Тема 6. Директ-маркетинг

як елемент маркетингової комунікації

Англомовний термін директ-маркетинг (direct marketing) знай-шов застосування також і в Україні і використовується на рівних правах із терміном «прямий маркетинг».

Німецький маркетолог Зігфрид Фегеле наводить таке визначення терміна: “Директ-маркетинг – це інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, який використовує один або більше засобів поширення реклами для отримання відповіді, що піддається вимірюванню і/або висновку операції незалежно від місця”.

“Прямий маркетинг – це будь-яка рекламна діяльність, що створює і використовує прямі особисті зв’язки між виробником і споживачем (дійсним або уявним)" – таке визначення наводить Д. Огілві.

Торгівля без крамниць (або контактний маркетинг) перетворилася на дуже великий бізнес, що використовує рекламу поштою, телевізійні рекламні ролики і телетекст, пропозиції щодо продажу на сторінках газет, телефон, комп’ютер і кредитні картки.

Історія директ-маркетингу нараховує майже сотню років. У ті часи існували галузі, що не мали ні стаціонарних торгових точок, ні служб збуту з їх роз”їзними агентами. Представники цих галузей і заклали основи такого засобу збуту, який нині повністю сформувався і отримали назву «директ-маркетинг». Фундатори цього маркетингу не відвідували своїх клієнтів, вони зв’язувалися з ними поштою. Традиційним інструментом в цьому засобі збуту вже тоді було поштове відправлення у вигляді рекламного листа. З плином часу виникли інші інструменти встановлення зв’язку між продавцями і споживачами, мета яких – викликати реакцію окремих членів цільової групи на певну комерційну пропозицію. Крім особистого відвідування клієнта агентом і поштового відправлення ефективним засобом збуту, став телефон. Так виник телефонний маркетинг як самостійний елемент в рамках директ-маркетингу. Унаслідок появи нових засобів інформації і комунікації арсенал цього маркетингу поповнився новими знаряддями, що сприяють збуту. Головна роль серед них належить так званим телемагазинам «телебачення прямої дії» (direct-response-TV).

Користувачі прямого маркетингу використовують різні засоби доставки інформації. Шість, що найчастіше зустрічаються, засобів доставки:

1. пряме поштове розсилання;

2. каталоги;

3. засоби масової інформації прямого маркетингу;

4. інформаційні передачі;

5. інтерактивні засоби інформації;

6. телефонний маркетинг.

Пряме поштове розсилання (direct mail) доставляє повідомлення або товари через приватні організації з доставки або поштову службу (як у США). Пряме поштове розсилання використовують для отримання замовлень, передпродажної підготовки до візиту торгового агента, визначення перспектив товару, для супроводу операції, оголошення спеціального розпродажу в місцевих районах і для збору коштів некомерційними організаціями. Засоби доставки інформації, пов’язаних з прямим поштовим розсиланням мають ряд переваг порівняно з традиційними ЗМІ. По-перше, цей посередник пропонує різні формати і надає досить місця для того, щоб повністю розказати про пропоновану операцію. По-друге, тепер можливо індивідуалізувати пряму поштову рекламу з набору характеристик, таких як ім'я, спосіб використання товару і прибуток. Нарешті, пряме поштове розсилання дозволяє продавцям досягнути аудиторій, які недоступні для інших видів інформації. Основний недолік використання прямого поштового розсилання полягає в поширеній думці, що це своєрідна макулатура. Другий недолік – це великі витрати з розрахунку на одного перспективного клієнта. Останній недолік – загроза з боку нових технологій, які здатні робити те саме, що і пряме поштове розсилання (електронна пошта, факсимільний апарати, голосова пошта).

Каталоги – продавці за каталогами – щорічно розсилають поштою понад 12,7 млрд примірників понад 8600 різних каталогів. У 2001 р. продаж за каталогами становив 103 млрд ум.од. Середній покупець товарів за каталогами – це працююча людина, що має в сім’ї дітей від 13 до 18 років або до 3 років, що дістав вищу освіту і що перебуває в шлюбі. Існує чотири основних типи каталогів. Роздрібні каталоги містять товари, еквівалентні тим, які знаходяться в магазинах фінансуючої сторони (наприклад, Crate and Barrel). Їх завдання полягає в тому, щоб забезпечити як відвідуваність магазинів, так і торгівлю за поштовими замовленнями. Повномасштабні торгові каталоги містять відомості про всі товари повноцінного універсального магазину та про інші товари, такі як різне пристосування і електроприлади, товари для ремонту будинку і монтажні матеріали (Montgomery Ward). Каталоги товарів «бізнес для бізнесу» включають товари, які промислові підприємства продають один одному, щоб знизити витрати, пов’язані з особистим продажем. Спеціалізовані споживчі каталоги містять ряд відповідних товарів, які висилаються тільки тим покупцям, які розглядаються як потенційні клієнти.

Директ-маркетинг з використанням ЗМІ: телебачення, радіо, газети, журнали пропонують іншу форму прямого маркетингу, розрахованого на зворотну відповідь. На відміну від прямого поштового розсилання і каталогів, ЗМІ володіють для рекламодавця просторовими і тимчасовими обмеженнями. Заклики, що з’являються в таких коштах інформації, повинні конкурувати з редакторськими і програмними установками і іншими рекламними оголошеннями. У доповнення до цього мають місце високі витрати.

Телефонний маркетинг – це методика прямого маркетингу, яка об’єднує в собі телекомунікаційні технології, маркетингові стратегії та інформаційні системи. Його можна використовувати разом з рекламою, прямим поштовим розсиланням, стимулюванням збуту, особистим продажем й іншими маркетинговими комунікаційними можливостями. Існує два види телефонного маркетингу: вхідний і вихідний. Вхідне повідомлення виходить від покупця. Сигнали, що виходять із самої фірми, називають вихідними. Телефонний маркетинг застосовують у чотирьох основних випадках: прийняття замовлень, обслуговування клієнтів, підтримка продажу й управління рахунками.

Перелік основних інструментів директ-маркетингу показано на рис.6.1.

Телефонний маркетинг

Рис. 6.1. Основні інструменти директ-маркетингу

Диркет-маркетинг використовує базу даних – споживчу картотеку. Це визначення основане на п’яти ключових аспектах:

1. Диркет-маркетинг – це інтерактивна система, тобто перспективний клієнт і продавець можуть вступити в двосторонній зв’язок.

2. Як частина двосторонніх комунікацій директ-маркетинг завжди пропонує споживачеві відповідну реакцію у відповідь. Оскільки відповідь можлива, то кількість і характеристики тих, хто не дає відповіді, також мають велике значення для планування.

3. Директ-маркетинг можна використовувати в будь-який час і будь-якому місці. Реакцію у відповідь на вимагає наявності магазина роздрібної торгівлі або продавця. Замовлення може бути зроблене в будь-який зручний час і доставлене покупцеві так, що у нього не буде потреби виходити з будинку.

4. Директ-маркетинг повинен мати відповідь, що піддається вимірюванню. Ті, хто використовує директ-маркетинг, мають точно підрахувати витрати застосування цієї стратегії і остаточний прибуток. Отриманий кількісний результат демонструє першочергову вигоду від прямого маркетингу і, безсумнівно, є причиною зростання його популярності.

5. Директ-маркетинг потребує наявності бази даних з інформацією про клієнтів. За допомогою такої інформації продавець може сконструювати комунікації, націлені на перспективних індивідуальних або корпоративних клієнтів. Інформація також дозволяє продавцям пропонувати своїм покупцям певні вигоди: зручність, ефективність і економію часу.

Процес ефективного просування товару методом прямого маркетингу передбачає такі етапи:

• активізація – встановлення діалогу між підприємством і перспективним покупцем;

• інформація – складається додатковий інформаційний пакет;

• переконання – використовується інформаційна реклама з метою переконання покупця у вигоді користування запропонованим товаром;

• поштовх – тимчасове обмеження дії бонусів, знижок, премій, спеціальних пропозицій;

• заключний – забезпечення доступу покупцеві товару швидкого виконання і замовлення з урахуванням побажання покупця.

Принципи директ-маркетингу:

• отримання нових замовлень від потенційних покупців;

• розрахування частки кожного потенційного споживача в загальному попиті;

• правильне оформлення списків розсилки;

• повторне поштове розсилання 60 %, що може призвести до повторних замовлень;

• подарунок покупцям більш ефективний, ніж зниження ціни на товар;

• повторна купівля товарів, що можлива лише за умови якості самих товарів;

• реклама товарів підвищеного попиту на першій сторінці;

• надання покупцям можливості розрахуватися кредитними картками;

• одночасне використання декількох ЗМІ.

Переваги та недоліки застосування директ-маркетингу наведено у табл.6.1.

Таблиця 6.1

Переваги та недоліки директ-маркетингу

Переваги

Недоліки

1. Більш цілеспрямований за інші форми маркетингових комунікацій. 2. Володіє здатністю до персоніфікованого підходу. 3. Його результати піддаються вимірюванню. 4. Усі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються перевірці. 5. Усі елементи надзвичайно гнучкі.

1. Неефективний, якщо застосовується як короткострокова стратегія. 2. Погано проведений директ-маркетинг створює недовір’я до фірми та формує її негативний образ. 3. Невміння координувати директ-маркетингом із діяльністю фірми, розповсюдженням товарів або корпоративною стратегією може призвести до зниження лояльності споживачів. 4. Звернення у межах прямого маркетингу можуть вступати у протиріччя з іншими маркетинговими комунікаційними повідомленнями.

Аналіз стану ДМ-послуг в Україні

Тепер за даними асоціації директ-маркеингу США обсяг засобів, які щорічно виділяються на “директ-маркетинг” у Сполучених Штатах, становить понад 50 % від усіх витрат на рекламу. У Росії цей показник становить всього 5 %, а в Україні – ще менше – близько 2 %.

На сьогодні у Києві працює близько п’яти спеціалізованих директ-маркетингових агенцій (трохи більше ніж 15 компаній вказують директ-маркетинг серед напрямів своєї діяльності, здебільшого в інших галузях), ринок характеризує невисока конкуренція через малу кількість операторів.

Для наочності наводимо табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Основні оператори на ринку директ-маркетингових послуг у Центральному та Східному регіонах України

Назва компаній	Коротка характеристика диркет-маркетингових послуг
Кур’єрська служба VIP (м. Запоріжжя)	Кур’єрська доставка газет, журналів і рекламних матеріалів по Запоріжжю. Бази даних для Запоріжжя. Міжміська кур’єрська доставка по Запоріжжю, Україні, СНД. Передплата на періодичні видання.
ТОВ “Меркурій” (м. Дніпропетровськ)	Передплата (з кур’єрською доставкою) на періодичні видання України, СНД. Директ-маркетинг (адресна реклама).
“OS-Direct” ДМ-агенція (м. Київ)	Консалтинг у директ-маркетингу. Розроблення і реалізація проектів директ-маркетинговими методами. Консалтинговий супровід дій: збір адресної інформації для клієнта і формування баз даних; виготовлення вибірок з урахуванням виду діяльності та інших характеристик підприємства; кур’єрське і поштове розсилання; доставка нестандартних рекламних матеріалів; розроблення інструментарію маркетингових комунікацій для подолання інформаційних фільтрів; залучення впливових осіб до процесу ухвалення потрібного рішення.
ADM Group (м. Київ)	Створення баз даних. Створення інтерактивних презентацій і Web-сайтів. Прямі поштові розсилання. Акції щодо просування продажу.
РІА “Поток-центр” (м. Київ)	Планування рекламної кампанії Підготовка списків розсилання Розроблення і друкування рекламних матеріалів Упакування і обробка конвертів Поштове відправлення
ТОВ Distri Media (м. Київ)	Планування директ-маркетингу Прямі поштові розсилання Створення баз даних на замовлення Програми лояльності клієнтів Упакування поштових розсилань Моніторинг відгуків
Кур’єрська служба “Диліжанс”	Кур’єрська доставка Поштове розсилання Доставка матеріалів “з рук у руки”

Дослідження вітчизняного ринку показують, що лише тепер зараз комерційні компанії починають виявляти зацікавленність до професійного директ-маркетингу, тобто пряма реклама дедалі виразніше торує шлях до індивідуальності споживача.

Основою діяльності українських директ-маркетингових агенцій вважаються такі послуги.

Пряма адресна послуга (кур’єрська), доставка рекламних матеріалів безпосередньо в офіси компаній, які цікавлять замовника. Цим видом доставки послуговуються у тому разі, коли необхідно донести інформацію до вузькоспеціалізованого сегмента ринку, або звернутися до кожного конкретного представника цільової аудиторії й зробити тим самим свій інформаційний потік закритим, недоступним для конкурентів, або ж побудувати довгострокові відносини зі споживачем чи комбінувати ці та інші можливості директ-маркетингу.

Пряма адресна доставка безпосередньо в офіси компаній рекламних матеріалів замовників паралельно з матеріалами основного замовника. Це є рівномірним поширенням їх за здалегідь визначеною адресною базою. Цим методом послуговуються компанії, у яких немає прив’язки до вузькоспеціалізованої аудиторії, наприклад, коли компанія виробляє продукцію чи пропонує послуги, потрібні будь-якому офісу, або якщо треба сповістити велику кількість людей чи компаній про акції, які проводяться, знижки чи будь-які інші пропозиції, що можуть зацікавити широку аудиторію.

Безадресна доставка рекламних матеріалів у поштові скриньки житлових будинків. Цей метод використовують у тому разі, якщо виникла потреба масово сповістити населення про акції, які проводяться та розпродаж товарів і послуг, залучити споживачів конкретного району до нового магазину, супермаркету чи ресторану.

Роздача рекламних матеріалів, що є або вибірковим (визначеним категоріям людей), або масовим розповсюдженням їх кур’єрами у місцях, визначених замовником (наприклад, на вулиці, у метро, біля магазинів і т. ін.). Такими методами послуговуються у тих випадках, коли інформацію необхідно донести до визначеної категорії людей, або ж рекламно вплинути на визначені потоки споживачів (реклама магазину – людям, що виходять на станції метро, де поруч розташований магазин)

За допомогою поштового розсилання рекламних матеріалів замовника по всій Україні. Подібні методи ефективні в роботі компаній, які працюють із клієнтами в межах усієї України і прагнуть налагодити контакт зі своєю цільовою аудиторією у всіх її регіонах.

Розвиток директ-маркетингових кампаній пов’язаний зі створенням та використанням бази даних про потенційних споживачів продукції. Саме в цьому і вбачаються як перспективи розвитку цього виду послуг, так і проблеми розвитку. Бази даних можна розділити на базу даних юридичних осіб (B-to-B) та базу даних фізичних осіб (B-to-C).

В Європі відносини між фірмами, що задіяні в директ-маркетинговій кампанії, регулюються фаховими галузевими асоціаціями. Так, ESOMAR чітко провела розмежування між використанням бази даних у маркетингових дослідженнях та проведенням директ-маркетингових кампаній. У кожній європейській країні є директ-маркетингова асоціація, яка розроблює власний статут, що регулює відносини на ринку директ-маркетингу і робить прозорими правила гри для агенцій та клієнтів.

В Україні сьогодні поки що не створено асоціацію директ-маркетингу. Найбільш просунуті фірми, проводячи свої кампанії на українському ринку, дотримуються цивілізованих правил. Однак це невелика частка фірм, які використовують технології директ-маркетингу в своїй діяльності. Українські фірми отримують багато пропозицій щодо товарів та послуг, які надійшли до них унаслідок директ-маркетингової кампанії, яка проводиться.

Бази даних фізичних осіб потрібно створювати і використовувати з дотриманням усіх вимог до охорони і захисту їхніх прав. Адже збирання, аналіз та занесення інформації про особу до бази даних має провадитись виключно на засадах її добровільної згоди. Інакше, якщо фізична особа починає отримувати рекламні листи від фірми, на внесення до розсильної бази даних якої не давала попередньої згоди, то вона має право звернутися до суду.

Отже, можна передбачати такі найбільш імовірні тенденції в розвитку директ-маркетингових послуг:

• підвищення рівня попиту на послуги прямої реклами, збільшення бюджету, призначеного на ДМ-акції у складі рекламних кампаній різних фірм;

• поява на ринку нових спеціалізованих ДМ-агенцій;

• збільшення кількості різних баз даних для задоволення запитів найвимогливіших клієнтів;

• поява на ринку компаній, які спеціалізуються на створенні, актуалізації, підтримці і продажу баз даних;

• більш глибока персоналізація рекламної продукції, крім уже звичного звертання (індивідуальні рекламні тексти, індивідуальне відпрацювання зворотного зв’язку тощо).

Усе це дає змогу сформулювати такі основні проблеми розвитку ДМ-діяльності в Україні:

• недостатня кількість фірм, які займаються директ-маркетинговими послугами в Україні;

• недостатній рівень якості таких послуг, недосконалість методології і тактики їх виконання на вітчизняному ринку;

• замовники-користувачі недостатньо поінформовані про можливості та ефективність ДМ-послуг;

• фірми та особи, на які спрямовано рекламну інформацію, не завжди її сприймають як достовірну, недостатньо довіряють їй;

• немає до цього часу законодавчого регулювання директ-маркетингу .