных изданиях.

Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).

На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.

Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.

Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.

Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Реклама в окружении редакционного текста "работает" хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.

Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.

Предпочтительное для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.

Наиболее важные составляющие рекламного объявления:

1.Вступительная часть. Ее цель - привлечь внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению.

2.Описание и объяснение. Они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании образ вашего товара.

3.Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание приобрести рекламируемый товар.

4.Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует его потребности.

5.Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения товара.

6.Кульминация. Облегчает читателю задачу приобретения и побуждает его к немедленному действию.

Размещение рекламных вставок.

Представляет собой листовое издание, которое вкладывается в различную печатную продукцию. Рекламная вставка обычно вшивается в журналы, газеты, каталоги, проспекты и буклеты. Она может содержать информацию о товарах или услугах, о распродаже, о каком-либо мероприятии или семинаре. В некоторых случаях дополняется специальными отрывными купонами на скидку, бланками для заказа или отрывными анкетами для участия в конкурсах.

Рекламная вставка позволяет в краткой форме проинформировать потенциального клиента о преимуществах и выгодах продукции или сотрудничества. Одна из особенностей данного рекламного носителя состоит в том, что идет обращение напрямую к целевой аудитории, поскольку часто данные вставки размещаются именно в отраслевых журналах. Рекламная вставка также может быть ориентирована на региональную аудиторию того или иного издания.

Концепция рекламной вставки разрабатывается в агентствах, предлагающих услуги по полиграфии, а их печать осуществляется в типографиях. Сначала создается несколько дизайнерских образов, которые затем проходят этап утверждения заказчиком. Как правило, это листовки, содержащие лаконичную информацию о выгодном предложении, запоминающийся слоган, крупный привлекательный образ, а также контактную информацию рекламодателя. Изображение должно обладать высоким качеством, чтобы сразу привлечь внимание потенциальных потребителей.

Заявка на рекламное объявление.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте рекламное объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце рекламного объявления приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию - основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Наиболее типичный размер рекламного объявления — 1/48, 1/32 или 1/64 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (рекламный кубик). Рекламное объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой.

Стоимость рекламного объявления складывается из размера рекламного объявления (относительно полосы или в кв. см), места на полосе (первая страница газет, обложка журналов, специальные тематические рубрики и др.), количества цветов (для многоцветных изданий), срочности публикаций, подготовки текста и оригинал-макета.

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т. д. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет — полтора-два месяца.

Понятие тиража.

Тираж (франц. tirage) — количество экземпляров издания одного названия.

В социалистических странах тираж периодических изданий (газет, журналов) определяется издательством по числу подписчиков (включая также розничную продажу); тираж книг, брошюр и т. п. устанавливается издательством совместно с книготорговыми организациями (на плановой основе после изучения читательского спроса). Обычно различают малые тиражи (до 15 тысяч экземпляров), средние (до 100 тысяч экземпляров) и массовые (свыше 100 тысяч экземпляров). Массовые тиражи в связи с большим объёмом полиграфических работ обычно печатают по частям, называемым заводами.

При выпуске некоторых видов литературы тираж издания влияет на величину авторского гонорара. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» требует указывать в авторском договоре максимальный тираж издания в том случае, если договор предусматривает авторское вознаграждение в виде фиксированной суммы.

В капиталистических странах тираж определяют издатели, исходя из конъюнктуры на книжном рынке и предполагаемой прибыли (как правило, тираж не указывается).

Ценовые карточки.

Ценовые карточки журналов, как и газет, имеют стандартный формат. Это дает рекламодателям возможность быстро определить стоимость размещения рекламы, возможность получения скидки, технический стандарт издания, сроки тиража, а также дополнительные расходы по размещению цветной рекламы, вклеек, обрезных листов и так далее.