12.Формализованные методы сегментации рынков
Кластерный анализ (использование диаграммы Чекановского):
Формирование матрицы наблюдений (уровень требований для различных покупателей к разным характеристикам товара) − экспертная оценка требований (чем больше оценка, тем выше требования).
Расчет элементов матрицы расстояний
Расчет матрицы расстояний (квадратная матрица): соответствует группам покупателей.
Разбиение отрезка расстояний на части в соответствии с различием требований потребителей.
Представить матрицу расстояний в виде неупорядоченной диаграммы Чекановского.
Провести упорядочивание элементов матрицы путем последовательного передвижения строк и столбцов таким образом, чтобы объединить элементы с минимальным различием требований в группу.
Оценить ёмкость каждого сегмента и характерные его особенности (требования к товару).
Этапы процесса позиционирования
Процесс позиционирования − это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
Этапы процесса позиционирования:
Определение пространства конкуренции (набора товаров или услуг, конкурирующих между собой)
Выделение важнейших критериев при принятии решений при покупке
Определение позиции товаров конкурентов.
Отобразить на карте-схеме позиции конкурентов
14.Маркетинговые стратегии охвата рынка, особенности комплекса маркетинга.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене.
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.
13.Классификация рынков, параметры рынков
Рынок-совокупность всех покупателей определенного вида товаров и услуг, как реально существующих, так и потенциальных.
Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Целевой рынок - потенциальные клиенты, на которых необходимо направлять свои маркетинговые усилия.
Доступный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход соответствующий товару или услуге.
Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые заинтересованы в определенном товаре или услуге
Параметры рынков:
Потенциал рынка − максимальное количество конкретного вида товара, которое может быть реализовано на данном рынке.
Доля рынка фирмы, которая определяется отношением количества произведенных товаров на емкость рынка.
Динамика рынка.
-
емкость
рынка в анализируемый период, объем
фактических продаж товара в анализируемом
периоде
-
объем
продаж товара в базовом периоде
t – период времени
Емкость рынка.
Е = Пр - (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн - Опк) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк).
Общий объем производства продукции (Пр);
Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);
Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);
Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);
Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);
Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте.
Факторы, от которых зависит выбор способа охвата рынка:
ресурсы фирм (фирмы с ограниченными ресурсами начинают с концентрированного маркетинга);
степень однородности рынка по требованиям потребителей;
этап жизненного цикла товара (на ранних этапах жизненного цикла товара, как правило, недифференцированный или концентрированный маркетинг);
маркетинговые стратегии конкурентов (использовать другой способ охвата)