Использованная литература

1.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations,- С-Пб.,1998.

2. Прайор К. Не рычите на собаку // Наука и жизнь 1987, №1.

Использованная литература

1.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations, -С-Пб.,1998.

2.Краткий психологический словарь. - М, 1985.

3.Бейтсон Г. Экология разума. - М., 2000.

4.Lippman. Public Opinion. - N.Y., 1922.

Семинар пятый. Установки и стереотипы в pr.

В 1888 году немецкий психолог Ланге обратил внимание на тот факт, что скорость реакций на то или иное явление, ее направленность зависят от предрасположенности субъекта к восприятию си­туации. Эту предрасположенность и отражает понятие «установка».

В 1918 году У. Томас и Ф. Знанецкий ввели понятие социаль­ная установка, синтезировав в нем философское понятие «цен­ность» и психологическое понятие «установка».

Таким образом, установка — это состояние готовности к опре­деленной активности, которая способна удовлетворить ту или иную потребность.

Социальные установки — это как индивидуальное отношение к объ­екту, определяемому как ценность в данной социальной общности, так и психологическое переживание отношения к значимому объекту.

В те времена это открытие было забыто. Интерес к установкам с новой силой возник в 20—30 годы, когда бурно начали развивать­ся СМИ. Появилась реклама и, самое главное, появилось радио, которое стало активно использоваться в пропаганде тота­литарными режимами в Италии, Испании, Германии и СССР. Успехи пропаганды в манипулировании обществен­ным мнением побудили психологов вновь с более пристальным вниманием обратиться к исследованию установок в приложении к пропаганде и для манипулирования общественным мнением.

Предпринятые усилия позволили сформулировать ряд важных и интересных положений относительно того, как функционируют

установки в массовом сознании.

• Влияние установок обратно пропорционально социальной дистанции между героем коммуникации и аудиторией. Очень мощное влияние оказывают не блестящие фигуры высшего света и окружающего мира, а «люди рядом», «человек с улицы». Один из самых сильных факторов в формировании установок это симпатия к пропагандируемому объекту.

• Люди склонны заимствовать установки не из газет и передач, а от друзей и людей близкого окружения. Позиция коммуникатора лучше усваивается и ассимилируется в случае схожести и наоборот, чем больше социальная дистанция между людьми, тем меньше они влияют друг на друга.

• Установки могут быть осознаваемыми и неосознаваемыми, вер­бальными — внешне наблюдаемыми, проявляемыми и невербальными.

• Установки имеют свойство медленно изменяться и приходить на смену другим установкам.

• Установки включают в себя МЫСЛИ и ЧУВСТВА и ПОБУЖДЕНИЯ к действию. Они тесным образом связаны с МОТИВАМИ. Но если последние более изменчивы, то установки более устойчи­вы.

• Взаимосвязанная система установок, в свете которых индивид или группа воспринимает ситуацию и выбирает соответствующий образ действия, составляет ориентацию личности, группы.

Концентрированным выражением социальных установок являются стереотипы. Они чрезвычайно важны для понимания психологических меха­низмов восприятия информации. Термин «стереотип» ввел в 1922 году американский политолог и публицист Уолтер Липпман в книге «Общественное мне­ние», в которой он описал устойчивые формы восприятия и истолкования действи­тельности. Термин произошел от греческих слов stereos — твердый и typos — отпечаток. Стереотип представляет собой стандартизированный, устойчивый, эмоцио­нально насыщенный, ценностно-определенный образ, представ­ление о социальном объекте. Это также стандартизированное зна­ние, мышление, поведение, вкусы, суждения и т.д.

В книге Липпмана есть описание эпизода, который вошел за­тем в труды специалистов по теории массовой коммуникации как хрестоматийный. На конгрессе психологов, на котором выступал Липпман, был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседа­ние, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьве­ром в руке. Клоун упал. Негр вскочил на него, выстрелил и оба моментально скрылись. Весь этот эпизод продолжатся 20 секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Результаты оказались поразительными. Из 40 отчетов только 6 правдоподобно излагали эпизод, 24 отчета содержали 50 процентов выдумки, 10 рассказов не имели ничего общего с происшествием, и явились плодом чи­стейшей фантазии.

Приведенный пример, по мнению Липпмана, наглядно демон­стрирует то, что между фактом и его отражением в голове челове­ка существует опосредованная связь. Сообщения как бы проходят мимо сознания людей, провоцируя поток стереотипов.

Процесс формирования стереотипов происходит благодаря способности человеческого сознания закреплять информацию об однородных явлениях, фактах и людях в виде устойчивых идеальных образований. Эти однородные объекты фиксируются в созна­нии в соответствующих представлениях, образах, оценках, по­средством которых люди получают возможность обмениваться информацией, понимать друг друга, вырабатывать одинаковые ценностные установки. Стереотипы содержат в себе обществен­ный опыт людей, отражают в их повседневной практике общее и повторяющееся. Они формируются во время совместной дея­тельности путем акцентирования сознания человека на тех или иных свойствах, качествах явлений окружающего мира, кото­рые хорошо известны, видны или понятны, по крайней мере, большому количеству людей. По своему содержанию стереотипы представляют собой концентрированное выражение этих свойств и качеств, наиболее схематично и понятно передающих их сущ­ность. Психологический механизм возникновения стереотипов основывается на принципе экономии усилий, свойственном для повседневного человеческого мышления. Данный принцип озна­чает, что люди не стремятся реагировать на окружающие их явле­ния каждый раз по-новому, а подводят их под уже имеющиеся у них категории. Постоянно меняющийся мир просто перегружа­ет человека новой информацией и психологически вынуждает ею классифицировать эту информацию в наиболее удобные и при­вычные модели — стереотипы. В этих случаях познавательный процесс остается на уровне обы­денного сознания, ограничиваясь житейским опытом, основан­ным на обобщении представлений, типичных для данной области. Отказ от стереотипов потребовал бы от человека постоянного на­пряжения внимания и превратил бы весь процесс его жизни в бес­конечную череду проб и ошибок. Они помогают человеку диффе­ренцировать и упрощать окружающий мир, иными словами, «наводить в нем порядок». Можно сказать, что стереотипы явля­ются определенными убеждениями и «привычными знаниями» людей относительно качеств и черт характера других индивидов, а также событий, явлений и вещей. По этой причине стереотипы существуют и широко используются.

Таким образом, стереотипы обусловлены принципами эконо­мии, свойственными человеческому мышлению, необходимостью упорядочить, классифицировать, категоризировать действитель­ность, отбирать существенное.

Социальные стереотипы это упрощенные образы действительности, жестко фиксированные по форме не допускающие малейшего сомнения в их истинности, побуждающие к строго однозначному действию. Они полярны по знаку оценки и способствуют «черно-белому» мышлению

По отношению к действительности стереотипы скорее упро­щены и схематичны, чем глубоки и богаты. Они скорее внушены и воспитаны, чем получены в опыте человеческого общения. ГЛАВНОЕ В СТЕРЕОТИПЕ - НЕ САМА ИСТИНА, А УБЕЖ­ДЕННОСТЬ В НЕЙ (например, все толстые — добрые). В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям и рекламе можно встретить понятия, близкие по смыслу с термином стереотип: установка, мотив, атгитюд, функциональная фиксированность и т.д.

СВОЙСТВА СТЕРЕОТИПОВ

Первое свойство

Стереотипы первичны по отношению к воспринимаемой информации. Они подобно кристаллам, преломляющим свет, искажают восприятие сообщений. Липпмап писал: «Вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала опре­деляем, и только потом замечаем то, что уже сформировано для нас нашей культурой. Причем это замеченное мы воспринимаем в форме стереотипов культуры. Так, например, по данным исследователей, до 40% американцев, отвергающих такой товар, как копченая рыба, никогда ее не пробовали. Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время в отличие от доминанты свойства стереотипов выражены не столь резко.

Приведем другой при­мер из советской истории времен «холодной войны». Перед устро­ителями национальной выставки СССР в Лондоне в 1979 году встала проблема: как прорвать заговор молчания, который организовали вокруг выставки английские СМИ. А.П. Капица пред­ложил использовать стереотипы англичан — их трогательную лю­бовь к животным. Когда на аэродроме появился контейнер с чучелом маленького мамонта для нашей выставки. А.П. Капица дал интервью, в котором рассказал лишь историю мамонтенка: 39 000 лет назад он бродил по холодной Сибири, ему было холод­но, голодно, он потерял свою маму, а потом свалился в какую-то яму. История эта могла разжалобить кого угодно, и уж тем более англичан. В итоге информацию о мамонтенке и выставке дало английское, канадское и австралийское телевидение. Равнодуш­ными не остались даже индийские газеты, ибо мамонты — ближайшие родственники индийских слонов. Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация до потенциальных посетителей выставки все же дошла.

Второе свойство

Стереотипы совер­шенно конкретны по своему содержанию. Это определенные, зримые, слышимые и представляемые образы, формирующие отношение к каналам информации, личностям, това­рам и услугам. Так, например, при слове «отдыхать» каждый из читателей видит в своем воображении свою картину отдыха, т.е. воспроизводит свои стереотипы. Стереотипы, имеющиеся у каж­дого конкретного человека, представляют собой сложные образы, которые нельзя передать словами до конца. Стереотип состоит из двух компонентов: информационного (когнитивного образа, поз­воляющего узнать объект) и оценочного (эмоционально окрашен­ного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы могут быть отрицательными и положительными. У. Липпман говорит о том, что стереотип однозначен: он делит мир на две категории - на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом хорошего, а незнакомое — синонимом плохого. Если оценочная сторона стереотипа преобладает над когнитивной, то возникает предубеж­дение или его крайняя форма — предрассудок.

Третье свойство

Стереотипы относятся к миру чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на восприятие реальности и на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» педагога и композитора А. Са­льери, сделанную А.С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери — убийца Моцарта. И это несмо­тря на то, что реальный Сальери написал около 40 опер, был учи­телем Л. Бетховена, Ф. Шуберта, Ф. Листа и др.

Следовательно, стереотипы, сложившиеся в нашем сознании классифицируют людей и события окружающего мира. На каждого человека влияют сформированные у него физиогномические стереотипы. Так, чешский писатель К. Чапек в «Письмах из Лондона» рассказывает такой случай. Он пришел в музей восковых фигур, купил каталог и вошел в нужный зал. В углу он увидел фигуру старика. Открыл каталог и прочитал, что перед ним садист, который зверски убил четырех жен. «Как же такого не арестовали еще до первого убийства? - удивился писатель. Ему показалось, что на лице злодея все написано. Взгляд исподлобья говорит о жестокости, бородка клинышком об изуверских наклонностях хозяина. Перешел Чапек к следующей фигуре. В каталоге написано: монах, а перед ним женщина. Подозвал служителя. Тот взглянул на каталог и улыбнулся: «Вы же взяли каталог не того зала». Взял писатель другой каталог, вернулся к первой фигуре и ахнул – это был Бернард Шоу. «Да как же я мог ошибиться? Пристальный взгляд говорит о мудрости этого человека, узкая бородка – о юморе и иронии».

Стереотипы достаточно устойчивы. Они выражают личные ин­тересы, интересы престижной для человека группы и социальной общности. В этом смысле любое посягательство на стереотипы рассматривается как покушение на основы мироздания.

Четвертое свойство

Стереотипы объединяются в сложную многоуровневую систе­му, которая способствует интеграции и сплочению социальных общностей. В ней можно выделить стереотипы социальные и индивидуальные. Социальные стереотипы можно охарактеризовать их со­гласованностью, то есть высокой степенью единства представле­ний среди членов группы.

Но согласованность стереотипов не означает их тождественности, Как не может существовать двух одинаковых людей, так не может быть полностью одинаковых стереотипов у всех членов группы, а также одинаковой степени осознания и приятия этих стереотипов. Социальным стереотипам можно противопоставить индивидуальные стереотипы, когда на ос­нове ограниченной информации индивидом строятся предвзятые до­воды или суждения. Особый интерес представляет проблема истин­ности социальных стереотипов. Соответствуют ли социальные стереотипы действительности или нет? Если да, то насколько? В разные времена ученые по-разному отвечали на этот вопрос.

Существуют различные виды стереотипов, которые зависят от характера объекта и сто места в социальной структуре. Так, например, существуют групповые, профессиональные, этнические, возрастные и т.д. Чаше всего в качестве объектов стереотипизации выступают обобщенные упрощенные образы этих групп. Основой этнического стереотипа обычно является какая-либо заметная черта внешности (цвет, разрез глаз, форма губ, тип волос, рост и т.д.). Основой стереотипа может также служить и какая-либо черта в характере и поведении человека (молчаливость, сдержан­ность, скупость и т.п.). Реальным носителем стереотипов является группа, и поэтому корни стереотипа следует искать в опыте груп­пы. Наиболее известные этнические стереотипы — это устойчи­вые суждения о представителях одних национальных групп с точ­ки зрения других. Например, существуют представления о вежливости и худобе англичан, эксцентричности итальянцев, легкомысленности французов или «загадочной славянской душе». Такого рода стереотипы-клише становятся основным компонен­том общения для представителей соответствующих групп, где эти стереотипы распространены. Часто стереотипы эмоционально окрашены симпатиями и антипатиями, в зависимости от которых одно и то же поведение получает разную оценку. Те черты, кото­рые у своего народа рассматриваются как проявление ума, у дру­гого народа считаются проявлением хитрости. То, что примени­тельно к себе называют настойчивостью, у чужака расценивается как упрямство.

Нет ничего удивительного и страшного в том, что в своей жиз­ни люди используют стереотипы. По наблюдениям специалистов стереотипами определяется около двух третей форм человеческо­го поведения. Среди них есть такие, которые ограничивают ини­циативу и свободу выбора, но есть и такие, которые избавляют че­ловека от необходимости каждый раз открывать Америку.

Таким образом, стереотипы помогают упорядочить всю инфор­мацию о многообразии мира. Однако это явление имеет и обрат­ную сторону: человек создает для себя удобную псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной.

Необходимо помнить, что без учета сложившихся у людей культурных стереотипов любое воздействие на них часто прелом­ляется самым непредсказуемым образом. Наши исследования показали, что большинство рекламных сообщений в телеэфире приходит в противоречие с национальными стереотипами россиян. Прежде всего, реклама раздражает тем, что она, по мнению рядовых телезрителей, обращена к очень богатым людям. Она заставляет простых людей чувствовать себя бедными и униженными. Большинство рекламируемых товаров они просто не могут купить.

Европейские и американские рекламные стандарты, которые автоматически переносятся на российский рынок, ориентированы в основном на европейский средний класс, жизненный уровень которого, кажется обычным россиянам недосягаемым, «рассчитанным на очень богатых людей». Одной из причин такого положения дел является тот факт, что большинство рекламных роликов производятся по заказам иностранных компаний. Иностранные же заказчики часто не понимают особенностей российской действительности. Реклама провоцирует раздражение зрителей демонстрацией недостижимого благополучия. Интерьеры, в которых показаны герои рекламы слишком просторны для обычных российских квартир, обстановка в этих квартирах значительно богаче, чем могло себе позволить большинство зрителей. По российским стандартам – это жилье и интерьеры VIP-класса.

Кроме того, рекламе не хватает порой профессионализма. Она плохо учитывает социокультурный контекст той среды, в которой она распространяется. И здесь дело не в отдельных ошибках. Каждый герой рекламного ролика воплощает в себе определённый социальный тип. Он имеет не просто положительные черты, но обязательно те черты, которые стоят на первых ступенях иерархии в распределении ценностей группы. Как выяснилось, социальные стереотипы, используемые в рекламе, сильно искажают реальную картину жизни. Типичная российская женщина в рекламе олицетворяет собой только те образы, которые должны вызывать негативное отношение зрителей («отсталая хозяйка»). Женские образы, которые были должны вызывать положительное отношение, не часто не похожи на обычных русских женщин. Положительные героини скорее воспроизводят европейский тип «бизнес-вумен» В образах «обворожительная женщина» и «сексуальная женщина» редко встречаются полные женщины славянского типа. Вообще, все положительные героини рекламных роликов не имеют черт национальной и классовой принадлежности. Как правило, бывает трудно по каким-то признакам идентифицировать национальный и социальный статус положительного героя.

Заметим, что рекламные герои, как правило, не олицетворяют целеустремлённость, направленность в будущее, что представляло определенную ценность в социалистической системе координат. В то же время исконные, народные ценности такие, как скромность, услужливость, серьезность, которые дороги прошлыми поколениями, также не присущи рекламным героям. То есть телеэкран создает чужую, недоступную для большинства россиян реальность. У многих эта реальность вызывает отторжение и провоцирует негативное отношение к рекламе.

Таким образом, задача PR-специалистов изучать стереотипы социальной группы, которой адресуется рекламные или PR- сообщения. Их необходимо учитывать при подготовке таких сообщений.

Резюме

j. Человек живет не только по законам разума и логики. У каждого человека существуют свои установки и стереотипы.

2. Психика человека устроена таким образом, что число отрица­тельных стереотипов почти всегда преобладает над числом поло­жительных. Причем знакомое становится синонимом хорошего, а незнакомое — плохого.

3. Установки и стереотипы существенно влияют на восприятие со­общений человеком. На бытовом уровне это означает, что он чув­ствует, видит, и слышит то, что хочет.

4. Установки и стереотипы часто делают поведение человека иррациональным и нелогичным в глазах внешнего наблюдателя, имеющего другие установки и стереотипы.

5. Содержание рекламных или PR- сообщений должно быть таким, чтобы оно не входило в противоречие с имеющейся системой социокультурных стереотипов целевой группы.

Тренировочные задания

1. Во время взрывов в 1997 году в известном египетском туристи­ческом центре Луксор погибло множество туристов из Европы. После этих взрывов поездки в эту страну потеряли свою попу­лярность, а их стоимость упала в пене. Причем данный факт сказался не только на туристической деятельности Луксора, но и на деятельности других курортов Египта, Однако туропе­раторы нашли способ снижения у туристов негативной уста­новки на название страны, не обманывая их. Как, например, стали определять местоположение курорта Шарм-элъ-Шейх в бук­летах и каталогах?

2. Французский писатель Ж. Лабрюйер говорил: «Нельзя судить о человеке с первого взгляда, достоинства обычно окутаны покровом скромности, недостатки прикрыты маской лицемерия». Свободно ли его высказывание от стереотипов?

3. В швейцарских Альпах путника прибывают не рвать цветы. Та­кие призывы сделаны с учетом национальных стереотипов. Определите, какая надпись сделана по-немецки, по-англий­ски, по-франнузски: а) «Наслаждайтесь цветами, но не обры­вайте их!»; б) «Пожалуйста, не рвите цветы»; в) «Цветы не рвать!».

4. Общество поклонников философа Френсиса Бекона получало большое количество писем с жалобами на плохое качество бекона (сорта мяса). Правление общества, озабоченное этими жалобами, поместило в газету объявление: «Общество Бекона» переимено­вывается в «Общество Френсиса Бекона». Учитывая иррацио­нальность стереотипов, какое письмо вскоре получили члены правления?

5. Когда затонул «Титаник», то, судя по документам, оказалось, что среди спасшихся пассажиров первого класса были в основном женщины и дети. Среди пассажиров второго класса спаслось 80% женщин и детей, а в третьем классе выжившими оказались одни мужчины. Они, отталкивая женщин и детей, захватили спасательные шлюпки. Но в известном фильме, посвященном этой трагедии, все наоборот. В кино именно богатые пассажиры, отталкивая женщин и детей, заняли спасательные шлюпки. Почему режиссер снял неправду?

6. Советский разведчик, работавший в США из идейных соображе­ний, очень тяготился тем, что КГБ должен будет затратить боль­шие деньги на образование его детей. Поэтому он предложил не­большую сумму, полученную от КГБ, вложить в акции IBM, чтобы со временем получить доходы и оплатить обучение. Что ответил Центр?

7. Известный журналист В. Шишковский. много лет проработавший в Англии, любил пошутить, что в Лондоне можно стать джентльменом за 15 пенсов. Во всякой шутке есть доля исти­ны. Но как это сделать?

8. В популярном фильме Г. Данелии «Мимино» есть любопыт­ный эпизод. Несколько японцев входят в гостиничный лифт, в котором уже едут два главных героя: армянин и грузин (роли исполнялись Р. Мкртчаном и В. Кикабидзе). Увидев их, япон­цы обменялись между собой репликами по поводу их национальности и внешнего вида. Вспомните или догадайтесь, что сказали японцы?

9. В восьмидесятые годы руководство одной монтажной органи­зации, удрученное видом своих рабочих на вновь строящихся объектах, затратило большие средства и заказало для них удоб­ную и красивую спецодежду. Через некоторое время руководи­тели заметили, что многие грибники, ягодники и рыболовы одеты в спецодежду их организации. Проверка на объектах показала, что монтажники продолжают носить засаленные тело­грейки. Когда спросили рабочих, почему они не работают в но­вой спецодежде, то они ответили...

10. Компания P&G стала писать на коробках с порошками «+ 20% бесплатно». Этот нехитрый ход сильно подстегнул продажу. Почему?

11. Летом 1862 года Виктор Гюго уехал из Парижа на отдых. Но ему не терпелось узнать о продаже только что вышедшего романа «Отверженные». Писать большое письмо ему не хотелось, и он послал один только знак «?». Какой он получил ответ?

12. Прокомментируйте, почему воздействует па прохожих фраза нищего; «Дайте мне 5 рублей, а я вам 10...(пауза) спасибо!».

13. С. Довлатов, эмигрировав в Америку, решил организовать свой журнал «Русский американец» и попросил у одного банка кредит на сумму равную 9 700 S. Его компаньоны удивились, почему эта сумма равна не 10 000 $ или 9 500 S. Как объяснил он столь странную сумму?

Использованная литература

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. - С-Пб., 1998.

2. Энциклопедический социологический словарь. – М., 1995.

3. Коробицын В.И. Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: РИП- холдинг, 2006.

4. Липпман У. Общественное мнение./ Пер.с анг. – М: Институт фонда «Общественное мнение», 2005.