2.3.2. Цілі , характерні риси і інструменти дм
Відмінності у трактуваннях поняття ДМ різних авторів по суті своїй несуттєві, адже цілі ДМ вони виділяють однакові[13]. Отже, цілі, що стоять перед ДМ такі (мал. 2.9):
Мал. 2.9. Цілі ДМ
Серед основних характеристик ДМ, що вирізняють його на фоні інших елементів маркетингових комунікацій, такі (мал. 2.10):
Мал. 2.10. Основні характерні риси ДМ
Основні інструменти ДМ схематично зображено на мал. 2.11.
Мал. 2.11. Основні інструменти ДМ
Прямий маркетинг можна вважати порівняно новим терміном, коли йдеться про стару практику “прив’язування” потенційних споживачів на основі знання про їхні смаки, потреби, обставини, а потім здійснення впливу на них з метою активізації, продажу відповідних товарів (послуг, інформації). Сьогодні прямий маркетинг - це вже одна з галузей європейської економіки, що найбільш динамічно розвивається. За даними Федерації європейського прямого маркетингу, темпи зростання витрат на прямий маркетинг у країнах ЄС в останні роки становили загалом приблизно 11%. Такий розвиток цього напряму очікується і в майбутньому.
Більша частина витрат (26,6 млрд. євро) припадає на пряму поштову розсипку (доставляються за допомогою пошти), яка і надалі залишається найбільш важливою формою прямого маркетингу. Пряма поштова розсилка визначається як персонально адресовані рекламні матеріали, що доставляються за допомогою пошти[27].
Витрати на прямий маркетинг (у % від загальних витрат на рекламу) выдображено на мал. 2.12.
Мал.2.12. Витрати на прямий маркетинг (у % від загальних витрат на рекламу)
Історію каталожної торгівлі зв’язують з періодом освоєння Великого Заходу в США. Комунікації були розтягнуті, усі було дуже складно. Але пошта працювала. У Німеччині із середини XІХ ст., у період закінчення війни з Францією і руйнування німецької економіки, намагалися по картинках щось продавати. Малювалися, розсилалися зразки чобіт. І можна було замовити. Так починалася каталожна торгівля[12].
ДМ з використанням ЗМІ - телебачення, радіо, газети, журнали - пропонують іншу форму прямого маркетингу, розрахованого на зворотну відповідь. На відміну від прямого поштового розсилання і каталогів, ЗМІ мають для рекламодавця просторові і тимчасові обмеження. Заклики, що з’являються в таких коштах інформації, повинні конкурувати з редакторськими і програмними установками й іншими рекламними оголошеннями. У доповнення до цього мають місце високі витрати.
Телефонний маркетинг - це методика прямого маркетингу, яка об’єднує в собі телекомунікаційні технології, маркетингові стратегії та інформаційні системи[5].
ДМ використовує базу даних - споживчу картотеку.
ДМ – інтерактивна система, тобто перспективний клієнт і продавець можуть вступити в двосторонній зв’язок. Як частина двосторонніх комунікацій ДМ завжди пропонує споживачеві відповідну реакцію у відповідь. Оскільки відповідь можлива, то кількість і характеристики тих, хто не дає відповіді, також мають велике значення для планування.