Тема 7. Реклама на місці продажу

Реклама в місцях продажу – різновид реклами, який можна поділити загалом на два види: вітрини магазинів і внутрішньомагазинні експозиції на прилавках, стелажах .

Дослідження показують, що розміщення реклами в місцях продажу, тобто застосування так званих P.O.S.-матеріалів (Point of Sales) дає значний ефект.

Буває, що товари десятивиробників на одній полиці одночасно намагаються заволодіти увагою покупця. За статистикою 80...90 % людей приймають рішення про купівлю товарів повсякденного попиту, знаходячись безпосередньо в магазині, в супермаркеті або торговому павільйоні.

P.O.S.-матеріали здатні істотно посилити увагу покупців до рекламованих товарів і, відповідно, підвищити імовірність їх купівлі. P.O.S.-матеріали замовляють, як правило, виробники. Це дозволяє отримати істотну економію на обсязі, оскільки ціна за одиницю продукції дуже мала.

Згідно з оцінками міжнародної асоціації мерчандайзингових агентств (Point-of-Purcase Advertising International — POPAI) в 2002 р. обсяг витрат на P.O.S.-матеріали становив 17 млрд ум.од.

Усі P.O.S.-матеріали можна умовно розділити на декілька груп за місцем їх розміщення в торговій точці:

1. Вхідна група:

• зовнішні прапорці – рекламний малюнок, друкований на банерній тканині;

• стікери на вхідні двері; іноді містять написи типу "Від себе", "На себе", виготовляються двосторонніми для скляних дверей;

• рекламні плакати (формат А2, А1 і А0); часто анонсують рекламні акції, що проводяться в цей момент і інформують про розпродаж.

2. Підлогова графіка:

• повнокольорова графіка, стійка до стирання – виготовляється на широкоформатному покритті;

• аплікація з плівки – зазвичай являє собою різні сліди (босих ніг, черевиків) або стрілок і написів.

3. Підвісні конструкції:

• мобайли фігурні і прямокутні – виготовляються з палітурного картону, обклеєного з двох боків рекламними плакатами. Можуть комплектуватися спеціальними кріпленнями різних типів;

• гірлянди прапорців;

• внутрішні прапорці;

• макети коробок – імітують упаковку товару, збільшену в декілька разів, виготовляються із звичайного картону;

• надувні конструкції – імітують товар, збільшений в декілька разів (виготовляються з плівки).

2. Підлогові конструкції:

• фірмові стенди – служать для викладення товару (можуть бути виставлені в проходах або в центрі торгового залу; виготовляються з гофрокартону, обклеєного плакатами);

• макети фігур – зображення людини завжди привертає особливу увагу, тим більше, коли фігура зображається в повний зріст;

• промо-стойки – служать для проведення дегустацій або рекламних акцій (матеріал – пластик).

2. Торговий зал:

• постери – плакати, наклеєні на жорстку основу з ніжкою (виставляються зверху на стелажах з товарами або прямо на підлогу, часто використовуються для реклами продуктів харчування, косметики і парфумерій);

• стікери – вони ж наклейки;

• шелф-токери – зігнений пополам лист картону (або пластика) із зображенням торгової марки, що відділяє на полиці продукцію одного виробника або бренду від продукції конкурентів. (Часто використовується в магазинах з продажу аудіо- і відеотехніки, салонах зв'язку, а також магазинах і бутиках з продажу одягу і взуття, книгарнях);

• вобблери – яскравий барвистий листок картону, прикріплений до вертикальної поверхні за допомогою гнучкої пластикової ніжки. (Дозволяє привернути увагу покупців своїм постійним рушенням);

• промо-бокс – своєрідний симбіоз лотка і шелф-токера, що дозволяє відділити однотипну продукцію одного виробника (пляшки, банки, пакетики і т.ін.) від конкуруючих товарів;

• диспенсери – виглядають як дисплеї з прикріпленою кишенею (служать для викладення і роздачі листівок, буклетів і інших рекламних матеріалів; можуть використовуватися для більш виграшного позиціонування деяких невеликих товарів, що зазвичай продаються в умовах жорсткої конкуренції з однотипними товарами конкурентів, – книги, відеокасети, фотоплівка, батарейки і т.ін.).

2. Касова зона:

• відеоекрани – рекламні ролики, що прокручуються на екрані (одна з останніх можливостей виробника нагадати покупцеві про свій товар);

• підставки під дрібні гроші – розміщення рекламної інформації на підставці під дрібні гроші, що є дійовим рішенням для тих виробників, чиї товари знаходяться поруч з касою (сигарети, жувальна гумка, фотоплівка, шоколад);

• коробочки для чеків – рекламне призначення таке саме, як і підставки під дрібні гроші, але більший розмір рекламного поля дозволяє розмістити на коробочці для чеків більше інформації.

Найбільш ефективне застосування P.O.S.-матеріалів у торгових зонах з високою конкуренцією між однотипними брендами. При цьому розміщення рекламних матеріалів також відіграє дуже велику роль і має визначатися фахівцями в області мерчандайзингу.

Оцінити ефективність застосування P.O.S.-матеріалів нелегко. Результати можуть сильно відрізнятися від бренду до бренду навіть за умови застосування одного й того самого вигляду реклами в точці продажу. Крім того, свій вплив на загальний результат можуть надавати централізовані рекламні кампанії, різні промо-акції, сезонні й інші сторонні чинники.

Розвиток реклами на місці продажу в Україні

Інструменти реклами на місці продажу найбільш доцільні у торгових точках з високою конкуренцією між однотипними торговими марками.

Такі інструменти як об’ємні імітації товарів, зокрема надувні макети, дисплеї з’явилися в Україні порівняно недавно, але їх ефективність вже визнали більшість виробників і рекламістів.

Розглянемо ефективність застосування P.O.S.-матеріалів, що сприяють просуванню брендів, на які припадає в середньому 20 % обсягів продажу в супермаркетах України.

Застосування реклами на місці продажу приводить до зростання обсягу купівель: 51 % разів її застосування на магазинних полицях і в 48 % – на дисплеях (табл.7.1.). При цьому найефективнішими серед P.O.S.-матеріалів на полицях виявилися ті, що просувають шампуні, пиво і пральні порошки, а серед P.O.S.-матеріалів, розміщених поза полицями, – ті, що просувають ті ж пральні порошки, корм, пиво і косметику. Обидві категорії матеріалів, що просувають сухі сніданки, виявилися на останніх місцях: спроба стимулювання продажу за їх допомогою ефективна у 23 % випадків розміщення безпосередньо на полицях з товарами і тільки 7 %, коли товари знаходилися поза основними полицями.

Таблиця 7.1