5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое

вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать

любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления,

размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный

процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они

находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию

на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него

надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также

помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а

также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама

занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших

фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по

радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с

потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы

записать переданные в объявлении данные.

Преимущества и недостатки радиовещания.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более

того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет

работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это

ценное для рекламодателя качество;

- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового

магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и

актуальности;

- легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания

в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и

поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на

другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он

может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время,

когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная

кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,

персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они

включаются.

Особенности радиопрограммы и радиоаудитории.

Радиостанции планируют свои программы тщательно, чтобы выйти на целевые рынки и охватить как можно больше слушателей. Чем крупнее аудитория слушателей у радиостанции, тем больше она может потребовать за свое эфирное время. Поэтому при составлении радиопрограмм и изменений в них учитываются результаты разнообразных исследований. При планировании программ перед станциями открывается целый ряд возможностей. Они могут воспользоваться хорошо испытанными средствами, они могут подписаться на программы, создаваемые радиосетями и синдикатами, или же могут подбирать собственные подходы к аудитории (например, одна из известных радиостанций в Санта-Фе, шт. Нью-Мексико, постоянно транслирует отрывки из известных классических и джазовых композиций, постепенно переходящих одна в другую.). Однако выбор программ в большой степени зависит от того, работает ли радиостанция в режиме ДВ или УКВ.

На протяжении почти всей истории радио длинные волны доминировали в эфире. Однако в 60-х годах нашего столетия с развитием стерео и ростом радио - андеграунда на УКВ ситуация начала меняться. Сегодня УКВ имеет более 7% радиоаудитории, а ДВ отчаянно пытается привлечь слушателя. Нет ничего удивительного в популярности УКВ: качество звука намного выше (на ДВ много помех), меньше рекламных пауз, а программы гораздо разнообразнее. Все это привлекло к УКВ молодых слушателей.

Чтобы противодействовать интервенции УКВ, многие ДВ-станции переключились на программы, не требующие высокого качества звука, например, радио-ток-шоу, новости и прямые спортивные трансляции. Некоторые ДВ-станции экспериментируют с новыми формами, например, транслируют радиокомедии в течение круглых суток, игры-шоу с участи ем аудитории, детские или специализированные программы, например, Автородео в Лос-Анджелесе, дающее информацию о состоянии на дорогах вокруг города каждые 10 минут вместе с техническими данными на различные марки автомобилей и туристической информацией по самым удобным маршрутам следования. ДВ-станции также пытаются вернуть себе слушателей за счет улучшения качества звука.

Огромное количество станций, как ДВ, так и УКВ, пытаются адаптироваться под один из дюжины стандартных программных профилей: сов ременные хиты, современная музыка для взрослых, кантри, альбомный рок, легкая музыка, классическая музыка, новости/ток-шоу, вопросы цветного меньшинства, дорожный радиопрогноз, религия, ностальгическая музыка и так далее. Каждый из этих профилей имеет свою демографическую аудиторию. Самым популярным из вышеперечисленных профилей является современный хит, прежде всего для подростков и женщин до 30 лет. Такой профиль, представленный преимущественно на УКВ-радиостанциях, характеризуется, прежде всего, тем, что станция гонит в эфир музыку из списка 40 лучших хитов месяца с минимальным вмешательством диск-жокея. Другой популярной формой является современная музыка для взрослых с обилием легкого рока и минимумом разговоров. Такая форма наиболее привлекательна для работающих женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Новости и ток-шоу, легкая музыка и ностальгия имеют обширную аудиторию среди мужчин и женщин старше 50 лет.

Рекламодатели могут воспользоваться исследованиями, чтобы определить, какие программы на данном этапе имеют наибольшую аудиторию. Фирма по производству зубной пасты размещает свою рекламу на станциях с профилем типа ностальгия или ток-шоу, а фирма, занимающаяся производством специального крема от угрей, имеет дело преимущественно со станциями типа современный хит.

Тенденцией сегодняшнего дня является рост влияния радиосетей. В отличие от телесетей, поставляющих своим филиалам огромное количество разнообразного программно-тематического материала, радиосети предлагают услуги и программы, на которые могут подписаться любые местные радиостанции, чтобы пополнить свои собственные программы. Таким образом, одна и та же станция может подписаться на сводку новостей ABC , еженедельную программу CBS Развлечения от побережья до побережья и на ежевечернее Шоу Ларри Кинга, принадлежащее сети MB . В настоящее время имеется 18 национальных радиосетей, включая многочисленные мини-сети гигантов типа ABC , NBC , CBS . В дополнение, многочисленные синдикаты предлагают самый широкий выбор программ от живых рок-концертов и спортивных соревнований до ток-шоу. Чтобы выделиться из конкурентной радиосреды, все большее количество станций прибегают к услугам радиосетей и синдикатов. Чем больше слушателей появляется у этих радиостанций, тем привлекательнее они становятся для рекламодателей.

Приобретение радиоэфирного времени.

Как и при покупке телевизионного рекламного времени, рекламодатель должен иметь представление о радио, чтобы иметь возможность заключить выгодную сделку. Прежде всего, необходимо знать типы радиотрансляции, имеющиеся для коммерческого использования. Во-вторых, нужно ориентироваться в основах радиотерминологии. И, наконец, рекламодатель должен иметь представление об этапах подготовки рекламного радиографика.

Типы радиорекламы.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети, покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети, заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

Радиосети

Рекламодатели могут воспользоваться одной из радиосетей (ABC , CBS , NBC , Мьючуал, Юнайтедстейшнз), чтобы донести свою рекламу до всего национального рынка с помощью станций-филиалов радиосети.

Кроме того, более 100 региональных радиосетей в США работают в качестве каналов по трансляции исключительно новостей, спортивной информации и информации для фермеров, проживающих в тех или иных географических зонах страны.

Использование радиосетей позволяет национальным и региональным рекламодателям осуществлять простой контроль за исполнением заказа и добиваться высокой рентабельности вложенных средств. Объем бюрократических процедур и оформления значительно снижается, а общие затраты с разбивкой на количество станций, как правило, ниже, чем если бы контракты заключались с каждой станцией в отдельности. Отмеченным недостатком является отсутствие необходимой свободы при выборе станций-филиалов, ограниченное количество станций в рамках той или иной сети и значительные сроки предварительного бронирования эфирного отрезка под рекламу.

Заключение разовых сделок по размещению рекламы на региональных радиостанциях.

Оно дает национальным рекламодателям большую гибкость в выборе рынка, станций и эфирного времени. Рекламодатель может выбрать ту продолжительность рекламы, которая его устраивает. Кроме того, реклама на региональном радио позволяет поместить рекламу в самое пиковое время внимания радиослушателей. При приобретении радиоэфира таким способом реклама может быть подогнана под условия местного рынка, а время предварительного бронирования эфира сведено до минимума — некоторые станции могут принять от вас заказ на трансляцию рекламы за 20 минут до начала эфира.

Региональная реклама также позволяет рекламодателю создать своеобразный имидж своего товара на данном рынке, если в рекламной кампании примут участие известные в данной местности личности, а также в том случае, когда реклама будет размешена в программах, подготовленных самой местной радиостанцией.

Местное радио.

Когда мы говорим о местном радиоэфире, то имеем в виду время под рекламу, закупленное местным рекламодателем. Общая процедура приобретения та же, что и в случае с телесетями. Единственное отличие заключается в географическом расположении рекламодателя.

Радиореклама также может быть классифицирована как живая, записанная на пленку или транскрибированная (один из специальных способов звукозаписи). Еще не так давно доминировала практика трансляции записанных программ с выпусками новостей между ними в живом эфире. В наши дни почти вся радиореклама транслируется в записи для снижения затрат и получения более высокого качества.

Терминология радиовещания

При приобретении радиоэфира необходимо иметь представление о специальной терминологии, принятой в этой среде. Естественно, что большинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в других СМИ. Однако на радио в ходу многочисленные термины, которые либо являются специфичными для этой сферы, либо приобретают особое значение в радиорекламе. Самыми распространенными являются концепции дневной разбивки, средних 15-минутных аудиторий и собирательных аудиторий.

Дневная разбивка.

Составление графика рекламы на радио.

Для составления графиков рекламодатели прибегают к той же процедуре, которая уже знакома нам по разделу о телерекламе. Выделим следующие этапы:

1.      Определить станции с самой высокой концентрацией целевой аудитории рекламодателя по демографическому признаку (к примеру, 25 человек из 34).

2.      Определить станции по типу программ, которые имеют самую высокую концентрацию потенциальных покупателей. К примеру, вам известно, что большинство мужчин и женщин в возрасте от 35 до 49 лет слушают станции, транслирующие легкую музыку, следовательно, самыми лучшими программами для размещения рекламы для этой возрастной категории будут новости или спортивные вестники, если ваш рекламируемый товар — автомобильные покрышки или что-либо, пред назначенное для людей этого возраста.

3.       Определить, в какое время суток на этих станциях концентрация потенциальных покупателей достигает высшего уровня (лучшее использование принципа средней 15-минутной аудитории). Гораздо вероятнее, что наибольшая концентрация потенциальных покупателей автомобильных покрышек будет приходиться на утренние и вечерние часы, когда люди отправляются на работу или возвращаются домой.

4.       С помощью тарифных карточек радиостанций составить график рекламы с учетом вышеизложенных факторов. В зависимости от бюджета рекламодателя каждая станция может подать рекламу в эфир от 12 до 30 раз в неделю. На этом этапе можно связаться с представителями радиостанций, сообщить им о своих целях и известить об объеме отпущенных средств, а затем выслушать их предложения. Это послужит отправной точкой для начала переговоров.

5.       Определить затраты на 1000 человек в рамках вашей целевой аудитории. Помните, что вас должна интересовать целевая, а не общая аудитория станции.

6.       Провести переговоры и разместить заказ.

7.       Оценить сделку (с помощью рекламного агентства или компьютера радиостанции) на предмет охвата и частотности.

В то время как данные этапы не являются всеохватывающими, они иллюстрируют те повседневные сложности, с которыми сталкиваются плановики в попытках охватить целевую аудиторию как можно полнее.