Достоинства вторичной маркетинговой информации:

-многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

-обычно собирается быстро;

-часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

-информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

-она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах)

Недостатки кабинетных исследований:

Доступность. -Требуемая информация может не существовать или быть недоступной для фирмы. Релевантность - Доступная информация может не полностью соответствовать требуемой информации. Единица измерения – явление может быть измерено в единицах, отличных от требуемых в проблеме. Замещение данных – имеются данные, касающиеся не рассматриваемого явления, а лишь связанные с ним. Определение классов – имеющиеся данные могут использовать классы, отличные от требуемых в проблеме. Время – данные могут быть более старыми, чем требуется.

10.Виды маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки

Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, производителя и общественность с маркетингом.

Различают 2 вида исследования рынка:

Кабинетные исследования, которые базируются на следующих источниках информации: книги, журналы, справочники, газеты, деловая пресса, публикации торгово-промышленных палат, бизнес карты регионов, издания по статистике, публикации различных ассоциаций, каталоги, отчеты по выставкам. К источникам вторичной информации относят также внутрифирменные данные, такие как: показатели товарооборота компании по годам и видам продукции, список клиентов и их объем заказов, затраты на рекламные кампании и стимулирование сбыта.

Полевые исследования, которые основываются на сборе первичных данных:

Опрос - личный, почтовый, телефонный и компьютерный

Наблюдения за покупателями конкретного товара в различных местах продаж

Эксперимент - тестирование рынка по различным составляющим комплекса маркетинга

11.Принципы разработки маркетингового комплекса, задача поиска оригинального маркетинг-микса.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к состоянию цен, то в рекламе будет целесообразным подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой переменной, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются, как это показано на графиках.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.

Оптимальный комплекс маркетинга представляет собой такую комбинацию инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании средств.

Первичная маркетинговая информация имеет следующие достоинства:

-собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

-методология сбора данных контролируется и известна компании;

-все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

-отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

-если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем:

-сбор первичных данных может занять много;

-могут потребоваться большие затраты;

-некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

-подход компании может носить ограниченный характер;

-фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.