47. Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товара

Стратегия товара включает такой важный элемент как формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распределения и ценообразовании. В процессе разработки стратегии товарного ассортимента фирмам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений. Товарная стратегия идет гораздо дальше индивидуальных решений по товарам; она требует объединения всех имеющихся предложений в одном портфеле с помощью решений относительно товарного ассортимента. Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которое называют широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли.

Руководство фирм – производителей уделять большое внимание формированию и расширению товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить различными способами, например, за счет пополнения или за счет расширения. Глубина товарного ассортимента характеризуется усовершенствованием имеющегося товара за счет внедрения технологий посредством развития научно – технического прогресса. О расширении ассортимента говорят, когда фирма увеличивает количество выпускаемых товаров, тем самым, увеличивая объемы реализации и расширения рынка сбыта. Конкурентный продукт представляет собой продукт определенной марки, которая успела себя зарекомендовать и отличается специфическими и уникальными свойствами, это продукт, который пользуется постоянным спросом у потребителей. Расширенный продукт характеризуется тем, что покупатель при его приобретении сравнивает его с аналогичными продуктами. Обобщенный продукт – это продукт, который наиболее чаще покупают потребители.

Известно, что упаковка играет существенную роль при выборе товара покупателем. Упаковка любого товара оценивается покупателем по нескольким критериям. В качестве основных факторов, на мой взгляд, можно выделить следующие:

1) информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;

2) удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести и т. д.

3) удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время т. д.

4) внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.

Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Такой минимум производитель должен гарантировать.

На основании Закона «О защите прав потребителей», поста­новлений Правительства РФ «О маркировании товаров и продук­ции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделок» и о внесении изменений в это поста­новление на территории РФ введены знаки соответствия для мар­кировки товаров, подлежащих обязательной сертификации. По­ложения этих документов относятся как к производимой в Рос­сии, так и импортируемой продукции.

Ответственность за соблюдение правил маркировки возложена на предприятия-изготовители, организации-импортеры, торговые орга­низации, а также на индивидуальных предпринимателей. Все вопро­сы организационно-методического характера, относящиеся к знакам соответствия, находятся в ведении Госстандарта и Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

Согласно российскому законодательству каждая система сер­тификации имеет право на свой знак соответствия. Системы обя­зательной сертификации однородной продукции, входящие в струк­туру ГОСТ Р, имеют право применять указанный выше знак, но им не запрещено вводить и собственные знаки.

Товарный знак (брэнд) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (ст.1 Закона). В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые и даже обонятельные обозначения или их комбинации, причем товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Под новым товаром понимают его следующие виды:

Принципиально новые изделия - результаты изобретений, открытий и разработок в области фундаментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основному назначению или принципу действия, То есть изделия первого поколения.

К числу новых изделий относятся изделия того же назначения, но созданные на базе более прогрессивной конструкции или на более прогрессивном принципе действия.

И наконец, в производство могут быть приняты модернизированные изделия, то есть изделия еще более усовершенствованные, которым пока нет заменителей (субститутов). К ним относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку.

Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с высокой степенью конкуренции, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.