Тема 4. Стимулювання збуту, як елемент

маркетингової комунікації

Термін “стимулювання збуту” – загальновживане визначення спеціальних промоційних схем, як правило, тимчасової дії, що реалізуються в місцях продажу, або в місцях купування. Раніше подібні схеми називалися “мистецтвом збуту” (merchandising) і цей давній термін ще використовують у деяких організаціях, наприклад, у відділах телевізійних компаній, що здійснюють продаж рекламного часу. Стимулювання збуту має ще дві назви “реклама на місці події” (scene advertising) і “тактична реклама” (tactical advertising).

Дж. Бернет та С. Моріарті наводять таке визначення цього терміна: “Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують початкову цінність товару або послуги, і напряму стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб’ютора і торгового персоналу”.

Міжнародна торгова палата (The International Chamber of Commerce) визначає стимулювання збуту як маркетингові засоби і прийоми, використовувані для того, щоб робити товари і послуги більш привабливими, забезпечуючи отже пеню додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди .

“Стимулювання збуту – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає пов’язані з продажем ініціативи, направлені на збудження специфічної дії, що вимірюється, або реакції у відповідь щодо певного товару або послуги” – це визначення Ради агенцій зі стимулювання збуту.

Американський маркетолог Кук визначив, що стимулювання збуту має стосунок до такої діяльності з просування, що посилює і підтримує як масовий, так і персональний продаж, допомагає комплектувати і/або координувати повний набір елементів просування (реклама, персональний продаж, паблік рілейшнз), роблячи маркетингове поєднання (продукт, ціна, канали розподілу) більш ефективним.

Стимулювання збуту може бути спрямоване на все або на конкретні аудиторії, представлені споживачами або розповсюджувачами продукції. Торгова аудиторія включає в себе роздрібних і оптових продавців, дистриб’юторів і брокерів, працюючих в каналах розподілу. Торгова аудиторія також може представляти торговий персонал або інших найманих працівників.

Основна мета стимулювання збуту – пропозиція споживачам і учасникам процесу торгівлі (таким як торгові службовці, особи, що займаються перепродажем) «додаткового стимулу» до дії. Стимулювання збуту сприяє збільшенню продажу за рахунок пропозиції додаткового короткострокового стимулу, що спонукає до активності.

Стимулювання збуту засновується на передумові, що кожна торгова марка або послуга має встановлену очікувану ціну і цінність; стимулювання змінює це прийняте співвідношення між ціною і цінністю за рахунок збільшення цінності, зниження ціни або того й того разом. Отже, стимулювання збуту пропонує споживачам негайну вигоду для купівлі товару простим відступом у бік збільшення цінності товару. Стимулювання може спонукати споживачів, не знаючих про товар, спробувати його або переконати знайомих купити його знову. Наприклад, незаплановані купівлі часто виявляються безпосередньо пов’язаними з тією або тією пропозицією щодо стимулювання збуту товару.

Перелік основних цілей стимулювання збуту як для споживачів, так і для представників торгівлі можна винести у табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Цілі стимулювання збуту

Споживачі	Торгівля
Досягти випробування товару новими споживачами Представити новий або поліпшений товар Спонукати повторне ко-ристування товаром Подвигнути на більш частіші або багаточисельні покупки Спрямувати споживчу активність в інше русло Зберегти клієнтів за рахунок надання видимої винагороди Посилити рекламу або осо-бисті продажі Стимулювати підтримку торгівлі	Вивести новий продукт на новий рівень розповсюдження Понизити торгові витрати Поліпшити навички роботи Компенсувати наслідки просування товарів–конкурентів Збільшити обсяги продажу Контролювати товарні запаси Стимулювати підтримку у торгових точках Досягти високого рівня інтересу серед тих, хто відповідає за продаж товарів

Розрізняють засоби стимулювання збуту для торгівців, торгового персоналу та споживачів. Стимулювання збуту в торгівлі (сфері перепродажу) – це стимулювання, спрямоване на учасників процесу торгівлі, які займаються доведенням різноманітних товарів до кінцевих споживачів або до торгового персоналу. Саме на них припадає найбільша частка загального обсягу засобів стимулювання (46,9 %), в той час як на заохочення споживачів – 27,9 %, на частку рекламних засобів – 25,2 %. Виробники виділяють гроші на стимулювання торгівлі через такі чотири причини:

1. Заходи щодо стимулювання торгівлі переконують оптових і роздрібних продавців включити товар в асортимент торгової точки. Конкуренція настільки велика, що виробники часто пропонують знижки ціни, компенсації, гарантії з можливістю повернення товару, товари, не оподатковувані митом, або можливість оплати готівкою.

2. Заходи щодо стимулювання переконують оптових і роздрібних продавців закуповувати великі партії товарів. Виробники пропонують продавцям значні знижки, вважаючи, що торгівля працює енергійніше, якщо вона «завантажена» товаром.

3. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації і зниження цін для просування товарної марки.

4. Заходи щодо стимулювання торгівлі заохочують роздрібних продавців і їх торгових агентів просувати товар. У конкурентній боротьбі за продавців виробники нерідко відшкодовують частину їх рекламних витрат, забезпечують рекламними матеріалами, сприяють проведенню рекламних кампаній, запроваджують премії та організують комерційні конкурси.

Перелік засобів стимулювання посередників наведено в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Основні засоби стимулювання посередників

Засоби	Опис
Знижки з ціни (рахунок знижок або лист знижок)	Надання знижки з ціни з кожного ящика товару, купленого в певний період часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на заку-півлю більшого обсягу або на придбання товару, який раніше вони не купували. Дилери можуть використати знижку для досягнення безпосередньої вигоди, реклами або зниження ціни
Компенсація	Відшкодування частини рекламних витрат роздрібного торговця. Відшкодування витрат торговців на організацію спеціальної експозиції
Подарунок від фірми	Пропозиція додаткових пільг торговцеві, що купив певну кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати заохочувальні премії або спеціальні сувеніри з логовидом фірми

Стимулювання збуту, орієнтоване на торговий персонал, є надзазвичай важливим інструментом в конкурентній боротьбі. Заходи щодо стимулювання торгового персоналу спрямовані на те, щоб зацікавити продавців у зростанні сукупного обсягу продажу. Короткострокові цілі можуть включати залучення дилерів або продавців, просування нових або сезонних товарів, досягнення спеціальних угод з роздрібними торговими точками і збільшення замовлень. Ці заходи поділяються на дві категорії: тренувальні програми, які готують торгових агентів до їх роботи, і мотиваційне стимулювання, спрямоване на те, щоб спонукати торговий персонал робити свою роботу старанно.

Тренувальні програми використовують для того, щоб навчити торговий персонал і забезпечити його матеріалами для торгових презентацій. Однією з тренувальних програм, що найбільш широко використовуються, є торгова конференція, освітня зустріч, на якій збираються разом місцеві, регіональні, загальнонаціональні і міжнародні представники торгового персоналу. Торгові набори містять керівництво з торгівлі разом з базовою інформацією, деталями про інші елементи заходу щодо стимулювання збуту або докладними товарними специфікаціями.

Серед мотиваційних програм переважають конкурси. Стимулом для участі в конкурсі зазвичай є приз або нагорода для тих, хто демонструє чудові результати у сфері продажу.

Заходи щодо стимулювання споживачів орієнтовані на кінцевих користувачів певного продукту. Користувачами можуть виступати як споживачі, так і підприємства. Стимулювання споживачів спрямоване на «попередній продаж» товару покупцеві так, щоб відвідуючи магазин, люди запитували товар конкретної торгової марки.

Деякі методики із стимулювання споживачів, цілі і способи їх реалізації наведено в табл. 4.3.

Таблиця 4.3.

Методики стимулювання споживачів

Методика	Мета	Спосіб реалізації
Маніпулювання цінами
Знижки	Стимулювати додаткові та пробні покупки, збільшити розмір одиничної купівлі	Місця продажу, ЗМІ, бо-нусні упаковки, об’єднані упаковки, грошові знижки
Купони	Стимулювати пробні покупки, збільшити частоту по-купок, спонукати до ба-гаторазових купівель, стимулювати посередників “підштовхнути“ покупців до збільшення покупок	Торговий персонал, пряма поштова реклама, газети, журнали, вкладиші у друкованих виданнях, додатки до упаковки або вкладені в упаковки
Повернення або від-шкодуван-ня грошей	Стимулювати пробні покупки, спонукати до неодноразових покупок	Торговий персонал, пряма поштова реклама, ЗМІ, до-датки до упаковки
Конкурси та лотереї	Спонукати до неодноразових покупок, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм	Торговий персонал, пряма поштова реклама, ЗМІ
Подарунки	Збільшувати цінність покупки, спонукати до чисельних купівель, стимулювати пробні покупки	Магазинні подарунки, вкладки або пропозиції до упаковок, докази покупки, самоліквідатор, тривалі програми з роботи з купонами, безкоштовні подарунки у поштових відправленнях
Розсилання зразків	Стимулювати пробні покупки, спонукати покупців до збільшення покупок	Вкладки або додатки до упаковок, пряма поштова реклама, журнали, місця продажу
Тривалі програми	Підтримати лояльність покупців	Торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама

Зведемо різновиди стимулювання збуту у схему (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Методики стимулювання збуту

Доказом сучасного значення стимулювання збуту є той факт, що серед клієнтів британських агентств, які спеціалізуються у цій сфері, є такі компанії, як Alled Breweries, Overseas Trading, American Express, Bass, Birds Eye, Booker Health Foods, British Airways, Citicorp Travellers Cheques, Dunhill, Duracell, Guiness Overseas, Heartz, Jamaica Tourist Board, Lloyds, LRS Products, L’Oreal, Pan Books, Peugeot, Royal Worchester, Sterling Health, Seiko, Smirnoff, Times Newspapers.

У США витрати на стимулювання збуту (разом на сферу торгівлі і споживачів) щороку перевищували рекламні витрати, починаючи ще з 1974 р. Ці витрати зростали значно швидше за рекламні.

У 1984 р. вони становили 80 млрд ум.од. – мало не вдвоє більше, ніж на рекламу (48 млрд ум.од.).

Стимулювання збуту становило тоді до 70 % на маркетингові комунікації багатьох великих компаній, а в кінці десятиліття глобальні витрати на стимулювання збуту дорівнювали витратам на рекламу у засобах масової інформації, складаючи 39 % від загальних витрат на маркетингову діяльність.

У Великобританії упродовж останніх років сфера стимулювання збуту бурхливо розвивалася, і агентства, що спеціалізуються у цій галузі, зареєстрували рекордну кількість замовлень. Наведемо основні причини цього явища.

1. Занепокоєння рекламодавців високими цінами на рекламу в ЗМІ (зокрема на телебаченні), темпи росту яких перевищують темпи інфляції, та їхнє прагнення знайти форми промоушену, де ефективність витрат буде кращою.

2. Розвиток величезних мереж супермаркетів і потреба в ефективному “промоушену на полицях” з метою як продажу, так і розпродажу.

3. Великі можливості “реклами на місці події”, що їх пропонують супермаркети, гіпермаркети та великі універсами.

4. Необхідність збільшення обсягів продажу з метою задоволення готівкових потреб роздрібних торгівців та утримання обсягів виробництва на високопродуктивних підприємствах.

5. Наявність великого досвіду в створенні схем стимулювання збуту, доказом чого є виникнення і успішний розвиток агентств, що спеціалізуються у цій галузі. Вони заповнили порожнечу, яку залишили традиційні рекламні агентства, що дуже неохоче бралися за справи, не пов’язані з основними рекламними засобами, де основний дохід становитьться з комісійних..

6. Атмосфера доброзичливості, створення якої є одним із завдань стимулювання збуту, як правило, сприяє зміцненню зв’язків між виробником та роздрібним торговцем. Реклама в ЗМІ є дещо відстороненою, а стимулювання збуту передбачає особисте ставлення, що об’єднує виробника і клієнта в місці продажу, яким би не було це місце.

7. Застосування у стимулюючих кампаніях елементів гри та розваги, в яких можуть брати участь покупці.

8. Здатність заохочувати до імпульсивного купування недорогих товарів широкого вжитку насамперед тих відвідувачів, що вперше звертають увагу на цю продукцію.

9. Застосування методів стимулювання збуту в таких нових галузях, як промоушн фінансових інститутів (наприклад, банківських послуг та платіжних карток), товарів тривалого вжитку (від фотоапаратів до автомобілів), готелів, ресторанів та багатьох послуг виду організації відпочинку і подорожей.

10. Розвиток контактного маркетингу, який часто застосовує прийоми стимулювання збуту, наприклад, вкладки в рекламні пакети, що їх споживач отримує поштою, або нагороди та премії покупцям.

Переваги та недоліки використання стимулювання збуту як елементу маркетингових комунікацій фірми зведено у табл. 4.4.

Таблиця 4.4

Переваги та слабкості практики стимулювання збуту

Переваги	Недоліки
Додатковий стимул до дії Змінює співвідношення ціни та цінності Додає відчутну цінність до пропонованого товару Стимулює негайну купівлю Додає хвилювань та видовищ Стимулює покупки «на пробу» Стимулює постійні або повторні покупки Збільшує частоту покупок і/або їх обсяг Розвиває торгівлю нагадуванням Сприяє підтримці з боку торгівлі Створює бази даних	Вносить додатковий безлад Може встановити помилкові роздрібні ціни Деякі споживачі не будуть купувати доти, доки немає знижки з ціни Призводить до форвардних покупок з боку учасників торгівлі Допускає шахрайське погашен-ня купонів та кражі подарунків Іноді ускладнює співробітництво Може знизити образ торгової марки, створити нечуттєвість до брендів

Аналіз розвитку стимулювання на споживчому ринку України

Стимулювання збуту стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій багатьох світових кампаній. Зростання глобальних ринків та міжнародних маркетингових компаній, як і збільшення наявних транскордонних ЗМІ та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що послуговування стимулюванням і надалі продовжують зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних ЗМІ.

Стимулювання збуту на українському ринку починалося з простих дегустацій, які стали дуже популярними серед споживачів, з різних заохочувальних програм, що передбачали надання призів за купівлю товару або проведення лотереї; з безкоштовної роздачі зразків продукції тощо. Зараз спектр прийомів значно розширився. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Стимулюючі кампанії на українському ринку включають також елементи заохочення, спрямовані на сферу торгівлі та власний торговий персонал.

Великої популярності в Україні останнім часом набули акції зі стимулювання збуту, які застосовують багато тютюнових компаній з причини обмежень в рекламі. Вони вимушені використовувати стимулювання збуту і паблік рілейшнз як основні засоби маркетингових комунікацій. Організація лотерей, роздача сувенірів тим, хто купив певну кількість товару (як правило, 1–2 блоки сигарет), завжди залучають потенційних споживачів. Сценарій акції приблизно такий: у великому магазині або на оптовому ринку проводиться «акція», наприклад, купуючи блок сигарет BOSS, можна пред’явити його представникам компанії і тут же отримати перочинний ножик, що нагадує про торгову марку гравіюванням на рукоятці.

Стимулювання збуту, незважаючи на його практичну важливість, не викликало такої зацікавленості з боку академічних кіл до реклами. Простежується, що імовірність повторної покупки для торгової марки після покупки, що просувалася, нижча, ніж після покупки, що не просувалася.

Причинами цього явища можуть бути такі:

1. Стимулювання збуту – “зовнішній” стимул, що одного разу усунутий, не створить повторних покупок;

2. Цінові очікування споживачів (або рекомендована ціна) знижуватимуться, і причиною цього буде стимулююча ціна, що засіла в пам’яті споживача, змушуючи його обурюватися оскільки потрібно сплачувати “нормальні” ціни, які встановилися після стимулювання;

3. Стимулювання (заохочення) “використовувати” обмежені можливості покупців, неспроможність яких зробити повторну покупку після акції стимулювання зменшуватиме відсоткову норму вже звичної повторної покупки;

4. Стимулююча ціна зменшить оцінку торгової марки, тому що люди послуговуються ціною як замінником міри якості;

5. Постійні покупці накупповують товарів протягом акції із стимулювання і після купують менше.