- •Морозова л.А. Доцент, к. Т. И.
- •Маркетинг и реклама
- •Содержание
- •Тема 1. Теоретические основы рекламного дела, его история и перспективы, экономические механизмы, технология регулирования рекламной деятельности.
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •1.2. Функции и задачи рекламной деятельности.
- •1.3Результаты воздействия рекламы, роль рекламы в организации сбыта.
- •1.4Реклама как средство передачи информации.
- •1.5Образовательный аспект рекламы.
- •1.6Влияние рекламы на торговлю и экономику.
- •1.7Роль рекламы в обществе.
- •1.8. Классификация рекламы.
- •2.2Реклама в Древнем мире
- •2.3Рекламное дело в Средние века ( XII – XIV вв.).
- •2.4Эпоха печатной рекламы
- •2.5Россия: рекламное дело. Вывеска, плакат, периодика
- •2.6Реклама в Советское время
- •2.7Новый виток в истории рекламы России
- •3.1.2Общественная критика рекламы.
- •3.1.3Этические кодексы предпринимательской деятельности.
- •3.1.4Международный кодекс рекламной практики.
- •3.1.5Нормативно – правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в рф.
- •4.1.1. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
- •4.1.2. Жизненный цикл товара
- •4.1.3. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга)
- •4.1.4. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга)
- •4.2. Маркетинговые исследования для рекламы
- •4.2.1Качественные методы исследований
- •4.2.2 Количественные методы исследований
- •4.3. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение
- •Позиционирование товара
- •4.4. Наиболее перспективные методы рекламной деятельности рф: брендинг, директ-маркетинг, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиапланирование.
- •Виды товарных знаков
- •Классификация товарных знаков
- •1 Этап. Формирование внутри компании списка задач выносимых на тендер и согласование типа организаций принимающих в нем участие. Принятие решения о проведении тендера.
- •2 Этап. Создание «Брифа» (Приглашение к участию).
- •3 Этап. Выбор компаний – участников.
- •4 Этап. Уточнение позиций.
- •5 Этап. Презентация итоговых Предложений.
- •6 Этап. Окончательный отбор.
- •7 Этап. Объявление победителей.
- •4.5. Современные методы рекламной деятельности, обусловленные радикальными изменениями рыночной среды
- •Все об имидже: от подходов до рекомендаций
- •Тема2.Основные средства (каналы) распространения рекламы.
- •5.2. Электронные средства массовой информации.
- •5.2.1Использование телеэфира для распространения рекламы.
- •5.2.2Использование радиовещания в рекламных целях.
- •5.2.3Использование сети Интернет в рекламе.
- •5.2.4. Прямая почтовая реклама.
- •5.3. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •5.3.1Наружная реклама.
- •5.3.2Транзитная реклама и ее типы.
- •5.4. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.
- •Тема 3.Планирование и реализация рекламных компаний
- •Агентства полного цикла
- •Агентства неполного цикла
- •Агентства индустриальной рекламы
- •Независимые медиа-агентства
- •Агентства «a la carte»
- •Творческие агентства
- •Агентства, привлеченные к развитию нового продукта
- •Агентства контактной рекламы
- •Спонсорские агентства
- •6.1.6Организация рекламного бизнеса
- •6.1.7Сотрудники агентства
- •6.1.8Организация взаимоотношений «рекламное агентство – клиент»
- •6.2.1Виды рекламных компаний
- •6.2.2.План маркетинговых коммуникаций
- •6.2.3Составление плана рекламной компании
- •6.2.4Разработка рекламной концепции
- •6.2.5Объект рекламы
- •6.2.6 Мотив рекламы
- •6.2.7 Выбор канала распространения рекламы
- •6.2.8 График рекламных выступлений
- •6.2.9Медиапланирование
- •6.10Составление сметы расходов
- •6.11Презентация плана рекламы рекламодателю
- •6.3. Контроль и оценка эффективности рекламы
- •6.3.1Виды контроля рекламы
- •6.3.2 Аудит и мониторинг рекламы
- •6.3.3 Экономическая оценка эффективности рекламы
- •6.3.4 Основные формулы расчета эффективности рекламы
- •6.3.5 Психологическая эффективность рекламы.
- •1. Основная учебная литература.
- •Дополнительная учебная литература.
6.2.4Разработка рекламной концепции
Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы.
Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.
Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.
6.2.5Объект рекламы
Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.
Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.)
Субъект рекламы
Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства.
В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.
Определение адресата рекламы
При планировании рекламных выступлений чрезвычайно важна точность фокусирования, сегментация рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.
В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям.
Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей и менеджеров фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д.