Тема2. Елементи маркетингових комунікацій

Для поширення маркетингових звернень можна використовувати сотні різних видів комунікацій. Цей процес здійснюють як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів маркетинг–мікс та інших засобів установлення контактів із споживачем. Отже, як показано на рис.2.1, для досягнення маркетингового контакту можна використовувати заплановані та незаплановані маркетингові звернення.

Англійські маркетологи Дж. Бернет та С. Моріарті виділяють такі елементи маркетингових комунікацій для доставки споживачеві запланованих повідомлень (рис.2.1):

– рекламу;

– стимулювання збуту;

– паблік рілейшнз;

– директ–маркетинг;

– особистий продаж;

– спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно–оформлювальні засоби для місць продажу;

– упаковку;

– спеціальні сувеніри;

– надання ліцензії;

– сервісне обслуговування;

• надання гарантій на проданий товар.

Рис. 2.1. Елементи маркетингових комунікацій,

найчастіше використовуваних підприємствами

для просування товарів на ринок

Більш короткий перелік подає Ф. Котлер, який виділив такі засоби маркетингових комунікацій:

– рекламу;

• стимулювання збуту;

• зв’язки з громадськістю;

• особистий продаж;

• директ–маркетинг.

Представники сучасної російської наукової думки А. Завгородня та Д. Ямпольська відокремлюють лише чотири основні інструменти для створення та підтримання комунікацій між виробником і споживачем:

• рекламу;

• стимулювання збуту;

• особистий продаж;

• паблік рілейшнз.

У магістерській роботі особлива увага приділяється таким елементам маркетингових комунікацій, які на сучасному етапі розвитку ринку в Україні дозволяють максимально скоротити шлях товарів та послуг від виробника до споживача. А саме:

• рекламу;

• стимулювання збуту;

• паблік рілейшнз (зв’язки з громадськістю);

• директ–маркетинг;

• особистий продаж;

• реклама на місці продажу;

• Інтернет;

• ярмарки та виставки.

Схематично це можна зобразити так як показано на рис. 2.1.

Тема 3. Реклама як основний елемент

маркетингової комунікації

Слово “реклама” (advertisement – англійською мовою, verbung – німецькою, raklamare – французькою) появилося приблизно в 1655 р. У книгодрукуванні цей термін означав анонси про майбутні видання, а в 1661 р. слово “реклама” стало повсякденно вживаним як заголовок комерційної інформації переважно серед власників магазинів та дрібних торговців.

Реклама – будь–яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, все ж більшість рекламних посилань призначені для великих груп населення, і розповсюджуються такими ЗМІ, як радіо, телебачення, газети і журнали.

Реклама – неособисте звернення, повідомлення, призначене для деякої заздалегідь певної групи людей, оплачене конкретним замовником, що має на меті спонукати цю групу до конкретних, бажаним для замовника, дій. Це спеціальна інформація про осіб або продукцію, яка розповсюджується в будь–якій формі і будь–яким способом з метою прямого або опосередкованого отримання прибутку (ст. 1 Закону України «Про рекламу»).

Наведемо найбільш популярні та лаконічні визначення:

1. "каталізатор споживання";

2. спеціалізована техніка інформації (Дучефайн);

3. мистецтво впровадження унікального споживчого мотиву в голови найбільшої кількості людей за мінімальних витрат (Рівс);

4. планомірний вплив на психіку для генерації повної вольової готовності купити товар (Кеніг);

5. засіб психологічного і духовного насильства (Паккард);

6. засіб ефективного продажу товару через інформування про його достоїнства і відмінності;

7. соціальний інститут, що ставить талант на службу збуту;

8. інструмент конкурентної боротьби, що здійснюється за допомогою заняття місця в інформаційно–смисловому просторі свідомості споживача;

9. інструмент ефективного інформування клієнта про потрібні йому товари;

10. технологія створення зображень товару і впровадження їх у підсвідомість споживача;

11. мистецтво передачі думок з однієї голови в іншу (Рівс);

12. універсальний інструмент психологічного програмування свідомості і поведінки людей у сферах економіки, політики і ідеологій (Феофанов);

13. заміна живого продавця, засіб продажу, що дозволяє продавати швидко і на широкому просторі ринку.

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву, оскільки вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв’язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші у вдосконалення старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку та конкуренція в підприємництві будуть послабнуті. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом тратяться величезні гроші на рекламу.

Є підстава стверджувати, що реклама – краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден підприємець, що досяг успіху, не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться, «бізнесмени–одноденки», що роблять спроби використати рекламу в своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки один раз. Другого разу товар, що не відповідає рекламним запевненням, залишиться незатребуваним.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.

Існує багато визначень реклами.

Американська асоціація маркетингу використовує більш широке визначення: “Сплачена неособова комунікація за допомогою ЗМІ, що походить від ділових підприємств, некомерційних організацій та окремих осіб, які будь–яким чином вказані у рекламному зверненні та сподіваються у такий спосіб проінформувати та/чи запевнити учасників певної аудиторії. Реклама містить у собі передачу інформації по відношенню про товари, послуги, інститути та людей”.

Альберт Ласкер, названий батьком сучасної реклами, говорив, що реклама це «торгівля в друкованному вигляді». Найраще і просто суть реклами відображає таке визначення: реклама – це продаж без участі продавця.

Реклама – дуже тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли наявна висока конкуренція, і кожний продавець намагається максимально, задовольнити потреби покупця, реклама може послужити вирішальним чинником конкурентної боротьби. Реклама, якщо сказати просто, служить для того, щоб оповістити різними способами (іноді всіма можливими) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцеві. Іноді вона просто змушує пригадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги), коли він робить свій вибір. Спочатку споживач вирішує, з чого вибирати, а вже потім – якій марці віддати перевагу на основі свого уявлення про неї, стереовиду або вже створеного образу конкретної марки товару (послуги).

Основні структурні елементи реклами:

Здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увагу читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Чи впливає реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які її розраховано.

Сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття викликає реклама, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно цого подано.

Інформативність. Наскільки переконливо показано корисність рекламованого об’єкта.

Основна мета реклами – стимулювання продажу рекламованого товару. Відомий американський рекламіст Раймонд Рубікам сказав: «У реклами є одна сама головна мета – продавати, все інше від лукавого». Справа в тому, що в деяких випадках реклама може досягати цього не зовсім прямолінійно – побачив, прочитав, пішов і купив. Реклама може викликати інтерес і її навіть можуть прочитати, але рекламований продукт може не викликати бажання його придбати. І тільки тоді, коли реклама сприяла появі бажання придбати товар і споживач дійсно його придбав, тобто зробив дію, можна вважати, що реклама спрацювала.

Загальна мета містить декілька приватних:

– привернути увагу потенційного покупця;

– формувати у споживача знання про фірму і товар;

– створити сприятливий образ (імідж) фірми виробника або продавця;

– формувати потреби в певному товарі послузі;

– формувати позитивне ставлення до фірми;

– нагадувати споживачеві про фірму і її товар або послугу;

– формування в інших фірм образу надійного партнера.

Частина цілей пов’язана з попитом, частина – з іміджем. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко визначені, тобто виражені кількісно і визначені термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Цілі реклами можуть змінюватися під час проходження товаром його життєвого циклу.

На стадії впровадження головне завдання полягає в інформуванні покупців про новинку, на стадії зростання – у розвиткові попиту, а на стадії зрілості – у нагадуванні про фірму, товари, знижки, розпродажі. На стадії спаду реклама здебільшого недоцільна, за винятком потреби в інформуванні про розпродаж товарів.

Що робить рекламу ефективною?

1. Ефективна реклама – це реклама, яка привертає увагу, запам’ятовується і є переконливою. Вона має бути націлена на потрібну аудиторію і відповідати оголошеним рекламним цілям.

2. Реклама оцінюється у таких часових точках: до того, як вона вийде в ефір або буде надрукована (щоб перевірити ефективність до здійснення великих інвестицій), і в час, коли вона вийшла або незабаром після того, (щоб перевірити вплив). Перший вид тестування називають попереднім; останній – подальшого тестування.

3. Більшість перевірок змісту реклами вимірюють переконливість, пригадування (обізнаність) і розуміння основних моментів рекламного продукту.

Дж. Бернет та С. Моріарті виділяють такі види реклами:

1. друкована реклама;

2. реклама на телебаченні та радіо;

3. зовнішня реклама;

4. реклама на транспорті;

5. реклама у реальному часі або Інтернет–реклама.

Е. Н. Голубкова наводить такий перелік:

1. реклама на телебаченні;

2. радіореклама;

3. реклама у пресі;

4. друкована реклама;

5. зовнішня реклама;

6. директ–мейл;

7. реклама у Інтернеті;

8. рекламні сувеніри;

9. ярмарки, виставки;

10. спонсорство;

11. відеореклама.

Ця класифікація відрізняється тим, що ряд рекламних засобів зазвичай стосується інших елементів маркетингових комунікацій: рекламні сувеніри або просто сувеніри – до стимулювання збуту; спонсорство інколи вважають методом паблік рілейшнз; виставки та ярмарки розглядаються як маркетингові комунікації, під час проведення яких можуть використовуватися у комплексі різні види реклами, стимулювання збуту, особистого продажу та паблік рілейшнз.

Основні засоби реклами розглянуто у табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Основні засоби реклами та галузі їх використання

Засоби Реклами	Застосування
Реклама на телебаченні	Переважно для реклами товарів та послуг масового попиту з великими обсягами реалізації. Іноді її можна використовувати для реклами товарів промислового призначення з дуже великою сферою застосування
Реклама на радіо	Здебільшого для реалізації інформативної функції реклами та для споживчих товарів і послуг
Реклама у пресі	Переважно для всіх видів споживчих товарів, товарів промислового призначення та послуг
Друкована реклама	Придатна майже для всіх видів споживчих товарів, товарів промислового призначення та послуг. Для товарів масового попиту використовують недорогі види реклами листівки, буклети, плакати
Зовнішня Реклама	Для реклами товарів масового попиту, товарних знаків підприємств

Перелік переваг та недоліків окремих засобів реклами зведено у табл. 3.2.

Таблиця 3.2.