1. Реклама и пресса

Огромное место реклама занимает в газетной продукции. Например, в газете «Нью-Йорк тайме» 40 % площади отводится рекламе, в местных газетах реклама занимает еще больше места, до 60 %. Не меньшую роль реклама играет в журналах. В крупных журналах реклама не только оплачивает расходы на производство, но и дает колоссальную прибыль, от 70 до 80 % от всех финансовых поступлений. В связи с этим чрезвычайно возрастает зависимость журналов от рекламодателей. Какие же приемы использует реклама массовых журналов? Как правило, она строится по традиционным моделям массовой культуры, она стремится к тому, чтобы обольщать и внушать, создавать красивые, броские, но главным образом иллюзорные, ложные имиджи. Журнальная реклама должна быть броской, неожиданной, поражающей воображение, запоминающейся. Для этого она использует неожиданные сравнения, прибегает к метафорическим изображениям.

2. Реклама и телевидение

Две трети рекламных объявлений, воздействию которых подвергается человек, приходятся на аудиовизуальные средства, и прежде всего на телевидение. Роль рекламы на телевидении столь значительна, что у многих зрителей создается представление, что все остальные передачи — предлог для того, чтобы передавать «коммершалс» — рекламные телеролики. Они прерывают и демонстрацию художественных фильмов, и выступления виднейших политических деятелей, и репортажи о таких эпохальных событиях, как выход первого человека на Луну, — в общем, все, что транслируется по телевидению. Телевизионная реклама, как правило, хорошо срежиссирована. Она привлекает и модные речевые обороты, и популярную музыку, и модные песенки. Повторяясь многочасно, изо дня в день в течение нескольких лет, телевизионная реклама становится привычным и необходимым ассортиментом всех телевизионных программ.

Коммерческая реклама субсидирует телевидение, на ее средства организуются многие телевизионные передачи и программы, получившие название «мыльные оперы». Возникает вопрос: имеет ли коммерческая реклама пропагандистские функции? Влияет ли она на формирование общественного мнения, на политическое сознание? По внешней видимости — нет. Коммерческая реклама распродает товары: сигареты, замороженные продукты, автомобили, мыло и зубную пасту. Но, по существу, воздействие коммерческой рекламы, ее роль в потребительском обществе оказываются более значительной, чем кажется на первый взгляд. Она воспитывает некритическое, пассивное восприятие, превращает общественное сознание в благоприятный объект для манипулирования. Коммерческая реклама создает модели поведения и сознания, которые охотно используют и политическая реклама и политическая пропаганда. Ведь политические лидеры, кандидаты в президенты тоже рекламируются во время избирательных кампаний, и их качества восхваляются как простой товар.

3. Реклама и литература

Язык рекламы далеко не всегда вульгарен, кричащ и прост. Существуют и более сложные, тонкие, подчас скрытые механизмы рекламы. Одним из них является феномен бестселлеризма. Бестселлером признается книга, которая хорошо продается, которая является не просто «хорошей» книгой, а «суперзвездой» в мире книг, чемпионом книжного рынка. Бестселлеризм — это система «звезд» в книжном мире. Не художественные качества книги, а ее популярность, ее коммерческий успех становятся критериями оценки. Ежегодно публикуются списки бестселлеров, и эти списки определяют читательский интерес и судьбы книг. Естественно, что в список первой десятки, определяемой таким механическим путем, совсем не обязательно попадают лучшие произведения. Эти списки скорее определяют уровень художественного вкуса в стране, нежели реальную ценность художественного произведения. Поэтому списки бестселлеров являются, скорее, формой рекламы, способом создания литературных имиджей. Система бестселлеризма рекламирует не книги, она рекламирует имиджи, организованные рекламой и коммерцией, псевдофакты и псевдоценности. Книжные магазины продают не талант, а имя. Бестселлеризм, как и реклама в ее различных родах и видах, является характерным механизмом функционирования массовой культуры, средством распространения популярных имиджей культуры, формирования представлений людей о самих себе, о своей стране и своей культуре. Бестселлеризм не сводится только к информации. Фактически, это скрытый способ воздействия на читателя. Сообщение о том, что такая-то книга является бестселлером, действует на обыденное сознание как призыв к тому, чтобы ее купить. Логика здесь довольно проста: «Если все покупают эту книгу, то, следовательно, должен купить ее и я. Если все ее читают, следовательно, должен прочесть ее и я». Система бестселлеризма оказывается замаскированной рекламой.