4. Реклама и кинематограф

Такие же неявные, скрытые формы рекламы существуют и в других видах искусства. Такова, например, система «звезд» — одна из фундаментальнейших основ голливудского кинематографа. С самого возникновения голливудский кинематограф нуждался в рекламе, и система «звезд» оказалась наиболее эффективным, скрытым, персонифицированным видом рекламы. Дело в том, что кинозвезда — это создание не только экрана, но и рекламной прессы. Каждая «звезда» имеет не только свое амплуа, свой профессиональный образ, но и созданный рекламой имидж. Многочисленные специальные и неспециальные журналы наполнены описаниями личной жизни кинозвезд, их вкусов, одежды, увлечений, скандальными подробностями их интимной жизни. Таким способом создается мифологизированный имидж «звезды», определенная социальная маска. Этот имидж может иногда совпадать с действительными индивидуальными качествами «звезды», но чаще всего он не имеет к ним никакого отношения.

Имидж необходим для того, чтобы с его помощью рекламировать кинозвезду, придавать ей символический образ. Такой имидж чаще всего фальшив, иллюзорен, но, будучи однажды скроен с помощью средств рекламы, он заставляет и саму «звезду» следовать в своем поведении в соответствии с приписываемой ей социальной ролью. В рекламах-анонсах имена исполнителей набираются крупным шрифтом. А поскольку фильмы поточного производства американской массовой культуры создаются, как правило, по одной и той же жанровой схеме, публика обычно идет смотреть своего излюбленного актера. Сегодня голливудские кинокомпании делают ставку на кинозвезд, не скупясь на огромные затраты. Сегодня участие одной кинозвезды в фильме стоит столько же, сколько сравнительно недавно стоило производство всего фильма.

Рекламная кампания начинается задолго до появления фильма на экране. Принцип «не прорекламируешь – не продашь» работает как никогда точно. Также обязательно подробно сообщается, во сколько обходится продюсеру его новый фильм, кто из «звезд» расторг контракт и почему (скандал — это тоже реклама), во сколько обошелся прием по случаю премьеры, кто с кем пришел и во что был одет. Практически любой момент в жизни кинозвезд обрастает духом коммерции. Сами «звезды» играют роль товаров. Система «звезд» по своей сути оказывается бестселлеризмом в области кино.

С помощью рекламы массовая культура превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. Массовая культура создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования массовой культуры, способ ее распространения. С другой стороны, массовая культура делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и массовой культуры — закон функционирования потребительского общества.

Но существует и другая реклама, реклама — произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. Одним из наиболее авторитетных и популярных конкурсов рекламы является ежегодный фестиваль рекламы «Каннские львы». В США главный приз называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тысяч рекламных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эта реклама вдумчива, оригинальна, содержательна, забавна и интересна. Однако она, к сожалению, редко выходит за пределы фестивальных экранов. Мы же видим вокруг массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала, а не поглощала культуру.

Реклама управляет нашим сознанием, манипулирует нами, навязывает модели поведения, вкус и бла-бла-бла. Теория мирового заговора, мы все умрем ааааааа. Какая-то печалька получилась, однако.