4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Дифференциация товара

Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления

Дифференциация товара  — это

1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары.

2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей.

Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: 1.1. Новизна и конкурентоспособность. 1.2. Соответствие требованиям местного законодательства. 1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого: 2.1. Возможные покупатели. 2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. 2.3. Побудительные мотивы покупки. 2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. 2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 2.6. Обычный способ совершать покупки. 2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. 2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов. 3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки: 3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. 3.3. Особенности товаров конкурентов. 3.4. Упаковка товаров. 3.5. Формы сбытовой деятельности. 3.6. Ценовая политика. 3.7. Методы продвижения товара. 3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы). 3.9. Официальные данные о прибылях. 3.10. Объявления о новых товарах. 3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Выбор целевого рынка позиционирование товара

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

• Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

• Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

• Определение конкурентоспособности товара

• Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентов в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

• Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

• Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

• Определение прибыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия