2.4.2. Цілі стимулювання збуту
Основна мета стимулювання збуту - пропозиція споживачам і учасникам процесу торгівлі (таким, як торгові службовці, особи, що займаються перепродажем) “додаткового стимулу” до дії.
Стимулювання збуту сприяє збільшенню продажу за рахунок пропозиції додаткового короткострокового стимулу, що спонукає до активності.
Цілі стимулювання збуту (а також засоби стимулювання) дещо різняться в залежності від того, на кого спрямована дія, на кого підприємець прагне вплинути: на споживачів своєї продукції чи на представників торгівлі, з яким він співпрацює.
Перелік основних цілей стимулювання збуту для споживачів та представників торгівлі можна подати у вигляді табл. 2.10.
Таблиця 2.10
Цілі стимулювання збуту
Цілі стимулювання збуту для споживачів |
Цілі стимулювання збуту для представників торгівлі |
|
|
2.4.3. Характерні риси та засоби стимулювання збуту
Е.В. Ромат [31] виділяє ряд характерних особливостей, що притаманні для заходів стимулювання збуту та вирізняють цей елемент маркетингових комунікацій від інших. Ці особливості схематично зображені на мал. 2.13.
Мал. 2.13. Характерні риси стимулювання збуту.
Розрізняють засоби стимулювання збуту для торгівців, торгового персоналу та споживачів (мал. 2.14).
Мал. 2.14. Засоби стимулювання збуту
Витрати на стимулювання торгівлі та інших посередників - стимулювання, спрямоване на учасників процесу торгівлі, які займаються доведенням різноманітних товарів до кінцевих споживачів або до торгового персоналу. Саме на них припадає найбільша частка загального обсягу засобів стимулювання (46,9%), в той час як на заохочення споживачів – 27,9%, на частку рекламних засобів - 25,2%[19].
Заходи щодо стимулювання споживачів орієнтовані на кінцевих користувачів певного продукту. Користувачами можуть виступати як споживачі, так і підприємства.
Стимулювання споживачів спрямоване на “попередній продаж” товару покупцеві так, щоб відвідуючи магазин, люди запитували товар конкретної торгової марки.
Основні засоби стимулювання посередників представлені у табл. 2.11.
Таблиця 2.11
Основні засоби стимулювання посередників
Засоби |
Опис |
Знижки з ціни (рахунок знижок або лист знижок) |
Надання знижки з ціни з кожного ящика товару, купленого в певний період часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на закупівлю більшого обсягу або на придбання товару, який раніше вони не купували. Дилери можуть використати знижку для досягнення безпосередньої вигоди реклами або зниження ціни |
Компенсація |
Відшкодування частини рекламних витрат роздрібного торговця. Відшкодування витрат торгівців на організацію спеціальної експозиції |
Подарунок від фірми |
Пропозиція додаткових пільг торгівцеві, що купив певну кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати заохочувальні премії або спеціальні сувеніри з логотипом фірми |
Методика стимулювання споживачів являє собою досить складну систему, адже кожний з методів (інструментів стимулювання) має свою мету і свої способи реалізації. Інструменти стимулювання споживачів наведені в табл. 2.12.
Таблиця 2.12
Інструменти стимулювання споживачів
Методика |
Мета |
Спосіб реалізації |
Знижки |
Стимулювати додаткові та пробні покупки, збільшити розмір одноразової купівлі |
Місця продажу, ЗМІ, бонусні упаковки, об’єднані упаковки, грошові знижки |
Купони |
Стимулювати пробні покупки, збільшити частоту покупок, спонукати до багаторазових купівель, стимулювати посередників “підштовхнути” покупців до збільшення покупок |
Торговий персонал, пряма поштова реклама, газети, журнали, вкладиші у друкованих виданнях, додатки до упаковки або вкладені в упаковки |
Повернення або відшкодування грошей |
Стимулювати пробні покупки, спонукати до багаторазових покупок |
Торговий персонал, пряма поштова реклама, ЗМІ, додатки до упаковки |
Конкурси та лотереї |
Спонукати до багаторазових покупок, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм |
Торговий персонал, пряма поштова реклама, ЗМІ |
Подарунки |
Збільшувати ціну покупки, спонукати до чисельних купівель, стимулювати пробні покупки |
Магазинні подарунки, вкладиші або пропозиції до упаковок, докази покупки, самоліквідатор, тривалі програми з роботи з купонами, безкоштовні подарунки у поштових відправленнях |
Розсилання зразків |
Стимулювати пробні покупки, спонукати покупців до збільшення покупок |
Вкладиші або додатки до упаковок, пряма поштова реклама, журнали, місця продажу |
Тривалі програми |
Підтримати лояльність покупців |
Торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама |
Основну інформацію про проведені акції по розиграшах призів і різних конкурсів споживачі довідаються з реклами в ЗМІ, а також з упакування самого товару. Наскільки дані рекламні звертання привертають увагу споживача? У ході дослідження 2005 року українською компанією “EFFKO” виявилося, що більшість респондентів, що брали участь в опитуванні (50,8%) так чи інакше, звертають увагу на акції по розиграші призів, що організовані різними компаніями.
Більшість опитаних хоч один раз брали участь у розиграшах (мал. 2.15).
Джерело: компанія “ЭФФКО” (EFFKO)