Третья цель pr: антиреклама.

Обычно легче "снижать" имидж соперников, чем возвышать свой собственный, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать собственные достоинства. Антиреклама всегда имеет целью "снижение имиджа", уменьшение потребителей товара, инвестиций, голосов. Рассмотрим применение этого приема на историческом примере.

Литературный Критик Ферон резко отзывался о новой трагедии Вольтера "Мерона" еще до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер подготовил роскошное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавровое дерево. Что же написал Ферон в своей очередной рецензии? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора,… Увы, но Вольтер был вынужден купить весь тираж сам.

Четрвертая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация приемов возвышения своего имиджа при одновременном снижении имиджа соперника.

Вот как это происходило в одной из бесед по телевидению с торговцем цейлонского чая.

- Вы слышали что-нибудь о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?

0. Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде!

0. Что, так плохо?

0. Строго говоря, этот чай - не чай. Проблема заключается в том, что его убирают машинами, и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, то пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно опилок соломы и всякой дряни?

0. А как вы относитесь к кофе – извечному конкуренту чая?

0. Кофе, а что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет. В последние годы человечество разучилось правильно транспортировать и жарить кофе. Раньше, прежде чем жарить кофе, его долго подогревали, и только потом обжаривали на медленном огне. Если разломить зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, но светлое по краям, а его поверхность - золотая. Теперь по технологии жарка кофе занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой же это кофе!

0. Я у себя дома ввел эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.

Пятая цель: контрреклама.

На этом этапе речь идет о восстановлении в общественном мнении случайно сниженного имиджа. Именно "случайно", поскольку иметь долго раздутый, но аварийно-устойчивый имидж практически невозможно.

Главное отличие контррекламы от предыдущего этапа заключается в том, что нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Сущностью этого процесса является восстановление кредита доверия у потребителя, избирателя или любого иного получателя информации. Например, в последнее время имидж космической отрасли несколько снижен. Космонавтам часто приходится отвечать на неприятные вопросы по самым разным поводам. Так, в одной из телепередач, которая проводилась с участием космонавта Александра Сереброва, состоялся следующий разговор.

ВЕДУЩИЙ: Расскажите об аукционе "Сотбис", где мы фактически производим "распродажу отечества": предметов, связанных с отечественной историей космонавтики.

СЕРЕБРОВ: Мне тоже немного стыдно за этот "Сотбис", но лучше я вам расскажу другую историю о том, как мы продали одному американцу луноход, который сейчас находится на луне. А что про "Сотбис", я тоже отдал туда свои французские часы. Не думаю, что они являются вкладом в историю космонавтики, хотя и летали со мной в космос. Недавно опять приходили, я им еще одну американскую игрушку отдал.

ВЕДУЩИЙ: Согласно утверждениям западных СМИ основным источником угрозы для работающих космонавтов являются радиоактивное излучение спутников- шпионов.

СЕРЕБРОВ: А откуда на них может быть радиоактивность?

ВЕДУЩИЙ: Ну, может быть, топливо для двигателей?

СЕРЕБРОВ: Да что вы! Там везде солнечные батареи, это же гораздо дешевле. К тому же с таких спутников постоянно ведется съемка, и, значит, всякие излучения категорически противопоказаны, так как могут вызвать замутнение оптики.

Резюме

1. .ublic Relations оформилась как сфера практической деятельности и прикладная дисциплина примерно с начала 20-го века.

2. PR кратко можно охарактеризовать как адресное управление общественным мнением, осуществляемое специфическими методами.

3. Мероприятия Public Relations имеют пять основных целей: позиционирование PR-объекта; возвышение имиджа, антиреклама (снижение имиджа); отстройка от конкурентов; контрреклама.