Зміст
Вступ………………………………………………………………......
Тема1. Природа маркетингових комунікацій..…………………..
Тема 2. Елементи маркетингових комунікацій............................
Тема 3. Реклама, як основний елемент
маркетингової комунікації...............................................
Тема 4. Стимулювання збуту
як елемент маркетингової комунікації..........................
Тема 5. Паблік рілейшнз
як елемент маркетингової комунікації..........................
Тема 6. Директ–маркетинг
як елемент маркетингової комунікації..........................
Тема 7. Реклама на місці продажу.........…………………..............
Тема 8. особистий продаж
як елемент маркетингової комунікації..........................
Тема 9. Інтернет
як елемент маркетингової комунікації..........................
Тема 10. Ярмарки та виставки
як елемент маркетингової комунікації..........................
Список літератури..............................................................................
Вступ
Створення ефективних маркетингових комунікацій – одне з найголовніших завдань сучасного підприємства, яке прагне задовольняти потреби споживачів, маючи при цьому стабільний довгостроковий прибуток.
Ще п’ять років тому все, що рекламувалося по телебаченню в Україні, вмить знаходило попит у споживачів. Сьогодні ситуація починає дещо змінюватися: клієнт стає все більш досвідченим та розбірливим, купуючи товари. Однієї лише реклами в засобах масової інформації вже недостатньо для того, щоб привернути його увагу. Водночас конкуренція серед компаній постійно зростає, тому від маркетологів вони очікують швидких ефективних результатів у максимально короткі терміни.
Отже, процеси, що відбуваються в діловому світі в останнє десятиріччя, змінюють не тільки саму природу бізнесу, але і примушують переглядати зміст багатьох стійких, що встигли стати класичними, понять і теорій.
Тема 1. Природа маркетингових комунікацій
Підприємства різного роду діяльності, від дрібних різноманітних торговців до значних товаровиробників, а також безприбуткові організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї та ін.) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтів, намагаючись реалізувати такі цілі:
інформувати перспективних споживачів свій продукт, послуги, умови продажу;
переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки у визначених магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи і т.ін.
змушувати покупців діяти – поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.
Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковування, розсилання літератури, роздавання безкоштовних зразків, купонів та інших комунікаційних і просувних видів діяльності.
Вищезгадане називається керування просуванням або маркетинговими комунікаціями.
Окремі дослідники вважають, що комунікація – це свідомий обмін інформацією за допомогою символів та уявлень.
Ч. Куліч у текстах з історії соціології XIX – XX ст.) розуміє під комунікацією «… механізм, за допомогою якого стає можливим існування і розвиток людських відносин – усі символи розуму разом із засобами їх передача в просторі і зберігання в часу. Вона містить у собі хвилинку, спілкування, тести, тон голосу, слова, писемність, пресу, залізниці, телеграф, телефон і самі останні досягнення щодо завоювання простору і часу. Разом із народженням зовнішнього світу з’являється система стандартних символів, призначених тільки для передавання думок, із неї починається традиційний розвиток комунікацій».
Нараховується понад 100 визначень комунікацій. Усі вони розглядають комунікацію як процес взаємодії або, наприклад, узагальнюють під комунікацією усі процеси, за допомогою яких люди впливають один на одного.
Окремі дослідники цілком обгрунтовано відносять розвиток теорії комунікації до головних досягнень американської соціології. Підтвердженням цього є суттєві досягнення в області створення і перероблення інформації.
Історично система комунікації пройшла ряд етапів, які можна уявити в такій послідовності:
друкарство → появи і розвиток радіо і телеграфу → виникнення і розвиток електронних засобів масової комунікації (ЗМІ) → зменшення ролі міжособових відносин і друкованих видань → надання телебаченню ролі «електронного розширювача центральної нервової системи» → активізація реклами і PR у соціальній і масовій комунікації системи та школи.
З’ясувавши що таке комунікація, тепер побудуємо працездатну модель комунікаційного процесу. Одна з найбільшвикористовуваних сьогодні моделей з’явилася в результаті досліджень засобів спілкування по телефону. У найпростішому варіанті ця модель описує односпрямований процес, у якому двоє людей – відправник і одержувач – з’єднуються по телефонній лінії (рис 1.1)
Рис.1.1.Схема
комунікацій
Від відправника до одержувача комунікаційний процес починається, коли в мозку відправника формується повідомлення. Потім воно кодується. У цьому випадку кодування означає, що повідомлення перетворюється в послідовність вимовляння слів. Закодоване повідомлення передається по телефонній лінії. Коли повідомлення одержує інша людина, воно повинно бути декодованим. Зміст, що криються за словами, інтерпритуєтся одержувачем перш, ніж повідомлення буде сприйнято його мозком і, в остаточному підсумку, отримано. Цей процес продовжується з поперемінним обміном ролями відправника й одержувача. У результаті й утворюється телефонна розмова.
Перешкоди на лінії. Між кодуванням і декодуванням на передане повідомлення може впливати шум. Він містить усе, що перериває і спотворює закодований сигнал і, як результат, повідомлення в цілому розглянемо такі приклади шуму, з якими доводиться зіштовхуватися в характерній робочій ситуації. Спробуйте доповнити їх власними із подій, які мали місце в процесі навчання:
погана якість фотокопіювання переданого по факсу рахунку-фактури, у результаті чого працівником бухгалтерії були неправильно прочитані цифри, і трапилася переплата;
ситий ленч і занадто висока температура в залі засідань після полудня “вкидає” делегатів конференції в дрімотний стан (так званий “цвинтарний синдром”);
погано організована архівна система, що не дозволяє керівнику підрозділу продажу знайти дані про деякого винятково важливого покупця, які директор зі збуту продукції запросив негайно.
Однонаправлену модель можна поліпшити додаванням ланцюга зворотного зв’язку. У теорії комунікації поняття “зворотний зв’язок” ставиться до відповіді отримувача на повідомлення.
Людська відповідна реакція мінлива і найчастіше непередбачена. Два начебто б однакові індивідууми можуть відреагувати на одне і те саме повідомлення абсолютно по-різному. Як експеримент спробуйте посміхнутися двом своїм колегам, що знаходяться поруч з вами. Один може відповісти посмішкою, тоді як другий насупиться або зробить вигляд, що не звертає на вас уваги.
Оскільки в людському спілкуванні немає “ланцюга” автоматичного зворотного зв’язку, у нашій моделі для її позначення використаємо пунктирну лінію.
Непередбачуваність відповідної реакції людських істот роблять життя більш цікавим. Ця непередбачуваність є основою більшості комедійних ситуацій. Проте перекручинй зворотний зв’язок є одним зі шляхів взаємного непорозуміння – іноді з жахливими наслідками.
Якою уявою повідомлення надходять від відправника до одержувача, і якого виду дані ними передаються?
У підручниках з комунікації ці терміни використовують для визначення технічно високої розбіжності між видом використовуваного кодування (засіб) і маршрутом, по якому повідомлення направляється (канал). На практиці ці терміни іноді використовують як взаємозамінні. Наприклад, коли виконавчі керівники рекламних підрозділів розмовляють про альтернативні “засоби”, вони мають на увазі телебачення, радіо, газети, рекламні щити.
Засіб – цей термін використовують для опису засобу кодування повідомлень. У бізнесі такими є друковані слова, які вимовляються. Проте повідомлення рекомендуються і багатьма іншими засобами – уявою, звуками і навіть запахами.
Канал – термін стосується спеціального маршруту або технології, використовуваної для передачі повідомлення одержувачу. До основних каналів комунікації належать: бесіда віч–на–віч, лист, телефон, факс, електронна пошта, афіша, брошура, відео.
Повідомлення – які б засоби і канали не використовувалися, людське спілкування утворюється величезною множиною різноманітних повідомлень, найчастіше переданих одночасно. Такі повідомлення можуть містити один або більше таких видів даних:
факти: конкретні й об’єктивні (наприклад, H
O
– це хімічна формула води, або Париж –
столиця Франції);ідеї: абстрактні і потребні докази об’єктивності (наприклад, також поняття як “структура маркетингу”);
думки: конкретні, або абстрактні і суб’єктивні;
кредо: більш твердо відстоюються думки, що зазвичай пов’язані з усвідомленням людьми себе особистостями або впливом на них повсякденних відносин (наприклад, прихильність до системи вільного ринку, вегетаріанства або віра в перевтілення);
емоції – те, що почуває і виражає відправник (наприклад, відчуття злості, радості, гіркоти, пристрасті, слабості, надії);
мотивація: передана “енергія”, що впливає на одержувача (наприклад, спонукування досягти цілей або відчути себе більш упевнено).
Тепер терміни “засіб”, “канал”, “повідомлення” можна ввести в попередню схему.
Посилення повідомлення
Усі повідомлення підлягають впливу шуму і появі помилок під час кодування. Один з найефективніших засобів запобігання значним порушенням комунікації є посилення повідомлення. Існують два основні видопосилення:
кодування з використанням багатьох засобів на одному каналі (наприклад, слова у брошурі або газетній статті супроводжувати ілюстраціями);
здійснювати передачу із застосуванням багатьох каналів (наприклад, проводити для своєї аудиторії усну презентацію і подавати їй письмову доповідь).
Приклади:
Забезпечення впевненості в ретельності. Направити пам’ятну записку, що сповіщає людей про майбутню нараду, а потім нагадати їм напередодні по телефону (тобто використовувати багатоканальність, письмові слова і слова, що вимовляються).
Вихід на ринок із новою продукцією. Зробити телевізійну рекламу для нового безалкогольного напою, що комбінує в собі вражаючі візуальні уявлення, музику, голос за кадром і слова, що з’являються на екрані. “Запустити” пов’язану з телебаченням рекламу пресі й організувати поштову кампанію, а також удатися до заохочення “на місці торгівлі” у цільових роздрібних точках, представляючи безкоштовні проби (тобто використовувати багатоканальність у поєднанні з широким діапазоном засобів на кожному каналі).
Огляд теми
Комунікація в бізнесі – це здебільшого ваші взаємовідносини з іншими людьми.
Щоб спілкуватися ефективно, треба прикласти значних зусиль для розуміння самих себе і тих, з ким спілкуєтесь.
Комунікаційний процес можна моделювати, ідентифікація стадії формування, кодування, декодування й одержання повідомлення. “Шум” – це перешкоди на шляху ефективного спілкування в самому широкому розумінні.
Для користі справи повідомлення можна не змішувати з засобами, в яких вони кодуються, і каналами, по яких вони передаються.
Використання багатьох засобів і каналів може посилювати повідомлення, але будь–яка неузгодженість призводить до виникнення непорозуміння.
Розуміння повідомлення одержувачем завжди визначає його успіх або невдачу.
Володіння суспільним досвідом у дружньому колі саме по собі не є гарантією успіху в організації. Проте практика і цілеспрямованість гарантує кожному стати успішним комунікатором у бізнесі.