1.2. Конкретизація задач імк

Традиційно ІМК поєднує усі технології below the lіne (BTL), above the lіne (ATL), прямого маркетингу (dіrect marketіng), а також технології по вибудовуванню міжособистісних відносин з необхідними персонами. Відома легенда утворення терміна below the lіne. Один з гуру реклами, складаючи бюджет чергової рекламної кампанії, підвів підсумкову рису, а потім згадав, що треба вписати і заходу щодо стимулювання збуту, що вже потрапили під лінію. Тут необхідно пояснити, що в літературі існують деякі протиріччя в наборі інструментів для перерахованих вище понять.

“Над лінією” розташувалася пряма реклама, розповсюджувана через засоби масової інформації (ЗМІ) і засоби зовнішньої реклами й інформації. Рекламні матеріали працюють на інформування, пізнавання, нагадування, формування іміджу. Тобто хоча реклама і “пряма”, але комунікативний канал з потенційним споживачем виходить опосередкований і без зворотного зв’язку. “Під лінією” працюють більш витончені механізми стимулювання продажів, стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі. Тут важливі не просто демонстрація товару і фіксований акт покупки, а інтерактивний канал взаємодії покупець-продавець і можливість проведення вторинних досліджень.

“Під лінію” часто попадає і прямий маркетинг, але хотілося б виділити навички директ-маркетинга, тобто навички “прямих контактів чи звертань”, не як інструмент, а вже як особливу культуру сучасного бізнесу. Саме з прямого маркетингу виросли програми лояльності (прихильності) споживачів і вже розгорнуті і підкріплені новітніми інформаційними технологіями Customer Relatіonshіp Managemenl (CRM) – програми керування взаєминами з клієнтами, орієнтовані на споживача

Чому ж усе так складно? Чому сьогодні недостатньо просто створити дуже якісний продукт і проінформувати населення, що в певному місці його можна купити? Справа в тому, що важливий не сам товар (послуга), а його убудованість у систему споживання. Саме налагоджені контакти зі споживачами і вибудованою системою розподілу і споживання визначають успіх бізнесу.

Уся справа в тім, що важливий не сам товар/послуга, а його убудованість у систему споживання. Саме налагоджені контакти зі споживачами і вибудованою системою розподілу і споживання визначають успіх бізнесу.

Яку б унікальну торгову пропозиція фірма не робила, яку б концепцію не запропонувала, усе не має реальної цінності без вибудованих і ефективно працюючих комунікацій від каналу - звертання до кожного потенційного споживача до системи дистрибуції чи каналу - взаємодії з законодавцями, що забезпечують правову підтримку даного бізнесу. Виходить, що бренд - це продукт, що обріс не придуманою штучною історією, а цілком конкретними маркетинговими комунікаціями. Цінність бренда (Brand Equіty) визначається різними показниками, але в цілому важливий загальна вага “клубка” вибудованих і ефективно працюючих комунікацій. ІМК повинні не просто сприяти просуванню товару і послуги, але і формувати весь комплекс ціннісних і працюючих на репутацію властивостей компанії, що забезпечують капіталізацію даного бізнесу, і забезпечувати його розвиток. Природно, компанії з гарною діловою репутацією і “налагодженими зв'язками” легше (швидше і дешевше!) одержить дозвіл (ліцензію) на свою діяльність, площі під виробництво, сертифікати на продукцію.

Дуже показовий приклад для бренда виставок. Так, компанія Crocus Іnternatіonal продала свої 15 виставок (у тому числі і виставку КОМТЕК) за 32 млн. $. Компанія існує на ринку з 1992 р. Виставки - це не товар, не простір, не інструменти, не технології. Так що ж продали власники? Напрацьовані за 10 років комунікації з клієнтами і “прихильниками” кожної виставки (учасники, відвідувачі, чиновники). К. Блут розглядає ІМК як “підхід в області стратегічного менеджменту, що координує всі аспекти комунікації з групами, важливими для компанії, для того щоб ефективно поліпшити їх загальний бренд, репутацію і прибутковість.” [9].

У результаті торговий знак за допомогою маркетингових комунікацій вбудовується, вживлюється в систему споживання суспільства. І тільки тоді торговий знак - марка - стає оціненим брендом. Не вбудована в систему споживання торгова марка (що пилиться на полиці), не може називатися брендом.

Інший дослідник, Пат Вален, говорить про необхідність “стратегічного підходу, що керує всіма аспектами комунікацій, важливими для організації групами для поліпшення бренда, репутації і прибутковості компанії”. Він використовує сучасні тенденції і робить особливий наголос на стратегічному менеджменті для придбання конкурентної переваги.

З іншого боку, треба уміти використовувати і комунікативний ресурс самого бренда. "Бізнес - досить цинічний процес і часто виступає обмежником ініціативи бренд-менеджера, але саме бізнеси-процеси і стратегія забезпечує життєздатність підприємства. Бренд служить засобом комунікації для компанії - засобом повідомлення своїх ідей споживачу". Як говорять експерти, пожвавлення американської економіки після 11 вересня 2001 р. відбулося тільки за рахунок споживчого попиту. Попит стимулювався пропагандистськими способами. "Купуйте!" - закликав президент Буш, повторивши гасло Рузвельта. Покупки підхльостували економічними методами - різким зниженням вартості кредитів на споживчому ринку (ставка рефінансування упала до 1,75%).

Від інтенсивності споживання й інвестицій залежить успіх не тільки приватного бізнесу, а економіка цілої країни. Тому виникають глобальні задачі - стимулювати споживання і створення інвестиційного клімату; і локальні - вбудовувати в систему споживання конкретні групи товарів і формувати інвестиційну привабливість компанії.

Тому досить загальним можна вважати визначення ІМК як нового способу “розуміння цілого”, що нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємин зі співробітниками й ін. ІМК перебудовує маркетингові комунікації для того, щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачу - як потік інформації з єдиного джерела "[30].

1.3. Особливості розвитку ІМК

Насамперед треба розуміти, що з 1990 р. кількість стабільних ринків перевищило число ринків, що розвиваються. За даними журналу The Economіst навіть на молодих ринках Східної Європи - Польщі, Угорщині, Чехії - у кожній торговій області конкурують 5-12 компаній. Відповідно, падають доходи на інвестиції. Російський ринок знаходиться ще на стадії розвитку, але по визначених групах товарів ми вже спостерігаємо цю тенденцію: молочні продукти, соки, прохолодні напої, алкоголь, тютюн. Насичення товарними категоріями різних сегментів не дає можливість вести екстенсивну маркетингову стратегію, тобто стратегію, націлену на захоплення більшої частки ринку.

Показовий приклад зміни стратегії на ринку мобільного зв'язку, що відбилося й у рекламній концепції (особливо після придбання "Вимпілкома" компанією "Альфа груп"). Тепер компанії змагаються не тільки за нового споживача, а насамперед за "утримання" вже існуючих клієнтів якістю і набором послуг, а також різноманітними "програмами лояльності" (бонуси).

Ми починаємо жити в умовах "надвиробництва", а це диктує свої правила гри. Можна виділити дві групи факторів, що мають вплив на ринку і на вибір маркетингових стратегій і інструментів. По-перше, це різке зменшення тимчасового показника обмінних процесів. По-друге, відбулася зміна ціннісних установок населення, що відбилося на поведінці споживача. Першу групу можна назвати об'єктивними закономірностями удосконалювання як виробництва, так і дистрибуції (у комплексі з маркетинговими інструментами), другі - суб'єктивним людським фактором.

Усе це привело до серйозних деформацій ринкових структур і до виникнення нових підходів у маркетингу. Зсув центра впливу до роздрібного торговця (ретейлера) привело до виникнення "категорійного маркетингу". І Procter & Gamble змінює посаду бренд-менеджера на "менеджера категорій". Сьогодні ретейлер диктує рекламну політику, і технології заходів щодо просування в торгових залах зливаються з мерчандайзингом і прямої рекламою. Розвиток локального маркетингу, чи проведення підбору марок для задоволення потреб відвідувачів конкретного магазина (наприклад, для людей, що відвідують супермаркети площею 800 кв. м). Локальні марки вимагають локальних (обмежених) комунікацій. Таким шляхом пішли, наприклад, творці марки дорогого йогурту Campіna de lux).

Особливі переміщення відбулися в інформаційному середовищі: з'являються нові засоби комунікації (уже сполучений в одному пристрої телефон + Інтернет) і нові поведінкові переваги: харчуватися в громадських місцях, активно відвідувати різноманітні заклади для відпочинку - постійно знаходитися в груповій взаємодії і спілкуватися.

І в той же час проблеми традиційних засобів комунікації залишилися.

- За результатами маркетингових досліджень неможливо вимірити ефективність більш половини маркетингових і рекламних кампаній.

- Ефективність прямого рекламного повідомлення падає. Відбувається захист людської свідомості від перенасичення інформацією, так називаний "зіппінг" - застібка свідомості від маніпуляцій. Щоб людина запам'ятала рекламне повідомлення, потрібно все більша "частота контактів", відповідно, прямі витрати засобів на покупку контактів. Майже кожен другий росіянин не довіряє рекламному повідомленню. Тільки 20% росіян купують рекламований товар.

- За даними "Комкон-Медиа" тільки 16% росіян продовжують дивитися рекламу під час рекламного блоку по ТВ. Від 51% до 60% глядачів переключаються на інший чи канал виходять з кімнати. Кожен четвертий переключається на інший канал під час рекламного блоку на ТВ. На перегляд друкованої реклами в середньому іде не більш двох секунд, і тільки 8% людей потім пам'ятають рекламні ролики.

Діаграма 1.1. Реакція споживачів на рекламні ролики по телевізору.

При цьому активно розвиваються цифрові канали ТБ, у яких реклама виводиться тільки у виді "іконок" і проглядається тільки за бажанням "передплатника" каналу.

Дослідження компанії "Комкон-Медиа" показують падіння ефективності торгових марок у цілому, велику чутливість покупця до ціни і сервісу, чим до іміджу. Тобто цінність бренда в більшому ступені залежить не від віртуальних, имиджевых характеристик, а від кількості "прихильників" цьому бренду, тобто кількості реальних і регулярних каналів взаємодії з покупцем.

Підвищуються вимоги до інтерактивної взаємодії з клієнтом. Ці тенденції спостерігаються в усьому світі. Існує і чисто російська специфіка, що ставить задачі по формуванню особливих комунікативних каналів.

- Персоніфікація роботи менеджера. Бізнес може будується на особистих зв'язках (в оголошеннях про вакансії часто можна зустріти: потрібний фахівець "зі своєю клієнтською базою"), і відхід топ-менеджера може підірвати будь-яку маркетингову стратегію.

- Велика прибутковість товарів (тютюн, алкоголь, медикаменти, азартні ігри), що попадають під обмеження в рекламі, змушує шукати нові шляхи роботи зі споживачем, розробляти оригінальні маркетингові проекти. Наприклад, велика рекламна кампанія, націлена на самого масового глядача, йшла в ігровій системі "Джек-Пот", що маскується на впровадженні нових платежів "Джек-Пей", затягаючи в ігрові салони.

- Сховані фактори впливу: внутрішньополітична нестабільність і корупція. Зміна "кланів" у владі, неадекватне правове регулювання, важко прогнозоване майбутнє - усе це обумовлює пошук вузьких міжособистісних каналів взаємодії з персонами, що приймають рішення.

- Наявність подвійної бухгалтерії і юридичні колізії ряду законів дозволяють спекулювати на суспільній думці, штучно створювати кризові ситуації і використовувати маніпулятивні технології.

Актуальність кропіткої селекції власної інтерактивної комунікації з кожним клієнтом підтверджує правило Парето - 80% прибули приносять 20% постійних клієнтів. Приводять ще одну цифру: втрата 2% постійних клієнтів зменшує прибуток на 10-12%. Витрати на залучення нового клієнта в п'ять разів більше, ніж на утримання старого. У середньому в США новий клієнт коштує 230 доларів, а компанія контактує чотири рази з існуючими клієнтами і шість разів з потенційними. І при цьому традиційно за п'ять років губляться 50% клієнтів. Половина клієнтів не приносять прибутку саме через неефективно вибудовану комунікацію. [7]

Усі перераховані вище фактори приводять до розуміння необхідності складних комплексних програм розвитку бізнесу, що використовують різноманітні методи вибудовування комунікацій зі споживачем.

І головне, треба розуміти: у сучасних умовах принципово міняється задача маркетингу, від якої буде залежить і вся концепція комунікацій - важливо не одержання частки ринку, а збереження рентабельності і збільшення капіталізації підприємства. Саме виконанню цієї задачі і буде сприяти комплекс організаційно-економічних, рекламно-інформаційних і міжособистісно-комунікативних" заходів за назвою "інтегровані маркетингові комунікації".

1.4. Методи і принципи ІМК

1.4.1. Методи ІМК

Методи ІМК можна розділити на чотири основні групи (мал.1.2.):

Мал.1.2. Методи ІМК

Організаційно-економічні методи. Природно, необхідно щоб уся бізнес-структура була скоординована з комунікативними етапами. Якщо ви закликаєте придбати товар, а його не виявляється в продажі, - йде нанівець вся робота по рекламі. Показовий приклад ТМ „Довгань”, коли при продажі бакалійних товарів не була оцінена можлива швидкість їхньої реалізації. У результаті склади були переповнені, термін придатності прострочений і сама марка "Довгань" дискредитована. І якщо ви виходите на чиновника, пробиваєте дозвіл на будівництво, а будівництво не починається через відсутність засобів, - ви руйнуєте з такою працею побудований комунікативний канал.

Конкурентною перевагою можуть стати чисто економічні вигоди, надані клієнтам, у виді системи знижок. (Так, "Рамстор" на протязі двох років розробляв нову дисконтну карту, по якій власник буде платити менше за ті товари, що частіше купує.)

Особлива організація торгового залу по системі супермаркетів була конкурентною перевагою аптек "36,6". Ризький "Дзинтарес", вважає, що може зайняти визначене місце на російському ринку системою дистрибуції через "фірмові магазини". Іспанська компанія модного одягу ZARA, що має мережу з 500 магазинів, принципово не дає реклами. Розвиток бізнесу досягається системою організації пошиття - оперативно скалькуються всі модні тенденції з показів (на всіх дефіле сидять фахівці ZARA). Щотижня в магазинах з'являється нова колекція. І це комунікативна стратегія, але вирішується організаційно-технологічними методами.

Інформаційно-рекламні методи. До цих методів варто віднести заходи щодо формування іміджу і репутації, призначені як для кінцевого споживача (реклама і т.д.), як для корпоративних клієнтів (комерційні пропозиції, презентації), так і для широкої громадськості. Це весь спектр заходів ABL і BTL.

Методи встановлення міжособистісних відносин. Методи припускають етику ділових відносин як із зовнішнім середовищем, так і усередині підприємства, від яких залежить реалізація маркетингової стратегії, взаємодія з "сприяючими" персонами, - те, що вимагає особливої акуратності і "тонких" комунікативних технологій. Насправді єдиний грамотний "штовхач" (лобіст у чиновницьких колах) може стати єдиним ресурсом "нульового" проекту, забезпечивши йому в результаті всі інші складові (і фінанси, і матеріальне забезпечення). І навпаки, багато з прекрасно оснащених підприємств (технологічно і фінансово) можуть гальмувати свій розвиток через особистісні особливості власника.

Юридичні методи - активізація процедур злиття і поглинання компаній (супроводжуваних інформаційно-рекламним, організаційно-економічними, лобіюванням і іншими процедурами) говорить про необхідність включення даних методів в арсенал ІМК. І грамотність фахівця ІМК у правових аспектах повинна бути передбачена системою утворення по даній дисципліні. Необхідно зазначити, що юридичні методи в ІМК спрямовані не тільки на злиття і поглинання.

1.4.2. Принципи вибудовування комплексу маркетингових комунікацій

При всій розмаїтості інструментів і підходів до ІМК хотілося б усе-таки виділити кілька базових принципів вибудовування комплексу маркетингових комунікацій. Відобразимо їх схематично на мал.. 1.3.

Мал. 1.3. Принципи вибудовування комплексу маркетингових комунікацій.

Принципи вибудовування комплексу маркетингових комунікацій:

1. Синергізм

Головним принципом створення ІМК можна вважати взаємну підтримку всіх елементів ІМК і координацію всіх перерахованих вище факторів. Спільні комунікативні дії викликають ефект, більший, ніж просто їхнє підсумовування.

Дуже показовий приклад роботи "студентських загонів" вуличних продавців. Тут задіяні всі методи побудови інтегрованих комунікацій. По-перше, економічні - стимулювання покупки за рахунок фіксованої низької ціни, організаційні методи дають швидку реалізацію - прямий контакт із покупцем у місцях скупчення людей. Іноді вступає в дію психологічний фактор - важко відмовити молоденькому продавцю, скривдити початківця. По-друге, є можливість "оцінити" попит на ряд продуктів. По-третє, продавець, одягнений в уніформу, і з "фірмовим" лотком є самостійним рекламоносієм. По-четверте, зважується соціально значима проблема - працевлаштування найбільш соціальн незахищених, але активних шарів - молоді, забезпечення приробітком студентів. Це дає вихід на урядові кола, отже, можливість одержати преференції при подальшому розвитку бізнесу. Якщо перевести усе вищесказане на мову ІМК, то можна сказати, що через побудову одного елемента ІМК - оригінальної дистрибутивної мережі - споруджується весь комплекс комунікацій для успішної реалізації маркетингової стратегії.

2. Відкритість

Відкритість до співробітництва, готовність йти і шукати альянси, оптимізувати бюджети маркетингових програм. Горизонтальна комунікація з різними партнерами робить бізнес більш стійким, тому необхідно бути відкритим до співробітництва. Типовий приклад - спільні компанії "Макдональдса" і "Кока-Коли". Сьогодні всі роздрібні торговці створюють інформаційно-рекламні носії разом із власниками марок (буклети, журнали, листівки, табло). Традиційно спільно влаштовують промоакції пральних порошків і пральних машин (Bosh і Arіel, Іndesіt і Tіde). Під час дегустацій у магазинах пропонують сир і вино, чай і цукерки або печиво.

Великі рекламні кампанії ряду товарів проводили в Інтернеті пошукові системи. Так, глобальний бренд Pepsі в 30 країнах надавав рекламні площі на етикетках і в місцях продажів, а Yahoo забезпечувала електронний пошук, продажі, інтерактивні ігри і лотереї в мережі. За два місяці сайт відвідали два мільйони покупців. Coca-Cola працювала в альянсі з Onlіne - зареєстровано 66 млн. відвідувань.

Удалий досвід проведення спільних акцій по просуванню має ресторан "Балаганчик". Ресторан уклав договір з будівельною компанією "Строймонтаж" про умову, що при покупці квартири йому пропонують безкоштовну вечерю в ресторані. Частину вечері оплачує "Строймонтаж", іншу частину - "Балаганчик". Фірма продає 30-40 квартир на місяць. Люди, здатні купити квартиру, мають гарний прибуток - це потенційна клієнтура ресторану. Після першої вечері майже 50% відвідувачів стають клієнтами даного ресторану.

Відомі комплексні рекламні акції великих мережних магазинів. Програма BeeBonus була запущена оператором стільникового зв'язку "Билайн" разом з мережею універсамів "Патерсон" і парфумерною компанією DouglasRіvolі, до якої приєдналася найбільша у світі компанія по оренді автомобілів Herts-Rent-A-Car Moscow і агентство подорожей "Інн-Тур".

3. Оперативність

Мова йде про готовність використовувати як спеціально ініційовані, так і мимоволі виникаючі події для стратегічних комунікацій. Інформаційним приводом для подій може стати будь-яка грамотно оформлена інформація. Ця подія може стати приводом для формування комплексу ІМК. Інформаційний привід може виходити з будь-якого підрозділу внутрішніх інформаційних потоків (не говорячи про спеціально ініційовані приводи). Наприклад, використовуючи адміністративну інформацію, можна говорити, що "сьогодні ми вітаємо тисячного співробітника", економічний привід - ми домоглися таких то результатів, персональний - народження п'ятої дитини в співробітника, і, тим більше, новини виробництва, науки і техніки. Коли компанія, наприклад, зауважує і заохочує дітородіння в співробітників, вона демонструє турботу про соціально-демографічну ситуацію в країні, піднімає свою значимість.

4. Персоналізація.

Особливість сучасних маркетингових відносин - персоналізація. Вибудовування персональних відносин з кожним окремим клієнтом. Це вимагає і розробки спеціальних проектів, і визначеного технічного оснащення в рамках CRM-програм (Customer Relationship Management - пограми), і головне, особливих навичок персоналу.