2.7.2. Принципи мерчендайзингу

Основні принципи мерчендайзингу відображені на мал.2.29.

Мал. 2.29. Принципи мерчендайзингу

Принципи мерчендайзингу:

• “Примітивізму” (як купити зрозуміло для клієнта 16 річного віку)

• “Доступності покупцю” (легко дістати, зрозуміло як скористатись)

• “Зворотній годинник” (товар розміщений з врахуванням зміщення руху клієнтів справа - наліво)

• “Рівень очей” (золота лінія)

• “Зона витягнутої руки”

• “Золотий трикутник” (чим більша площа між входом касою і товаром тим вищий показник продаж)

• “Принцип сумісності” (розташування товарів близьких по іміджу або споживанню)

• “Спецвикладка товару” (дисплейна, вертикальна, горизонтальна)

• “Принцип локомотиву” (поруч ходового бренду, аналогічний але менш відомий, “міцний горішок”, “фортеця ”)

• “Принцип своєчасності” (наявність товару в момент рекламних акцій)

• “Принцип присутності в гарячих точках торгового залу” (вхід /вихід, каси, кути, місця зміни руху, поруч з викладкою на рівні очей, поруч з товарами імпульсної покупки,зліва направо в напрямку руху основної масси )

2.7.3. Мета та інструменти мерчендайзингу

Мерчендайзинг – це остання можливість вплинути на вибір покупця. Основною метою, що випливає із визначення данеого елементу комунікації, є стимулювання роздрібних продажів через привертання уваги кінцевих покупців до марок і груп товарів за допомогою різних маркетингових інструментів, таких як розташування продукції на полицях, вигідне розміщення товарів і POS-матеріалів у торгових залах, консультація продавців.

Основними інструментами мерчендайзингу є POS-матеріали.

Мал. 2.30. Групи POS-матеріалів за місцем їх розташування у торговій точці

Розглянемо групи POS-матеріалів за місцем їх розташування у торговій точці:

1. Вхідна група – це зовнішні флажки, стікери на вхідних дверях, рекламні плакати розмірів А₂,А₁,А₀ найчастіше з анонсами рекламних акцій, графіка на підлозі, аплікації з плівки, група підвісних конструкцій.

2. Конструкції на підлозі включають в себе фірмові стенди, макети фігур, промостойки.

3. Торговий зал. До POS-матеріалів, що відносяться до цієї групи включають: постери, стікери, шелф-токери (зігнутий надвоє лист картону з зображенням торгової марки, що відділяє продукцію ожного виробника від продукції конкурентів), вобблери (яскравий лист картона прикріплений до вертикальної поверхні за допомогою гнучкої ніжки), промо-бокси (симбіоз латка і шелф-токера, який дозволяє розділити продукцію одного виробника від товарів-конкурентів), диспенсери (виглядають як дисплей з прикріпленою кишенею, що слугую для вкладання листівок, буклетів і інших рекламних матеріалів).

4. Касова зона представлена відео екранами, підставками під дрібні гроші, коробочками для чеків.

POS-матеріали значно підсилюють увагу споживачів до товару і підвищують імовірність їх покупки. Згідно оцінки міжнародної асоціації мерчендайзингових агентств витрати на POS-матеріали складають приблизно 20 млрд. у.о.

Необхідно зазначити, що за даними Міжнародної асоціації продаж:

- Правильна розміщення товару +10% продаж

- Правильна викладка +15% продаж

- Прийоми акцентування уваги +25%

Факти мерчендайзингу :

- 60%-80% покупок в магазині приймаються безпосередньо в місці продаж.

- Рішення про покупку приймається не тому що товар кращий, а через те, що комплекс засобів продаж створили найбільш сприятливе враження для цього товару.

- 30% покупки твердо заплановані

- 60% покупки імпульсивні

- 6% заплановані взагалі

- 4% альтернативні покупки [40]