Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа:

• Позиционирование товаров конкурентов

• Позиционирование потребительских предпочтений

• Позиционирование собственного товара

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

• технические возможности для производства такого товара;

• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.

Критерии позиционирования.

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:        • потребительские признаки  товара, соотношение  качество/цена(например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);        • расширение круга потенциальных  покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);        • повышение  престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);        • учет слабых сторон  конкурентов(например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).         Определение показателей по выбранным критериям         Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:        • рыночного тестирования;        • проведения фокус-группы;        • экспертным путем и др.        Например, критерий  эмоциональной ценностимодной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.        (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)        Критерий  потребительских преимуществновой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.        (Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).

Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя:

1) выгоду потребителю от покупки продукта;

2) выгода должна быть уникальной;

3)она должна обладать такой  значимостью, чтобы потребитель  захотел купить этот продукт.

В настоящее время, концепция УТП  не так популярна, так как  далеко не каждый продукт обладает таким качеством.

"Реклама есть искусство внедрения Уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Р.Ривз, создатель теории уникального торгового предложения .

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) — заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя.

Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память - настоящее искусство. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".

Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.

Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное торговое предложение оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

Теория позиционирования Эла Раиса и Джека Траута.

Позиционирование товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.    Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработки такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. Xerox: Мы научили мир копировать.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка. 7UP: The uncola.

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. Pepsi: Generation next.

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».

“Рациональная” реклама.

Почти всегда у товара/предложения есть продающие моменты. Их может быть много, среди них могут быть уникальные. В этих случаях обязательно следует использовать так называемую “рациональную” рекламу.

Хорошо, когда рекламируемый предмет обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений.

Чаще всего рациональную рекламу используют при работе с высокотехнологичными товарами, как специальными, так и предназначенными для бытовых применений. В последнем случае “рационализм” должен состоять не в перечислении сложнейших, мало кому понятных технологий, а в описании ситуаций, для которых данное устройство служит решением.

Рациональная реклама подчёркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Т.е. она описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств.

Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:

• Демонстрация свойств или действий товара.

• Рекомендации специалиста.

• Интервью с удовлетворённым пользователем.

• Сравнение с другими товарами.

• Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.

Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования.

Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много — следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? Со времён Р. Ривса считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.

2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Две рекомендации. Д. Огилви — советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» (Тайны рекламного двора, 1993 г.). Т.об. часто достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам. А. Политц (один из идеологов рациональной стратегии рекламы) — в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе нужно показывать и рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но одно из свойств следует особо подчёркивать и аргументировать. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.

3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять. Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар. Пр. некоторое время назад для нас защита от кариеса не ассоциировалась с жевательной резинкой; форма головки зубной щётки не имела для нас значение. Сейчас, благодаря рекламе Orbit, Dirol, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в данной товарной категории. Реклама зубных щёток Colgate приучила покупателей обращать внимание на форму головки зубной щётки. Самым известным примером рекламирования непривычного свойства является реклама мыла фирмы Procter & Gamble со слоганом «Оно плавает». Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе, но рекламисты сумели обыграть эту характеристику в рекламе. Стратегии рационального типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности. Поэтому такая рекламе прежде всего информирует людей о товаре и тем самым «продаёт» его. Пр. реклама водки «Белый орёл» (Ты кто? — Я? Белый орёл) и «Довгань» (защищённое качество); реклама жевательной резинки Love is … и Orbit.

Т.об. основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения (Р. Ривс, Болдуин).

Недостатки рациональной стратегии:

1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.

2. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

3. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Рациональная реклама:

• сила стратегий рационального типа — в их информативности и прочной связи с товаром;

• основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей;

• основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре;

• рациональная реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории.

При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы.

1. Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).

2. Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения. Пр. реклама сигарет Attache: «Attache. Угольный фильтр».

3. На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок переполнен рекламой одного типа, которая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории.