Тема 9. Інтернет як елемент маркетингової комунікації

Інтернет часто називають засобом, що розвивається швидше за всі інші, і дедалі більше людей віддають йому перевагу саме як рекламному засобу. Втім, це залежить від того, з яких позицій розглядати ситуацію.

Динамічний розвиток Інтернет 1993 – 1999 рр. спонукав спеціалістів з маркетингу та реклами до його використання. На відміну від інших комунікативних засобів, Інтернет має вихід як на масовий ринок, так і на окремих індивідів цього ринку. Він пропонує величезні можливості встановлення безпосереднього зв’язку між покупцями та продавцями.

Крім того, реклама “он-лайн” відрізняється від інших рекламних засобів декількома важливими аспектами. Вона дає потенційному та реальному споживачеві можливість безпосередньо та негайно взаємодіяти з рекламою; надавати технічні та сервісні послуги клієнтам, підвищувати лояльність до торгової марки; ефективно працювати з регіональними партнерами та постачальниками.

Водночас Інтернет надає такі переваги споживачам:

– можливість замовляти товари у будь-який час незалежно від того, де вони знаходяться;

– отримувати достовірну інформацію про компанію, її товари та послуги;

– порівнювати товари компанії з товарами її конкурентів і вибирати найкраще за короткий проміжок часу (порівняння за якістю, ціною, особливостями сервісу тощо).

Один з головних напрямів послугування Інтернетом – використання його для проведення рекламних кампаній. Оскільки Інтернет набув слави нового медіапростору з властивостями й особливостями використання, то проведення рекламних кампаній в ньому характеризується рядом особливостей. Порівнюючи Інтернет з традиційними рекламними носіями, можна помітити, що він має більше переваг й уникає більшості уже звичних недоліків.

Переваги й недоліки реклами в системі Інтернет та напрями її використання подано в табл. 9.1. та рис. 9.1.

Таблиця 9.1

Переваги та недоліки реклами засобами Інтернету

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Реєстрація сайту в пошукових систе-мах, рейтингах і різних каталогах	Масовість. Недмінна умова просування сайту в Інтернет. Низька вартість. Широка аудиторія	Велика кількість конкурентних пропозицій. Слабкий доступ до Інтернету
Обмін посиланнями, кнопками, банерами із сайтами подібної тематики	Можливість вибору ви-гідної цільової аудиторії	Можливість переходу власних клієнтів до конкурентів
Розміщення банерів у банерообмінних мережах	Низька вартість. Високий рівень творчого підходу. Можливість цільового показу на інших сайтах	Недовговічність. Складність оцінки ефективності. Нетривалий вплив
Розміщення банерів на власному сайті	Низька вартість. Високий рівень творчого підходу	Нетривалий вплив

Напрями використання Інтернету в маркетинговій діяльності підприємства		Отримання інформації про ризик
		Надання інформації про компанію
		Тестування нового продукту
		Реалізація рекламних заходів
		Продаж товарів та послуг
		Підтримання зв’язків з громадськістю
		Пошук партнерів

Рис. 9.1. Напрями використання Інтернету

в маркетинговій діяльності підприємств

Типи реклами “он-лайн”:

• Web-реклама. Більшість “он-лайнової” рекламної діяльності відбувається в WWW (чи просто “Web”). Цей засіб подібний до телевізійної реклами: колір, звук, рух, графіка та анімація. Також є можливість завантажувати матеріал до комп’ютера користувача та роздруковувати. Але унікальна особливість цього рекламного засобу – його здатність пропонувати товари та послуги споживачам в усьому світі, приймати замовлення та одержувати плату безпосередньо з Web-сайту.

• Рубрична (тематична) реклама. Рекламодавець купує у власника сайту певну кількість рядків так само, як купує їх у відповідній рубриці газети. Таку послугу пропонують популярні довідкові та пошукові сайти типу “Yahoo” та “Yandex”.

• Банерна реклама. Банером називають стрічку рекламного матеріалу на Web-сторінці, яку часто розміщують із самого верху або із самого низу сторінки. Це може бути перша або головна сторінка Web-сайту, власна сторінка рекламодавця або ще когось чи яка-небудь інша сторінка з високим рівнем відвідування. Основне завдання банеру полягає у тому, щоб направити відвідувача до сайту, де на нього чекає потрібна інформація. Як тільки відвідувач потрапить до вWeb-сайту, його можна переконати придбати товар або скористатися послугою.

• Реклама електронною поштою. Електронні листи надсилаються безпосередньо до поштової скриньки користувача і для цього не обов’язково, щоб користувач був на зв’язку.

• Електронні інформаційні бюлетені та дискусійні групи. Рекламодавець може спонсувати дискусійні групи, надаючи користувачам програмне забезпечення та безплатний доступ. Від цього він має свою користь – чітко визначену цільову аудиторію. Електронний інформаційний бюлетень певною мірою є подібним до дискусійної групи. Його створює організація або індивід і розсилає передплатникам електронною поштою. Рекламодавці можуть добавляти до матеріалів бюлетеня свої рекламні матеріали, які читають усі передплатники. Рекламодавець, що спонсує електронні інформаційні бюлетені та дискусійні групи, має від цього чималу користь. По-перше, користувачі бачать лише текст, від якого, на відміну від стандартних сайтів, ніщо не відвертає їхньої уваги. По-друге, рекламні оголошення в інформаційних бюлетенях пропонують товари та послуги, пов’язані з інтересами певної групи, і є більше шансів на позитивну реакцію її членів.

Отже, типи реклами “он-лайн” можна подавати у вигляді схеми (рис. 9.2).

Банерна реклама

Рис. 9.2. Основні інструменти реклами в Інтернеті

Багато відомих маркетингових організацій вже використовують рекламу “он-лайн”. Такі компанії як “Форд”, IBM, “Хьюлетт Пакард” (Hewlett Packard), “Міцубісі Електрік” (Mitsubishi Electric), “Пірсон” (Pearson), “Делл” (Dell) та “Фіделіті Інвестментс” (Fidelity Investments) використовують Інтернет-рекламу як частину своєї промоційної діяльності.

У Cполучених Штатах такий погляд на Інтернет може відповідати дійсності. Згідно з даними Асоціації вітчизняних рекламодавців (Association of National Advertisers) витрати на рекламу “он-лайн”, починаючи з 1997 р., щороку збільшуються втричі. Інші експерти прогнозують, що у США витрати на рекламу в Інтернеті досягнуть рівня 5 млрд фунтів стерлінгів, а в Європі – 1 млрд За деякими даними, на сьогодні реклама “он-лайн” може 10 % європейських сімей, і ця цифра постійно зростає. За таких темпів росту ця пропорція до 2005 р. збільшиться до 50 %.

У Європі приватні особи, хоча й обережно, але починають “відвідувати” Інтернет-крамниці. В Англії, Франції та Німеччині, найрозвиненіших у цій сфері країнах Європи, у 2003 р. через Інтернет буде продаватися товарів та послуг на суму 2,3 млрд фунтів стерлінгів.

За даними дослідження, проведеного компанією UMG, половина опитаних компаній (54,8 %) використовує Інтернет для розміщення рекламної інформації про свою фірму. Більшість опитаних компаній розміщують рекламу в Інтернеті за допомогою власних веб-сайтів (55,7 %) та e-mail (50,2 %). Великою популярністю користується також розміщення реклами на Web-сторінках компаній та організацій (22,8 %). При цьому приватні користувачі вважають найефективнішими засобами реклами в Інтернеті у такій послідовності:

1. власні Web-сторінки (52,8 %);

2. банери (40,2 %);

3. спеціальні рекламні сторінки (34,9 %);

4. розсилання рекламних листів (19,8 %).

За оцінками корпоративних користувачів, найефективнішими засобами реклами в Інтернеті є власні Web-сторінки (62,8 %), розсилання рекламних листів (34,8 %), банери (32,5 %), спеціальні рекламні сторінки (27,8 %).

Аналіз розвитку Інтернету як елемента маркетингової комунікації в Україні

На сьогодні в Україні не існує законодавчого акта, який би офіційно визнавав в Ураїні Інтернет і все те, що з ним пов’язано. Існує ряд причин, з яких питання законодавчого оформлення та регулювання Інтернету в Україні надзвичайно актуальне. Серед ключових проблем – інвестиційна (Інтернет в Україні є сферою інтенсивного інвестування), суспільно-політична (Інтернет є ЗМІ) та провайдерська. Важливою слід вважати і проблему захисту авторських прав в Інтернеті, питання культури та безпеки. За час існування Інтернету в Україні було прийнято всього лиш декілька нормативних актів, що мали точковий характер висвітлення явища. За характером це були акти заборони. Єдиний документ, що якоюсь мірою визначив позицію держави щодо Інтернету – це Указ Президента України від 31 червня 2000 р. за №928/2000 “Про заходи щодо розвитку національної складової глобальної інформаційної мережі Інтернет та забезпечення широкого доступу до цієї мережі в Україні”. Проте цим указом окреслено лише позицію держави в питанні Інтернету .

Зі слів консультанта Всесвітнього банку Андрія Краснопояса за кількістю Україна зі списку 50 країн займає 46 місце – 8 осіб на 1 тис. населення. Вона поступилася Ісландії –­ 492 особи, США – 485 осіб. Німеччина посіла 14 місце, Ізраїль – 15, Японія – 21, Румунія – 40 місце (17 осіб). Останнє місце займає Індія, їй передує Китай – 49 місце. Із 49 млн жителів України мережею Інтернет постійно користується 1,5–2 млн, причому це здебільшого корпоративні користувачі. Таким чином, користувачів Інтернет серед всього населення України – 4% (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Частка користувачів мережі

Інтернет серед населення України у 2003 р.

Обсяг доступних у мережі ресурсів значно збільшився: на початок 1999 р. в українському сегменті Інтернет-ресурси розміщалися на 1,4 тис. Web-серверах, наприкінці 2000 р. – на 9,268 тис. Сьогодні цей показник становить 11498 тис. Web-серверів, що об’єднують 23549 сайтів. Кількість провайдерів у 2002 р. складала 260.

За даними SpyLOG-Ukraine в Україні в системі SpyLog у 2002 р. було зареєстровано 16 тис. ресурсів.

Найпоширенішою стала інформація про діяльність суб’єктів господарювання – 47 %, інформаційно-довідкові ресурси – 16,6 %, інформація розважального характеру – 14,8 %, інформація про роботу науково-дослідних установ і навчальних закладів – близько 4,4 %. Повідомлення про діяльність органів державної влади й урядових організацій розміщені усього на 1,3 % серверів. На 6 % серверів знаходяться електронні версії ЗМІ. Середньорічні темпи зростання українського сегмента Інтернет-мережі тримається на рівні 40 %.

Дослідження показують, що аудиторія послуговувачів досить різноманітна як з щодо віку, так і щодо функціональних завдань (рис. 9.2). Характеристики аудиторій російського та українського Інтернету дуже схожі. Так, за даними російської служби Subscribe.ru переважна більшість Інтернет-користувачів – молоді люди середнього достатку (віком 18–30 років), що мають вищу освіту. У розподілі сфер зайнятості переважає компютерний бізнес, фінансовий сектор, освіта та промисловість. За даними про соціальний статус більшу частину аудиторії становлять керівники, менеджери та спеціалісти різних рівнів.

Рис. 9.2. Розподіл користувачів Інтернету

за статтю та віком (2001)

Як уже зазначалося, 4 % населення України послуговуються Всесвітньої мережею. Отже, наша країна потрапляє до групи низького рівня користування Інтернетом; 6 % користувачів України купують он-лайн протягом місяця (дані на кінець 2001 р.), 4 % мали намір здійснити он-лайн покупку, а 7 % прибали товари, про які дізналися з Інтернет (рис. 9.3.).

Рис. 9.3. Он-лайн покупці серед користувачів Інтернет

та серед усього населення: 1 – он-лайн покупці;

2 – збиралися здійснити он-лайн покупку,

але передумали; 3 – офф-лайн покупці;

4 – потенційні он-лайн покупці; 5 – не покупці

Серед базових причин гальмування торгівлі в Інтернет (загальновживаний термін – е-комерція) в Україні, на думку компаній TNSofres та “СОЦІС”, є відсутність відповідного законодавства про кредитні картки та електронний підпис, недовіра до товарів, що продають он-лайн, та до Інтернет-магазинів в цілому.

Усе ж головна причина гальмування е-комерції – слабкий розвиток економіки та низький рівень добробуту населення. Більшість українських громадян прсто не відчуває потреби у швидкому й оперативному сервісі, що може забезпечити Інтернет.

За даними досліджень, проведених компанією ЗАТ “Пріоком”, потенційно використовувати Інтернет для маркетингу, подання і споживання маркетингових комунікацій можуть 46,3 % підприємств країни. З них найбільший потенціал мають підприємства торгівлі, телекомунікації та промисловості (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

Підключення до Інтернет в 2002 р. (% підприємств)

Галузь	Розмір підприємства (кількість працівників)			Спосіб утворення підприємства			Середнє
	До 50	51-250	Понад 250	Державні	Привати-зовані	Новостворені
Промисловість	29,6	29,9	55,3	37,7	36,4	39,0	37,4
Будівництво	24,0	21,8	27,8	5,9	13,7	36,7	23,7
Транспорт	17,5	11,4	22,5	20,6	12,2	21,9	17,4
Телекомунікації	84,1	50,0	75,0	71,4	33,3	87,5	82,0
Торгівля	24,0	53,5	72,7	5,9	18,6	35,7	29,2
Громадське харчування	5,2	27,3	–	–	5,4	10,3	6,9
Інші послуги	31,2	41,4	56,1	30,2	29,8	47,7	37,5
Середнє	26,8	31,1	51,6	–	–	–	–

Імовірність наявності Інтернет для великих компаній значно більша (52%), ніж для малих підприємств (27 %).

Основні причини, за якими українське населення відмовляється від е-комерції, згруповані на рис. 9.4.

Рис. 9.4. Причини відмов від он-лайн купівель:

1 – брак довіри; 2 – занадто високі ціни; 3 – це занадто складно/низька інформованість; 4 – продукти та послуги, що пропонуються в Інтернеті не цікаві; 5 – придбавати товари та послуги в магазинах безпечніше; 6 – придбавати товари та послуги в магазинах простіше/цікавіше; 7 – невідомо, що ти матимеш; 8 – не бажання давати номер кредитної картки/проблеми безпеки; 9 – товари доставляють надто довго(інші проблеми доставки); 10 – інші причини.

На думку багатьох експертів, головна мета розвитку послуг та мереж Інтернет до кінця 2005 р. – скорочення відставання у цій сфері від середньосвітового рівня майже вдвічі. До 2010 р. кількість користувачів Інтернет в Україні може досягти середньосвітових показників – 14 млн.