4.2.2 Количественные методы исследований

Количественные методы исследований основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:

• соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);

• соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности);

• стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема;

• тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью).

При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки. Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность. Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, то есть изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина. Кроме того, необходимо учитывать следующие требования, предъявляемые к выборке:

1. Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке).

2. Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях.

3. Если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75-100 заполненных анкет. Нормально — 100-150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.

4. Для большинства магазинов 200-300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6-10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (то есть соблюдения коэффициента ответов не менее 65%).

5. Репрезентативность выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования. Когда участники опроса являются добровольцами или отбираются в силу их доступности, то такие выборки редко приводят к достоверным выводам.

При строгом соблюдении правил формирования выборки (для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора) достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной совокупности.

Основные виды исследований.

Конкурентный Анализ.

Оценка конкурентной ситуации, степени конкурентных преимуществ собственной компании и конкурентов. Основная задача заключается в том, чтобы определить возможности и преимущества данной конкурентной ситуации.

«Конкурентный Анализ» - это отчет по компаниям-конкурентам, содержащий следующую информацию:

Обзор конкурентов

• Прямые конкуренты. Описание профилей компаний

• Потенциальные конкуренты. Описание профилей компаний

Политика ассортимента

• Анализ ассортимента

• Анализ услуг и сервиса

Ценовая политика

• Отчет по открытым ценам конкурентов (прайс-листы)

• Отчет по проведению контрольной закупки (запроса котировок цен)

• Сравнительный анализ цен конкурентов на продукцию

Политика продвижения

• Отчет по используемым средствам продвижения конкурентов

• Анализ использования рекламных возможностей Интернет

• Оценка корпоративных сайтов

Выводы и рекомендации

АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ - Анализ сегментов рынка, в основу которого положены различные признаки их выделения, в частности демографические, географические, поведенческие.

АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ, или исследование мотиваций,- это поиск причин и условий, определяющих поведение потребителя на рынке, и прежде всего лежащих в плоскости социальной психологии.

медиаанализ (информация о рекламных бюджетах, аудитории, количестве рекламных выходов и т. д.),

а) анализ процесса кодировки и интерпретации конкретного рекламного сообщения, способов передачи того или иного содержания, а также рассмотрение сообщения через категории, ценности, потребности, к которым отсылает эта реклама, анализ и статистика рекламы и аудитории б) предполагает предварительное испытание средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя.

Понятие SWOT-анализа

SWOT-анализ (от англ. SWOT - strength - сила, weaknesses -слабости, opportunities - возможности, threats - угрозы) - это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз. Как правило, SWOT-анализ применяется при разработке бизнес-планов новых проектов, а также при формировании маркетинговой стратегии компании и анализе финансового состояния предприятия. Обычно результаты SWOT-анализа представляют в виде матрицы, в ячейках которой расположены списки факторов, способных повлиять на положение при анализе предприятия или результат проекта. Пpимeняeмый для aнaлизa cpeды SWOT анализ являeтcя дoвoльнo шиpoкo пpизнaнным пoдxoдoм, пoзвoляющим пpoвecти coвмecтнoe изyчeниe внeшнeй и внyтpeннeй cpeды. Пpимeняя мeтoд SWOT анализа, yдaeтcя ycтaнoвить cвязи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, и внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями.

Тестирование рекламной продукции.

Любой товар проходит на производстве контроль качества. Если мы платим за товар деньги, то хотим иметь гарантии его качества. Рекламная информация должна привлечь внимание, вызвать эмоции, запомниться сама реклама и рекламируемый товар, должно появиться желание приобрести этот товар. Вот по этим критериям и проводится, в основном, тестирование рекламной продукции. Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производства. Количество тестов зависит от затрат на рекламу. Чем выше затраты, тем тщательнее следует проводить проверку качества работ. Первым этапом можно проверить саму идею. Пока не отсняты рулоны кинопленки или не включен офсетный станок. Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе.

Поскольку самые большие затраты приходятся на телерекламу, то таким способом проверяют, обычно, идею видеоролика

Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус – групп

Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Такие проверки делаются не часто, поскольку при положительном результате, заказчик может всего лишь успокоиться, что не зря потратил деньги. При отрицательном, может быть удастся остановить безобразие и спасти хоть немного от рекламного бюджета. Проверки могут проводиться разными способами, в зависимости от вида рекламы, способа ее распространения и поставленных задач. Одной из разновидностей маркетинговых исследований является так называемый "слепой метод". Особенно удачно применять его на товарах, имеющих сильную конкуренцию. Например, у членов фокус-группы спрашивают, какую жевательную резинку они предпочитают на вкус. Допустим, большинство выбрало мятный Wrigley. Затем предлагают продегустировать несколько одинаковых на вид пластинок жевательной резинки. Среди них мятный Wrigley, мятный Dirol, мятный Orbit и т.д. Узнаете ли теперь свою любимую резинку? Если нет, то любовь к вкусовым качествам этой марки была привита хорошей рекламой.

Анализ эффективности рекламной деятельности.

Наиболее общее определение эффективности это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.