- •Морозова л.А. Доцент, к. Т. И.
- •Маркетинг и реклама
- •Содержание
- •Тема 1. Теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология регулирования рекламной деятельности.
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •1.2. Функции и задачи рекламной деятельности.
- •1.3Результаты воздействия рекламы, роль рекламы в организации сбыта.
- •1.4Реклама как средство передачи информации.
- •1.5Образовательный аспект рекламы.
- •1.6Влияние рекламы на торговлю и экономику.
- •1.7Роль рекламы в обществе.
- •1.8. Классификация рекламы.
- •2.2Реклама в Древнем мире
- •2.3Рекламное дело в Средние века ( XII – XIV вв.).
- •2.4Эпоха печатной рекламы
- •2.5Россия: рекламное дело. Вывеска, плакат, периодика
- •2.6Реклама в Советское время
- •2.7Новый виток в истории рекламы России
- •3.1.2Общественная критика рекламы.
- •3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.
- •3.1.4Международный кодекс рекламной практики.
- •3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в рф.
- •4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
- •4.1.2. Жизненный цикл товара
- •4.1.3. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)
- •4.1.4. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)
- •4.2. Маркетинговые исследования для рекламы
- •4.2.1Качественные методы исследований
- •4.2.2 Количественные методы исследований
- •4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
- •Позиционирование товара
- •4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности рф: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование.
- •Виды товарных знаков
- •Классификация товарных знаков
- •1 Этап. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие. Принятие решения о проведении тендера.
- •2 Этап. Создание «Брифа» (Приглашение к участию).
- •3 Этап. Выбор компаний – участников.
- •4 Этап. Уточнение позиций.
- •5 Этап. Презентация итоговых Предложений.
- •6 Этап. Окончательный отбор.
- •7 Этап. Объявление победителей.
- •4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
- •Все об имидже: от подходов до рекомендаций
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •5.2. Электронные средства массовой информации.
- •5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.
- •5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.
- •5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.
- •5.2.4. Прямая почтовая реклама.
- •5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •5.3.1Наружная реклама.
- •5.3.2Транзитная реклама и ее типы.
- •5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •Агентства полного цикла
- •Агентства неполного цикла
- •Агентства индустриальной рекламы
- •Независимые медиа-агентства
- •Агентства «a la carte»
- •Творческие агентства
- •Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
- •Агентства контактной рекламы
- •Спонсорские агентства
- •6.1.6Организация рекламного бизнеса
- •6.1.7Сотрудники агентства
- •6.1.8Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент»
- •6.2.1Виды рекламных компаний
- •6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
- •6.2.3Составление плана рекламной компании
- •6.2.4Разработка рекламной концепции
- •6.2.5Объект рекламы
- •6.2.6 Мотив рекламы
- •6.2.7 Выбор канала распространения рекламы
- •6.2.8 График рекламных выступлений
- •6.2.9Медиапланирование
- •6.10Составление сметы расходов
- •6.11Презентация плана рекламы рекламодателю
- •6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •6.3.1Виды контроля рекламы
- •6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
- •6.3.3 Экономическая оценка эффективности рекламы
- •6.3.4 Основные формулы расчета эффективности рекламы
- •6.3.5 Психологическая эффективность рекламы.
- •1. Основная учебная литература.
- •Дополнительная учебная литература.
6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
6.3.1Виды контроля рекламы
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию.
Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опросите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний.
Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и после корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.
Одно маленькое замечание о тех, кто в вашей фирме отвечает на телефонные звонки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные и доброжелательные люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих у телефона, может здорово подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламной кампании.
6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[15].
Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.
Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.
Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар[16].
При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.
Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам
(товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов[17]. Ясно также, что задача
«стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.
Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.
Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.
1. Этап холостой жизни.
2. Молодожены без детей
3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.
6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо[18].
Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.
Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.