5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.

Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж.

Фирма С.К. Джонсон энд Сан в течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета, автомобилей и так далее. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать себе дополнительный источник дохода, занявшись производством гигиенических и косметических средств. В конце 60-х годов фирма успешно вывела на рынок крем для бритья Эдж, однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос, которая обладала рядом лечебных свойств. Эмульсия была названа Агри, а цена ее была вполне конкурентоспособна по сравнению с лидером на рынке — бальзамом Флекс фирмы Ревлон.

Однако руководству фирмы было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся сбытом восков и полиролей, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конкуренцией. Кроме того, розничные торговцы, являвшиеся свидетелями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут склонны выделять много места под новый товар фирмы Джонсон.

Цели фирмы Джонсон при выводе на рынок эмульсии Агри были весьма амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы: (1) достичь и удержать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбыта Агри, которая могла бы проложить путь для нового товара на прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей испробовать новый товар. После проверки приемлемости товара и разработки мероприятий по организации сбыта пробных образцов фирма запустила товар в производство.

По различным торговым точкам были разосланы выставочные стенды, состоявшие из пробных флаконов эмульсии объемом в две унции, причем, дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рекламные нужды розничных торговцев, а также предприняты другие меры с тем, чтобы дилеры согласились принять этот товар на свои склады и выставить комплекты в витринах.

После этого пробные флаконы были разосланы потребителям — 31 миллион флаконов — вместе с 41 миллионом купонов, позволяющих получить скидку в 15 центов при покупке флакона стандартного размера. Одно это мгновенно вывело Агри в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила 300 рекламных роликов в лучшее вечернее время на национальном телевидении, рекламу в 26 ведущих журналах и организовала очень интенсивную рекламную кампанию по национальному радио.

В целом на презентацию Агри фирма затратила 17 миллионов долларов, через 5 месяцев доля этого товара на рынке составила 20%, то есть столько же, что и у Флекса. Результаты опросов показали, что более 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его уже испробовали, а 78% планируют приобрести его еще раз.

В результате Джонсон не только завоевала лидирующее положение на рынке, но и создала себе положительный имидж, который должен способствовать выводу на рынок нового наименования изделий этой фирмы.

В первую очередь, Джонсон разработала великолепный товар. После этого была проведена его проверка в плане применения различных уровней рекламных мер по стимулированию сбыта, которые могли бы способствовать его успеху. На основании полученных результатов была разработана национальная стратегия. Стержнем стратегии явился комплекс мероприятий, направленных на повсеместное присутствие товара на рынке. Меры также были приняты с тем, чтобы к дилерам, закупившим партию товара, постоянно приходили покупатели, желающие его испробовать и приобрести.

Тогда и только тогда Джонсон вложила крупную сумму — 6 миллионов на рекламу, 6 миллионов на производство и распространение пробных флаконов и еще 5 миллионов на стимулирование дилеров, — чтобы начать свое наступление на рынок.

Основные методы и формы стимулирования сбыта.

Многие типы стимулирования рассматриваются в первую очередь как элементы оборонительной тактики, призванной защищать товарное пространство от конкурентов. В наши дни намечается все более отчетливая тенденция перехода от оборонительной тактики к наступательной: сначала привлечь покупателя и заставить его испробовать тот или иной сорт товара, а затем сделать все, чтобы потребитель пользовался этим сортом постоянно. Все более снижается доля затрат на оборонительные методы и все больше средств вкладывается в наступательную тактику, называемую стимулированием потребителя. В то время как ассигнования на стимулирование сбыта от общего бюджета снизились с 41% до 37% за периоде 1982 по 1986 год, ассигнования на стимулирование потребителя возросли с 26% до 29% за тот же период.

Одной из причин повышенного внимания к мерам по стимулированию потребителя можно считать специализацию каналов кабельного телевидения и распространение видеомагнитофонов, изменивших отношение к телевидению и снизивших пропорцию аудитории, которая смотрит одну программу целиком.

Так как все аудитории становятся все более раздробленными, крупнейшие производители обращаются к методам, способным охватить массового потребителя: купоны, соревнования, внутренние витрины в магазинах.

Перечень методов стимулирования потребителя, способствующих повышению сбыта товаров, велик и продолжает расширяться по мере разработки новых методов. Одними из наиболее распространенных и успешных являются пробные образцы, предоставление скидок, купоны, возмещения и компенсации, комбинаторные предложения, премии и призы, соревнования и конкурсы, а также реклама в торговой точке. Успешные кампании по стимулированию сбыта (например, Найди Капитана) пользуются одновременно несколькими методами для достижения своих целей. Несколько принципиальных правил при разработке кампаний по стимулированию потребителя приведены в лабораторной работе 16-А.

Специалист по маркетингу и стимулированию сбыта Уильям А. Робинсон является основателем и президентом одноименного чикагского агентства, являющегося одним из лидеров при оказании маркетинговых услуг. Начиная со дня своего основания в 1961 году, агентство разработало успешные программы стимулирования сбыта для таких клиентов, как Амтраг, Эппл, Борден, Колгейт, Федерал Экспресс, Фрито-Лей, Макдональдс, Стро Брюэри, Юнайтед Эйрлайнз и Зенит.

Нашей целью является сближение товара с потребителем, — говорит Робинсон. — Мы начинаем с рассмотрения товара клиента — его маркетинговой стратегии, предпосылок к сбыту и потенциал. После этого мы рассматриваем те задачи, которые поставлены перед товаром, — сбыт и предполагаемая доля на рынке, распределение и коммуникативные задачи. Вооружившись этими знаниями, мы определяем способы повышения сбыта.

Однако стимулирование работает не всегда, — предупреждает Робинсон. — Если потребитель не приемлет товар, то стимулирование здесь не помогает. Если наблюдается тенденция спада продаж определенного товара, стимулирование не сможет изменить ситуацию. Посредством стимулирования невозможно создать имидж товара. Кроме того, с помощью одного стимулирования нельзя заставить потребителей покупать данный товар в течение длительного времени.

Однако программы стимулирования в состоянии дать потребителю немедленный толчок к совершению покупок.

Пробные образцы.

Распространение пробных образцов — самый дорогостоящий метод в арсенале средств стимулирования сбыта. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он станет пользоваться данным товаром постоянно. Для достижения успеха товар , распределяемый таким образом , должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковках меньше стандартного размера . Кроме того , как в случае с Агри , успех этой кампании напрямую зависит от достоинств товара . Помимо этого , распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой . Образцы могут рассылаться по почте , вручаться лично или через рекламные купоны . Образцы могут раздаваться бесплатно или за чисто условную плату. По почте обычно рассылаются следующие ви­ды товаров : сигареты , лекарства от простуды , конфеты , чай , одноразовые станки для бритья и моющие средства . Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами , но в этом случае сопутствующие товары могут быть предложены только тем, кто купил основной товар .

Раздача образцов в магазинах приобрела популярность в последнее время, когда специальные служащие предлагают любым покупателям испробовать образцы пиццы, напитков и других товаров. Также можно привлечь потребителя к товару, о котором он никогда не слышал, и заставить его испробовать товар. Стимулирование может заставить сегодняшних покупателей приобретать данную марку изделия чаще или в более крупных упаковках . Стимулирование также может создать товару лобби среди дилеров , оптовиков и розничных торговцев . Чтобы определить , какой тип стимулирования лучше подойдет для данного товара , агентство проводит опросы целевой аудитории , берет интервью и так далее . Мы устанавливаем разумные цели и распределяем сферы ответственности для их достижения .

Пробные образцы и купоны хороши для создания интереса к товару. Укрупненные упаковки ( упаковки больше стандартных за ту же цену ) могут увеличить число текущих поку­пателей и превратить любопытствующих в потребителей . Программы возмещения суммы покупки при возврате товара создают лояльность к товару . Торговые скидки по­лезны для совершенствования системы распределения и создания товарных запасов у дилера . Соревнования и конкурсы могут расширить имидж товара и привлечь внимание к его рекламе. Льготные предложения часто активизируют сбыт и увеличивают привлекательность товара. Почтовые премии , бесплатные или самоликвидируемые , зачастую способствуют получению места для товара в витринах по низкой иене . Программы непрерывности могут выделить ваш товар из ряда сходных с ним изделий .

Специальные мероприятия могут повысить имидж товара.

В 1973 году Робинсон учредил популярный приз Лучшая программа стимулирования года, более известный под названием Приз Робби. Его программа была описана в Веке рекламы, а презентация проходила по всему миру. В настоящее время готовы выйти из печати 6 сборников его годовых обзоров по самым лучшим проектам в этой области под названием Лучшие программы по стимулированию сбыта . Он же в соавторстве с Доном Шульцем издал два терминологических справочника : Основы стимулировании сбыта и Менеджмент в стимулировании сбыта, а также внес серьезный вклад в книгу Профессиональная разработка программ по стимулированию сбыта, вышедшие в издательстве Крейн Букс.

Робинсон участвовал в творческих фестивалях, спонсировавшихся Веком рекламы, в весенних семинарах Американской ассоциации маркетинга, а также в национальных конференциях Американской академии рекламы, Бостонского рекламного клуба и многих других мероприятиях. Робинсон также читает лекции и ведет многочисленные семинары по стимулированию сбыта в Америке . Европе и Японии для целого ряда корпораций и агентств .

Робинсон вел курсы по стимулированию сбыта на раз­ личных уровнях в ряде ведущих университетов, включая университет Флориды, Мичиганский государственный университет и Северо - Западный университет.

Скидки, возмещение и компенсация.

Меры по стимулированию сбыта с использованием скидок представляют собой кратковременное снижение розничной цены товара. Они принимают различные формы, начиная от обычных упаковок с указанием сум­мы скидки до распродажи по центу, бесплатных раздач и возмещения с доказательством. Наиболее широко распространен метод, когда на упаковке наклеен ярлык с указанием скидка — 25 центов . Ярлык снимается продавцом или кассиром при оплате товара.

Другим подходом является выдача возмещений в наличной форме или купонами, которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз; чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от упаковочных коро­бок. Купонный метод завоевывает популярность среди производителей, гак как было обнаружено, что 9 из 10 купонов, переданных потребителям, используются при покупке товаров. При возмещении наличными производитель нс может знать, были ли деньги потрачены на приобретение того же товара. Компенсациями принято называть обычные возмещения, но при покупке дорогостоящих товаров.

Скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования, таких, как соревнования и игры. Питер Пол выступил спонсором игры Экзотические острова, по правилам которой люди, купившие шоколадные батончики Алмонд Джой и Маундз, могли мгновенно выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям путешествие на острова стоимостью 6000 долларов. Игра также сопровождалась возмещением I доллара при покупке шести батончиков. Сбыт в результате этой кампании поднялся на 50%, но более 400 000 покупателей направили свои доказательства покупки, чтобы получить возмещение в размере 1 доллара.9

Купоны.

Купоны могут распространяться с помощью газет и журналов, наклеиваться на упаковку или рассылаться по почте. Наибольшее количество купонов распространяется с помощью отдельных вкладышей в газетах — примерно 68% потребителей охватываются именно таким способом. Кокер Оутс широко пользовалась таким методом в своей кампании Найди Капитана. Одной из причин, по которой такая форма распространения купонов стала популярной, явилось то, что вставные купоны чаще предъявляются для получения скидки, чем обычные газетные и журнальные купоны — 4,2% против 2,3%. Наиболее часто предъявляются в магазинах купоны, которые были вложены или наклеены на упаковку (15,4% и 12,2% соответственно).

После предъявления купонов для получения скидки хозяин магазина сортирует купоны и направляет их производителю или фирмам, занимающимся приемом купонов и выдачей компенсаций, после чего владелец магазина получает общую сумму по номиналам купонов и дополнительную сумму за сортировку.

Предъявление фальшивых купонов ежегодно приносит производителям убытки примерно в сумме 250 миллионов долларов ежегодно. Мошенничество с купонами приобретает различные формы, от подделки самих купонов до предъявления купонов за товары, которые не были приобретены. Куокер Оутс стала авангардом фирм, борющихся с купонным мошенничеством. В отличие от других компаний, обычно проверяющих 5% предъявленных купонов, служащие Куокер проводят 100- процентную проверку и вводят данные в компьютер. С помощью такой системы фирма не только в состоянии обнаружить подделку, но и может собрать полезную информацию по использованию купонов на отдельные виды товаров в различных регионах страны. По заявлению Куокер, компьютеризация процесса позволила фирме снизить расходы и повысить производительность, а также накопить данные о рынке.

Комбинированные предложения.

Производители продуктов питания и лекарственных препаратов с успехом применяют комбинированные предложения, например, бритвенный станок и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты, по сниженной цене при покупке комплекта. Для достижения наилучших результатов два вида предложенных товаров должны быть взаимосвязаны. Иногда таким подходом пользуются при выходе на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель сам смог оценить качество.

Премии (призы).

Премией называют тот или иной вид товара, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар. Премии рассчитаны на улучшение имиджа товара, создание фактора доброй воли, расширение базы покупателей и повышение темпов сбыта товара.

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром, например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.

Пробные образцы косметических средств, предлагаемые по сниженным ценам, являются примером самоликвидирующихся призов— покупатель оплачивает стоимость приза. Продавец не имеет намерения получения прибыли от приза, а лишь пытается не остаться в убытке. Разновидностью самоликвидирующегося приза является тот, который выдается одним и тем же покупателям, посещающим магазин еженедельно для пополнения своих комплектов кухонной посуды или книг.

Призы на упаковках (например, те, что укреплены снаружи упаковки) значительно повышают интерес к товару, однако такие упаковки выглядят слишком соблазнительно для магазинных воров. Еще одним недостатком таких призов является то, что упаковки с призами зачастую трудно размещать на полках в магазине, и поэтому розничные торговцы неохотно берут такой товар.

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковок, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности покупателей к тому или ино­му виду товаров.

Разновидностью купонов являются так называемые торговые марки, впервые введенные в обращение в 1896 году фирмой Сперри энд Хатчинсон. В течение ряда лет марки были довольно популярны, однако по мере расширения торговых центров и вступления в период энергетического кризиса интерес к маркам стал исчезать. В наше время большинство торговых марок уступило место другим формам стимулирования, например, играм.

Конкурсы и соревнования.

Соревнование предлагает призы на основании знаний и сноровки участников. На конкурсах призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игры занимают более продолжительное время. Под играми обычно понимаются состязания по тину бинго, рассчитанные на повышение посещаемости той или иной торговой точки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.

Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Они очень популярны и привлекают миллионы участников. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки. Если речь идет о более дорогостоящих товарах, то покупателю достаточно взять у дилера специальный бланк и направить его по нужному адресу.

Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и так далее.

В последние годы конкурсы и игры приобрели большую популярность, чем соревнования. Стать участником конкурса и игры намного легче, что привлекает обывателя.

Для проведения конкурсов необходимо тщательно разработать план. Для участия в конкурсе нельзя требовать приобретения того или иного товара, в противном случае конкурс превращается в лотерею, а это про­тивозаконно. При проведении соревнований и конкурсов также требуется соблюдать все почтовые правила.

Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнование до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша — ясными. Национальные соревнования и конкурсы организуются и проводятся независимыми профессиональными фирмами.

Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой. Это может потребовать больших средств. Важным элементом здесь является поддержка дилеров, а чтобы заручиться такой поддержкой на многих конкурсах, участник должен назвать имя местного дилера определенною товара. В этих случаях дилеры также могут быть награждены призами.

Реклама на месте продажи.

В качестве оборонительного метода, правильно оформленная витрина с рекламируемым товаром может стать для владельца розничного магазина достаточно привлекательной, чтобы он согласился принять в свой мага­зин новую гамму товаров или способствовал сбыту нового товара. Однако реклама в торговой точке (РТТ) прежде всего, является наступательным методом, выраженным и экспонировании рекламных материалов непосредственно в розничных магазинах для привлечения покупателей, рекламы товаров и повышения сбыта.

Такой тип стимулирования приобретает все большее значение в свете того факта, что 80% решений о приобретении того или иного товара принимаются после того, как покупатель посетит магазин

Эти материалы могут включать в себя внутренние витрины, рекламные шиты, установленные возле касс, настенные и напольные полки и стеллажи для товара, плакаты и прочее.

Зачастую упаковочные коробки иол товар делаются так, чтобы их можно было раскладывать и получать настенные рекламные шиты. Иногда можно встретить целые информационные центры с литературой, образцами и фотографиями товаров.

Рекламные материалы внутри магазинов приобрели еще большую значимость с переходом многих торговых точек на самообслуживание. В связи с тем, что покупатель все меньше может полагаться на помощь опытных продавцов-консультантов, он вынужден рассчитывать только на себя в принятии решения о покупке. Информативные и привлекающие внимание витрины могут дать покупателю необходимый толчок в принятии решения. Даже в магазинах, где имеются продавцы, рекламные материалы могут предоставить дополнительную ин­формацию и выделить определенный товар из конкурентного окружения.

Обилие РТТ привело к тому, что розничные торговцы все более придирчиво относятся к предлагаемым им материалам. Большинство настаивает на получении РТТ, созданной со вкусом, которая могла бы гармонично сочетаться с общей атмосферой в магазине. Некоторые владельцы магазинов активно сотрудничают с рекламными агентствами в разработке высококачественных образцов РТТ; есть и такие, которые разрабатывают свои собственные внутренние витрины, чтобы придать своему магазину своеобразие. Повышенное внимание к РТТ привело к появлению новых методов, включая размещение рекламы на тележках для покупок, возникновению говорящих упаковок, колокольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедрению интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар, от обуви до коврового покрытия. Очередным привлекательным новшеством стало появление Товарных информационных центров (ТИЦ), представляющих собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся местными и национальными новостями.

Вспомогательные средства рекламы.

Целый ряд других средств стимулирования сбыта чрезвычайно трудно классифицировать, так как они создавались для решения конкретных задач и могут не подпадать под какую-либо из основных категорий. В качестве примера можно упомянуть рекламные сувениры, ярмарки и вы­ ставки, а также справочники и желтые страницы.

Рекламные сувениры.

В наши дни почти каждая фирма пользуется рекламными сувенирами, к которым относятся брелоки, шариковые ручки, календари и записные книжки, термометры и бумажники. Их используют национальные рекламодатели, местные розничные торговцы, банки и страховые компании, промышленные фирмы и станции по обслуживанию. В год таких сувениров продается и раздается на сумму примерно 3 миллиарда долларов.

Хотя фирмы часто тратят на рекламные сувениры крупные суммы, они также должны соблюдать осторожность. Это та сфера бизнеса , в которой промышленная практика диктует , что рекламодатель должен пла­тить за производство каждого образца , изготовленного сверх установленного предела .

Рекламный сувенир отличается от приза. Получатель приза всегда чем - либо делает рекламодателю одолжение — приобретает товар , высылает купон , присутствует на демонстрации и так далее . В качестве приза может быть дорогостоящий товар , поэтому на призе , как правило , отсутст­вует рекламный текст . С другой стороны , рекламные сувениры раздаются бесплатно . Они являются образцами доброй воли и напоминают пот­ребителям имя фирмы и ее логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы или завода, а также особым событиям. Многими рекламными сувенирами , особенно самыми практичными , можно пользоваться многие годы , и сувенир будет являться напоминанием о фирме - производителе .

В связи с тем, что люди ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. По данным Международной ассоциации рекламных сувениров , нормой стали сувениры стоимостью 3-5 долларов в противовес дешевым брелокам и карандашам. Также наблюдается тенденция к структурированным мерам по стимулированию сбыта, когда представители целевой аудитории получают целый ряд рекламных сувениров. Для того , чтобы привлечь внимание руководителей медицинских лабораторий и агентов по закупкам в 250 больницах и клиниках , фирма направила им целый ряд сувениров , включая кофейные кружки , календари , держатели для бумаги и головоломки .

Ярмарки и выставки.

В рамках каждой основной отрасли промышленности ежегодно проводятся ярмарки и выставки, во время которых производители, дилеры и покупатели этой отрасли могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать но­вые изделия , литературу и образцы как старым , так и новым покупателям . Одновременно они могут встретиться с потенциальными новыми дилерами своей продукции.

В результате сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей. Чтобы притягивать посетителей , стенды должны быть выполнены просто и привлекательно , с хорошим освещением . Выставка также должна обеспечить уютную атмосферу , которая должна способствовать разговору между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями .

Многие обычные ярмарки и выставки в настоящее время обращаются к высоким технологиям (голограммы, стекловолоконная оптика, диалоговые компьютерные системы) для быстрого и эффективного изложения информации о качествах товара.

При планировке стендов на ярмарках и выставках рекламодатели должны учитывать следующие факторы:

1. Размер и местоположение стенда.

2. Желаемый имидж или впечатление от стенда.

3. Сложности с перевозкой, монтажом и демонтажом.

4. Количество наименований товара на стенде.

5. Необходимость складского помещения и распространение литературы.

6. Использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед проведением выставки.

7. Стоимость всех вышеперечисленных факторов.

Несмотря на высокие затраты, многие фирмы полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория.

Телефонные книги и специализированные справочники.

Тысячи справочников публикуются каждый год не только телефонными компаниями, но и торговыми ассоциациями, промышленными группа­ми и другими. В то время как справочники в основном содержат информацию с адресами, почтовыми индексами и телефонными номерами, они также могут нести специализированную информацию по определенным отраслям.

Рекламодатели могут получить информацию о ставках, творческих возможностях и размещении заказов через Национальную ассоциацию специализированных справочников.

Вследствие конкуренции телефонные компании и компании, занимающиеся изданием справочников, пытаются сделать публикуемую ими литературу более своеобразной. Некоторые подбирают информацию по определенным признакам, перечисляют все имеющиеся в районе службы скорой помощи, вставляют цветные карты городов и прочую полезную информацию. Другие включают в справочники купоны на приобретение товаров со скидкой. Имеются также специализированные справочники для отдельных групп населения, такие, как серебряные страницы для граждан с высоким доходом, справочники на китайском языке для китайской общины в Сан-Франциско, справочник для студентов Массачусетского университета, а также национальные справочники для индустрии промышленной безопасности.

При таком изобилии справочников рекламодателям подчас очень трудно выбрать объекты, размещение рекламы в которых принесет рекламодателю наибольшую отдачу от затраченных средств. Однако пройдет еще несколько лет, прежде чем можно будет достоверно указать тех рекламодателей, которые пользуются определенными справочниками, а также насколько эффективна реклама в справочниках.