16.Сущность и цели сегментации рынков, признаки и методы сегментации

Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие однородные участки (сегменты).

Сегментирование рынка – выделение в пределе рынка четко обозначенных групп потребителей, различных по своим потребительским характеристикам или поведению для обслуживания которого могут потребоваться определенные товары или комплекс маркетинга

Цели сегментации:

Позволяет адаптировать товары к потребностям покупателя.

Более полное соответствие товаропотребности определяет более высокую степень удовлетворенности.

Позволяет использовать различные ценовые диапазоны, добиваясь увеличения валовой прибыли.

Позволяет максимизировать сильные стороны и правильно использовать ресурсы.

Позволяет полнее использовать конкурентные преимущества.

Критерии сегментации:

ёмкость сегмента (сколько изделий, по какой стоимости можно продать, исходя из количества потенциальных потребителей);

прибыльность сегмента (насколько рентабельной будет работа на каждом сегменте);

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (существует ли конкурент на сегменте).

19. Позиционирование товара на рынке, стратегии позиционирования

Позиционирование рынка − это технология определения позиции товара или услуги на отдельных рыночных сегментах (где находится наш товар).

Цели позиционирования:

• поиск рыночной ниши;

(т.е. найти и занять свое место под солнцем)

• анализ сложившегося положения на рынке относительно конкурентов;

(т.е. сравниваем наше положение на рынке с их положением)

• анализ оценок покупателей относительно характеристик товара;

(т.е. насколько оправдывает себя товар)

Процесс позиционирования − это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Признаки сегментации:

Для товаров потребительского назначения (В2С), как правило, используют следующие признаки:

географические (страна, город, климат, регион, плотность населения и т.д.);

демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, образование, уровень доходов, род занятий);

психографические (образ жизни, тип личности, жизненная позиция, мотивы совершения покупки, интенсивность потребления, приверженность марке).

Для товаров производственного назначения (В2В):

географические (страна, город, климат, регион, плотность населения и т.д.);

производственно-экономические (технология, отрасль, место нахождения, активность потребления);

организационно-сбытовые: (критерии закупок: цена, качество, уровень обслуживания; размер заказа);

особенности личности руководителя компании (отношение к риску, степень приверженности к одному поставщику);

сходство организационной и корпоративной культур покупателя и продавца

Методы сегментации:

Сегментация по одному параметру (важнейший параметр для потребителя) − самый простой метод.

Метод семишаговой сегментации

Формализационные методы (Кластерный анализ (использование диаграммы Чекановского))

Стратегии	Маркетинговые методы
Глубокое проникновение	Интенсификация сбыта (расширение сети сбыта)
Поиск новых покупателей (охват новых сегментов рынка)	Вытеснение конкурентов, увеличение интенсивности потребления товара
Развитие товара	Разработка новых товаров для охвата новых рынков
Развитие рынка	Захват новых сегментов рынка (географических, новых областей использования)
Диверсификация	Связанная диверсификация представляет собой новую область деятельности компании, связанную с существующими областями бизнеса (например, в производстве, маркетинге, материальном снабжении или технологии). Делится на вертикальную и горизонтальную. Несвязанная (латеральная) диверсификация — новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса. Горизонтальная диверсификация производства - пополнение ассортимента выпускаемой продукции новыми изделиями, которые отличаются от выпускаемых ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Вертикальная означает производство продуктов и услуг на предыдущей или следующей ступени производственного процесса. Концентрическая диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим товарам фирмы.