Билет 54. Взаимное влияние рекламы и культуры в современном обществе

Реклама составляет самую значительную часть так называемой массовой культуры, самой популярной и вездесущей. А потому говорить о массовой культуре, не обращаясь к рекламе, этому мощному средству формирования общественного сознания в современных капиталистических странах, невозможно. Массовая культура и реклама связаны между собой тесными узами. При всем различии обе они обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга. Не будет преувеличением сказать, что массовая культура в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней массовой культуры.

Что же общего между рекламой и массовой культурой? Прежде всего их родство проявляется в общности идеологических функций. Реклама, как и массовая культура, формирует некритическое, потребительское сознание, так называемый консюмеризм. Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием. Связь рекламы с культурой самая непосредственная. Более того, реклама сама является частью массовой культуры, и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. Это и понятно: массовая культура — порождение «общества потребления», и любой ее объект должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект массовой культуры должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже. И в этом — ее основное предназначение. Другая общая особенность рекламы и массовой культуры заключается в том, что обе они обладают способностью упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. Реклама вымывает ценности и постепенно вынашивает, делает их банальными и, в конце концов, способствует безразличному или даже циничному отношению к ним.

Эта близость рекламы и массовой культуры часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию массовой культуры: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов или комиксов. С другой стороны, массовая культура использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитая грубоватость, апелляция к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения. С помощью рекламы массовая культура распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. С этой целью создаются транснациональные агентства по рекламе, которые концентрируют огромные материальные средства, огромный аппарат специалистов: психологов, социологов, дизайнеров, художников.

Первоначально функция рекламы сводилась к тому, чтобы привлечь внимание покупателя к товару. Сего дня же сама реклама становится производителем. Ее продукт — сам потребитель, Реклама производит ненасытного, неуемного, пресыщенного потребителя, у которого страсть к покупке растет пропорционально атрофии его социальных и гражданских интересов.

«Король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году ответил, что является основой хороших продаж произведений массовой культуры. Херст считал, что «читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение

2. Любовь и размножение

3. Тщеславие

По существу, это — декларация основ, на которых зиждется массовая культура.

Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Сюда же можно отнести все, что относится к заботе о детях (памперсы, продукты питания, игрушки, обучающие книги, модная одежда и т.д.). Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Сегодня красивые длинноногие девушки продают любые товары, от нижнего белья до компьютеров и автомобилей. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж.

Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Реклама властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.

Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства».

«Культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь — примитивизм является принципом всей массовой культуры.

Взаимодействие рекламы с различными видами искусства