65

„ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ”

ЗМІСТ

ВСТУП… … … … … … … … … … … … … … … … … ... ... ... ... с.5-6

РОЗДІЛ 1

ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ: БАЗОВІ ПОНЯТТЯ, ЗАДАЧІ І МЕТОДИ… … … … … … … … … … … … … … … … с.7-20

1.1. Базові поняття інтегрованих маркетингових

комунікацій (ІМК)… … … … … … … … … … … … … …… .. с.8-9

1.2. Конкретизація задач ІМК… … … … … … …… … … … … с.9-12

1.3. Особливості розвитку ІМК… … … … … … …… … … … ..с.12-15

1.4. Методи, принципи й інструменти ІМК. … … … … … … …с.15-20

1.4.1. Методи і принципи ІМК… … … … … … … … … … с.15-17

1.4.2. Принципи вибудовування комплексу

маркетингових комунікацій. … … … … … … …… … … …с.17-20

РОЗДІЛ 2

ЕЛЕМЕНТИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ … … … … … … … … … … … … … … … … … с.21-62

2.1. Реклама. … … … … … … … … … … … … … …… … … …с.22-30

2.1.1. Визначення поняття "реклама".… … … … … … … … с.22-23

2.1.2. Процес прийняття рішень щодо рекламування. … … .. с.23-24

2.1.3. Задачі реклами та цілі рекламування. … … … … … … с.24-25

2.1.4. Переваги та недоліки реклами… … … … … … … … ...с.26

2.1.5. Класифікація реклами… … … … … … … … … … … ..с.26-29

2.1.5.1. Класифікація реклами по основним, найбільш розповсюдженим засобам розповсюдження, їх переваги і недоліки. … … … … … … … ... … … … … … … … … ..с.27-29

2.1.6. Динаміка та темпи росту реклами в світі... … … … … ..с.29-30

2.2. «Public Relations»(PR) / Зв'язки з громадськістю … … … … …с.31-37

2.2.1. Джерела Publіc Relatіons… … … … … … … … … … ... с.31

2.2.2. Визначення поняття… … … ... … … … … … … … … ..с.31-33

2.2.3. Основні функції PR. … … … ... … … … … … … … … ..с.33-34

2.2.4. Види PR… … … ... … … … … … … ... … … … … … ... с.34-35

2.2.5. Инструменты PR… … … ... … … … … … … … … ... ... с.35-36

2.2.6. Переваги і недоліки використання інструментів PR як елемента маркетингових комунікацій фірми . … … … ... … … … … ... ..с.37

2.3. Директ-маркетинг / «Direct marketing».… … … … … … … ...с.37-41

2.3.1. Визначення поняття… … … ... … … … … … … … с.37-38

2.3.2. Цілі , характерні риси і інструменти ДМ… … … … … ..с.38-41

2.3.3. Переваги та недоліки директ-маркетингу… … … … ... с.41

2.4. Стимулювання збуту… … … ... … … … … … … … … ... ... .. с.41-48

2.4.1. Визначення поняття… … … ... … … … … … … … … ..с.41-42

2.4.2. Цілі стимулювання збуту. … … … ... … … … … ... ... ...с.43

2.4.3. Характерні риси та засоби стимулювання

збуту. … … … ... … … … … … … … … ... ... . … … … ... ... ..с.43-47

2.4.4. Переваги та недоліки стимулювання збуту

як елемента маркетингових комунікацій фірми. … ... ... ... ... . с.47-48

2.5. Особистий продаж… … … ... … … … … ... ... ... … … … … ...с.48-51

2.5.1. Визначення поняття «особистий продаж»… … … ... ... ...с.48

2.5.2. Мета, цілі та характерні риси особистого продажу… … ..с.49-50

2.5.3. Інструменти особистого продажу, їх характеристика… …с.50-51

2.5.4. Переваги та недоліки застосування особистого продажу .с.51

2.6. Ярмарки та виставки як елемент маркетингової комунікації. … с.52-57

2.6.1. Поняття „виставка” і „ярмарка” … … … ... … … … … ... с.52

2.6.2. Цілі участі у виставках… … … ... … … … … ... ... . ... ... .с.52-53

2.6.3. Особливості маркетингу у виставочній діяльності… … …с.53-54

2.6.4. Типи ярмарків… … … ... … … … … ... ... ... ... … … … ...с.54-55

2.6.5. Типи виставок… … … ... … … … … ... ... ... ... … … … ...с.55-56

2.6.6. Переваги та недоліки властиві виставкам і ярмаркам… … с.57

2.7. Мерчандайзинг… … … ... … … … … ... ... ... ... … … … … ... с.57

2.7.1. Визначення поняття… … … ... … … … … ... ... ... ... ... ...с.57-58

2.7.2. Принципи мерчандайзингу… … … ... … … … … ... ... … с.58-59

2.7.3. Мета та інструменти мерчандайзингу… … … ... … … ... с.59-61

2.8. Підсумкова таблиця по елементам інтегрованих маркетингових комунікацій… … … ... … … … … ... ... ... ... … … … … ... ... ... ...с.61-62

ВИСНОВКИ… … … … … … … … … … … … … … … … … ... ... ... ..с.63

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ… … … … … ... … … с.64-66

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ ТА ДОДАТКОВІ ВИЗНАЧЕННЯ

ІМК - інтегровані маркетингові комунікації

PR - паблік рилейшнз

ДМ - директ-маркетинг

ЗМІ - засоби масової інформації

ТБ - телебачення

ЦА - цільова аудиторія

CRM - Customer Relatіonshіp Management (управління зв’язками зі споживачами)

BTL - below the lіne („Під лінією”)

ATL - above the lіne („Над лінією”)

Синергія чи Синергізм (від грецької: Synergos - разом діючий) - це комбінований вплив двох чи більш факторів, що характеризується тим, що їх об'єднана біологічна дія істотно перевершує ефект кожного окремо узятого компонента і їхньої суми.

Агитація (лат. agіtatіo - надавання руху) - усна, друкована і наочна політична діяльність, що впливає на свідомість і настрій людей з метою спонукати їх до політичних чи інших дій.

Маніпуляція суспільною думкою (син. "маніпуляція масовою свідомістю") - один зі способів панування і придушення волі людей шляхом духовного впливу на них через програмування їхнього поводження. Цей вплив спрямований на психічні структури людини, здійснюється потай і ставить своєю задачею зміна думок, спонукань і цілей людей у потрібному деякій групі людей напрямку.

Пропаганда (лат. propaganda – що належить поширенню) - поширення яких-небудь політичних, філософських, наукових, художніх і інших ідей.

Компромат - уліки, матеріали, що компрометують кого-небудь. Слово "компромат" утворено шляхом скорочення словосполучення "компрометуючий матеріал".

ВСТУП

Як зазвичай звучало 10 років тому технічне завдання від клієнта? "Через два дні нам потрібний оригінал-макет у таке видання з такими технічними вимогами для наших літаючих гребінців середньої потужності з обов'язковим перерахуванням усіх наших 50 дистрибьюторів і з нашим слоганом 20 кеглем". Знайома ситуація?

Обережне зауваження про те, що вся необхідна інформація при такому розмірі модуля просто або не поміститься або буде нечитаємою, викликало роздратування. А спроба запитати про цільову аудиторію й індекс відповідності даного видання могла викликати вибух гніву. Більшість російських компаній пройшли цей період, коли директор по маркетингу сам верстав макети у видання і сперечався з дизайнером з агентства, де ставити поліграфічні мітки.

Я не говорю про Дуже Великі Іноземні Компанії, які, як рибки-чистильники слідом за китами, у Росію прийшли всі гранди світового рекламного ринку. У них була інша ситуація: головний офіс клієнта разом з головним офісом агентства розробляли рекламну стратегію де-небудь у Бостоні (Мюнхені, Ковентрі тощо) і потім розсилали бріфи у свої представництва в Східній Європі. "Крок вправо, крок уліво - розстріл на місці!" Один з топ-менеджерів Leo Burnett сказав, що для того, щоб працювати з "Філіп Морріс", їхні дизайнери навчаються рік під наглядом старших товаришів.

Сьогодні прохання надіслати креативный бріф чи скласти портрет споживача і його референтних груп більше не викликають у клієнтів відчуття дискомфорту. Навпроти, представники відділів маркетингу формулюють свої потреби в термінах SMART-цілей. Вони залучають агентство вже на етапі розробки маркетингової стратегії і допускають фахівців агентства до її формулювання. Приклад технічного завдання, приведений на самому початку, теж відповідає концепції SMART за винятком одне складової - Relevancy, тобто завдання описане максимально докладно, точно ясні його параметри, воно здійсненно і визначені терміни його виконання. Тільки от наскільки виконання цього завдання допоможе досягти компанії-клієнту своїх бізнес-цілей?

Сучасна наука і практика пропонують ряд підходів до організації найбільш продуктивних бізнесів-комунікацій. Однієї з найбільш прогресивних теорій у цій області є теорія інтегрованих маркетингових комунікацій, запропонована американськими маркетологами Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом і Робертом Лаутернборном у 1993 році і розвита надалі провідними спеціалістами Старого і Нового Світу. Відповідно до даної теорії, PR, реклама і різні маркетингові технології стимулювання збуту поєднуються в єдине ціле для забезпечення чіткості, послідовності і несуперечності всіх окремих комунікативних звертань компанії з метою досягнення максимальної ефективності їхнього впливу.

З усього вище зазначеноо можна сказати, що тема, розглянута у моїй науковій роботі є дуже актуальною в наш час, адже вивчення ринку маркетингових комунікацій нині є дуже важливим, адже одним з основних чинників об’єктивного уповільнення економічних реформ є неспроможність ефективного забезпечення комунікативними потоками ринкових суб’єктів та членів суспільства. Про це говорить досвід розвинутих країн. А вказана ситуація найкраще стосується України. Необхідне визначення поняття маркетингових комунікацій, їх інструментарію, перваг та недоліків різноманітних маркетингових комунікацій, що впливають на вибір фірмою елементів ІМК з ціллю оптимізувати його діяльність.

Розділ 1 інтегровані маркетингові комунікації: базові поняття, задачі і методи

Економіка початку ХХІ ст. значно відрізняється від економіки ХХ ст., завдяки зміні традиційних (преса, телебачення, радіомовлення) і впровадженню нових засобів маркетингових комунікацій (Інтернет, зовнішні комунікації і комунікації на транспорті і т.п.). Адже, посилення конкуренції на світовому ринку спонукає підприємства витрачати багато зусиль і засобів на просування виготовлених товарів і розробку принципово нових їхніх зразків з урахуванням потреб споживачів. Це, у свою чергу, вимагає пошуку нових засобів маркетингу, що дало би можливість значно скоротити маркетинговий бюджет і забезпечити ефективніші зв'язку підприємства зі споживачами, конкурентами, посередниками і постачальниками.

Важливою передумовою налагодження стабільної роботи підприємства в умовах ринку є наявність своєчасної достовірної інформації і правильного обрання каналу поширення, на яку мають вплив різноманітні фактори прямої (постачальники, споживачі, конкуренти) і непрямої (швидкість передачі інформації) дії.[19]

У практичному маркетингу застосовують різні моделі комунікацій, опрацьовані Г.Лассвелом, К.Шенноном, В.Вівером, Р.Якобсоном, Т.Ньюкомом, Ю.Лотманом, Ф ДЕ Соссюром, Ч.Пірсом, К.Барнлундою, Г.Малецьким, Ф.Денсом, С.Бейкером і ін. [17] Сучасна теорія комунікацій створила й ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них - до об'ємних (спіральних, мозаїчних і т.п.), але в кожній з них людина є і суб'єктом, і об'єктом комунікацій. Тому її поводження в цьому процесі досліджували ще з давніх давен. Адже, саме людина була, є і буде ініціатором маркетингових комунікацій.

Поняття "комунікації" означає обмін інформації між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми під час обміну товарами на ринку цих товарів. Маркетингові комунікації з роками усе більше і більше розвиваються, удосконалюючи логіку викладу, послідовність представлення інформації до споживача.

1.1. Базові поняття інтегрованих маркетингових комунікацій (імк)

Ключовим словом у понятті інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) все-таки є “маркетинг”. Чітко розуміючи маркетингові задачі, можна вибудовувати так зване “постмаркетинговий” простір, що буде включати всі необхідні комунікації - зв'язки, контакти, відносини, у тому числі і міжособистісні, що забезпечують функціонування самого підприємства (як деякого живого організму) і його розвиток.

Слово “інтегровані” припускає комплекс різних методів: організаційних, технічних, економічних, інформаційних. Хоча ряд фахівців звужують це поняття до комбінації персонального продажу, реклами, стимулювання торгівлі і зв'язків із громадськістю[1] практика показує, що елементи керування критичними ситуаціями (Crіsіs Management), корпоративна етика і багато чого іншого впливають на успіх бізнесу і припускають побудови комунікацій на різному рівні. Усе це входить до складу ІМК .

У Північно-західному університеті журналістики (Northwestern Unіversіty's Medіll School of Journalіsm) ІМК прийнято називати “концепцією планованих маркетингових комунікацій, що зв'язана з доданою вартістю, забезпечуваної загальним планом, що оцінює стратегічну роль таких комунікаційних дисциплін, як реклама, просування, PR, і з’єднуючим ці дисципліни для забезпечення ясності, погодженості і максимального комунікаційного впливу”. Австралійський професор Грем Даулінг узагалі вважає, що “4Р” маркетингу сьогодні всі частіше називають ІМК[9].

Загальним визначенням можна вважати: ІМК - система інтенсивних методик розвитку бізнесу. Виходить, що фахівець ІМК повинний володіти знаннями в області реклами і соціології, менеджменту і маркетингу, психології й економіки і більш того - уміти скоординувати всі структурні підрозділи компанії на виконання ним же сформульованих задач. Зрозуміло, що це вимагає широкого кругозору і визначених комунікативних навичок. По своїй суті фахівець з ІМК це, швидше за все, “директор по розвитку”, що повинний мати всі повноваження керівника високого рівня і можливості впливати на всі підрозділи структури - від виробництва до продажів. В його арсеналі повинні бути організаційні, адміністративні, юридичні, інформаційні й інші засоби, що забезпечують організацію комунікації різного рівня.