5.3.2Транзитная реклама и ее типы.

Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом (автобусы, подземка, скоростной трамвай, троллейбусы и авиалинии), а также от пешеходов и водителей.

Транзитная реклама фактически включает в себя три различные фор­мы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Наклейки

Стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов. Имеется четыре дополнительных формата (11 х. 21; II х. 42; II х. 56; 11 х. 84). Рекламодатели с ограниченным бюджетом печатают текст на карточках с обеих сторон, чтобы по истечении определенного срока перевернуть карточку и сэкономить на стоимости бумаги.

Наклейки, располагаемые в салоне над задними сиденьями, обычно крупнее. Наиболее распространенным форматом является 22 дюйма на 21 дюйм. Размещение наклеек над дверями и над задними сиденьями обходится рекламодателю дороже всего.

Наружные плакаты

Обычно наружные плакаты размешаются: (1) на боковых панелях автобуса (размеры 30 х. 144; 30 х. 88; 21 х. 44;); (2) в пространстве между задними фонарями (размеры 21 х. 72); (3) между блокфарами (17 х. 21; 21 х. 44). Эти плакаты выполнены из высококачественного картона и обработаны специальным влагостойким составом.

Плакаты на остановках, платформах и конечных станциях

На многих автобусных остановках, станциях подземки и платформах скоростных трамваев и поездов рекламное пространство продается под плакаты из одного, двух или трех листов. Рекламные службы крупных железнодорожных вокзалов и аэропортов предлагают рекламодателям специальные формы рекламы, более всего схожие с электронными стендами. Обычно они выполняются по спецзаказу и снабжены целым рядом различных элементов для привлечения внимания зрителей (диорамы, системы зеркал, бегущая строка и так далее). В крупных городах также принято размещать рекламу на стенах и скамейках павильонов автобусных остановок.

Преимущества транзитной рекламы.

Транзитная реклама воздействует на потребителя достаточно долго, так как средняя продолжительность поездки составляет 25 минут. Транзитная реклама обладает фактором повторяемости, ведь многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня в день. Реклама легко привлекает внимание публики, так как люди стремятся развеять скуку длительной поездки. По результатам опросов, проведенных в нью-йоркской подземке, где пасса­ жирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени. Стоимость транзитной рекламы очень низка, так как не требует приобретения или аренды дорогостоящего оборудования. Денежное выражение одной единицы транзитной рекламы ниже, чем у любого другого рекламного средства.

Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию. Она обладает географической гибкостью и может быть скорректирована под определенные этнические или территориальные сообщества. Организация по размещению рекламы в вагонах нью-йоркского метро пользуется данными переписи и проводит различные опросы, чтобы получить полное представление о составе пассажиров, пользующихся метро.

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отве­чать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что моно приготовить на ужин.

В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транс­портом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субсидий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного транспорта.

По мере развития индустрии транзитной рекламы в ней также была разработана более эффективная система стандартизации, проводились исследования, собирались статистические данные, разрабатывались методы оценки охвата аудитории, что позволило национальным рекламодателям все охотнее брать на вооружение транзитную рекламу.

К числу национальных фирм, наиболее часто прибегавших к услугам транзитной рекламы за последние годы, принадлежат табачные и нефтяные фирмы, финансовые организации, частные медицинские заведения, а также фирмы-производители продуктов питания. Это средство рекламы особенно удобно для охвата групп населения со сред­ним и низким достатком, особенно если транзитная реклама служит дополнением другого рекламного средства.

Транзитная реклама не менее популярна у местных рекламодателей. Такие рекламодатели, как театры, рестораны и розничные магазины, на­ходят этот вид рекламы очень удобным для размещения объявлений о премьерах, новинках и распродажах.

Недостатки транзитной рекламы.

Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы; толпы пассажиров в часы-пик затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны, что их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара; тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

Покупка транзитной рекламы.

Наружная транзитная реклама может иметь стоимость около 6 центов на тысячу случаев ее восприятия аудиторией.

Единицей покупки является демонстрация. В транзитной рекламе полная демонстрация (или стократная демонстрация ) означает, что одна наклейка будет размещена в каждом транспортном средстве определенной системы (автобус, метро и так далее). Рекламное пространство также может быть приобретено в пятидесятикратном или двадцатипятикратном масштабе. Транзитная реклама, размещаемая снаружи, при­ обретается именно по такому принципу. Ставки обычно рассчитываются на 30-дневный срок. При заключении контрактов на 3, 6, 9 и 12 месяцев действуют скидки. Рекламодатель обязан поставить необходимое количество наклеек за свой счет. Ставки зависят от продолжительности срока, интенсивности кампании, занимаемого пространства.

Размер ставок может существенно варьироваться, что в первую очередь зависит от масштаба системы общественного транспорта.

Информацию о тарифах на конкретных рынках можно получить через местное агентство по транзитной рекламе или в справочнике, издаваемом Ассоциацией транзитной рекламы (АТР).

Приобретение салонного пространства

В некоторых городах рекламодатели могут приобрести все салонное пространство в парке автобусов (например, определенного маршрута), за счет чего достигается полное доминирование. Кроме того, за отдельную плату в салоне автобуса вместе с наклейками можно разместить отрывные кар­ точки или купоны. Направив такой купон рекламодателю, пассажир может запросить более подробную информацию, получить дополнительную рекламу или сделать заказ.

Приобретение наружного пространства

Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предлагают рекламодателям сооружение особых видов транзитных рекламных стендов, которые носят название автобусорама. Это большой стенд, располо­женный вдоль всей крыши автобуса или на крыше, представляющий со­бой многоцветный прозрачный щит, подсвеченный флуоресцентными трубками. Всего на автобусе может быть размещено две бусорамы. Один рекламодатель может приобрести все наружное пространство автобуса, включая передние, задние, боковые панели и крышу. Это придает рекламному призыву оттенок эксклюзивности.

Другие фирмы предлагают дополнительные своеобразные возможности. С выходом на рынок автобусов нового поколения транзитная рекламная фирма Уинстон Нэтуорк предлагает рекламодателям размещение на боковых панелях автобуса щитов длиной до 20 футов. Новые футуристические автобусы отличаются гладкими боковыми панелями кузова, на которые Уинстон навешивает рекламные щиты из легкого винила, который под воздействием давления может принимать самые различные формы. Виниловые щиты выпускаются ярких цветов и могут иметь различную фактуру, а их внушительный размер (30 дюймов х. 240 дюймов) привлекает большое количество рекламодателей. Помимо этого, щи­ ты могут иметь практически любую форму, что значительно расширяет творческий потенциал этого рекламного средства. Для того чтобы постоянно держать рекламодателей в курсе новых возможностей транзитной рекламы, в рамках индустрии было создано две организации — АТР и Американская ассоциация средств общественного транспорта.

АТР является основным источником информации — она проводит исследования и предоставляет данные по количеству транспортных средств, намечающимся тенденциям и демографическим признакам пассажирских групп. АТР является национальной коммерческой организацией и рекламным рычагом всей индустрии. На долю ее членов приходится около 80% всего объема транзитной рекламы в США и Канаде.

Одной из вариаций наружной рекламы, с которой в настоящее время много экспериментируют, являются мобильные стенды, являющиеся своеобразным гибридом традиционных стендов с образцами транзитной рекламы.